商业模式

折扣连锁巨头奥乐齐ALDI要在中国提速?

字号+ 作者:零售氪星球 来源:零售氪星球 2022-10-26 我要评论

硬折扣社区连锁起跑。

 

 

文丨妮 可

出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

 

除了上万平米的“大块头”美国仓储会员店COSTCO、山姆会员商店们,像德国奥乐齐ALDI这样的社区店“小家伙”,也要在中国市场发力了。

 

一个星期前,奥乐齐ALDI开出在中国市场第30家店,距离这家连锁折扣巨头在上海开第一家店,花了3年多时间。

 

奥乐齐ALDI与COSTCO都是2019年进入中国市场的折扣零售巨头,分别代表 “小盒子精选”——小包装、小客单、小业态,服务社区,以及“大盒子精选”模式——大包装、大客单、大店和收取会员费。

 

过去几年,COSTCO、山姆、盒马X会员店和fudi等硬折扣大店业态在国内零售圈热度很高,而奥乐齐ALDI在上海经过3年多蛰伏和本地化摸索后,今年终于表露提速扩张的迹象。

 

最近,奥乐齐中国CEO Roman Rasinger在接受德国《商报》采访时透露,奥乐齐ALDI已在中国市场积累大量经验,可以加快扩张,仅在上海就可能开3位数的门店。

 

同时,奥乐齐ALDI还将进入拥有一亿多居民的富庶的长三角作为首要任务。

 

"中国现在是并且仍然是所有领域中最有趣的市场之一,中产阶级规模的快速增长导致了食品市场的巨大潜力。”

 

经济大环境影响,人们越发关注性价比,消费更理性,也让折扣连锁业态获得发展的最好助推力。

 

中国市场是奥乐齐ALDI进入的第11个市场,作为在全球市场相当成功的折扣连锁店,奥乐齐ALDI的本地化和发展节奏,其实,为本地热衷“加速度”和擅长学习的新玩家们,提供了一个零售业“快”和“慢”的样本,也让更多人开始关注社区折扣业态。

 

01 

奥乐齐ALDI的中国“慢”样本

 

最近两年,国内零售圈“折扣连锁”的风很大。

 

从山姆、COSTCO大型仓储会员店玩家的急行军,到各种临期食品折扣店的火爆,“折扣超市”俨然成为国内商超转型新方向。

 

所谓折扣零售,分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过销售尾货实现超低价格,产品供给不稳定,典型如日本堂吉诃德,以及目前国内出现的各种临期食品超市,主要被当作临期商品或过季商品“下水道”,有什么卖什么。

 

而硬折扣店,则是通过精简SKU和运营成本,通过高效运营和自有品牌提供极致价格。典型如大型仓储会员店COSTCO,以及德国奥乐齐ALDI这样的数百平米社区折扣店。

 

硬折扣连锁目前是全球零售业被验证有效及蒸蒸日上的业态,知名企业包括COSTCO、山姆会员商店,还有像德国LIDL、美国Dollar Tree、日本业务超市、台湾全联超市等。

 

在国内,陕西西安京小盒,以及安徽合肥生鲜传奇是国内最早一批落地实践德国ALDI模式的商超,今年在上海已开出4家的“盒马奥莱”,也在朝这个方向瞄准下沉市场。

 

硬折扣业态,共性都是通过高效运营、简化SKU和服务,低毛利运营,向消费者提供极致性价比商品赢得市场。对传统商超巨头带来极大威胁的同时,也在重塑零售业的发展。

 

Attest一份美国2022年食品品牌报告显示,在通胀较严重的当下,奥乐齐ALDI成为近年获取新客最多的零售商,而传统大型零售商沃尔玛和Target的用户则在减少。

 

2021年,奥乐齐ALDI是美国开店数量和面积方面增长最快的连锁食杂店品牌。

 

2020年2月创立的临期食品折扣连锁“好特卖”,3年在全国合计开出500多家店,另外一个玩家“嗨特购”也已拥有超过200家门店。

 

而全面学习奥乐齐ALDI的盒马奥莱,最新目标是:2023年底,在上海郊区106镇,每个镇村建几个奥莱店和若干个NB。

 

形成鲜明对比的是,在全球进入多个国家市场,经验更老道,实力更雄厚的奥乐齐ALDI,在中国市场的拓展其实很“慢”,3年才在上海开30家店,步步为营,小心又谨慎。

 

据说,在上海开第一家店前,奥乐齐ALDI就做了5年多考察,并通过2年线上天猫旗舰店运营,积累数据测试市场。

 

最终,奥乐齐ALDI没完全照搬德国本土市场的穷人超市卖点,而是结合本地特色,在国内定位为新中产阶级的社区精品超市和社区食堂,同时,花了很大力气做本地化与形象升级。

 

一方面,基于瞄准新中产阶级的社区精品超市和社区食堂的新定位,做商品和服务的调整。

 

自有品牌高比例,以及精选SKU仍然是奥乐齐ALDI最核心基因,同时,凸显海外供应链差异化,积极布局本地商品,每周特价、每月限定和线上商城,社群和到家业务打法娴熟。尤其是,通过“奥家食堂”提供更多鲜食,满足都市家庭就近消费,提高粘性。

 

 

奥乐齐ALDI小程序商城

 

奥乐齐ALDI能满足一家老小基本日常食品需求和品质升级,德式面包、猪肋排,红酒白酒和烤鸡、全脂牛奶……一些消费者称,“到奥乐齐就像掉进米缸,一边德国特色,一边本土多元,中西合璧很对胃口”、“新鲜烘焙的价格和品质吊打大部分面包房”……

 

另外一方面,奥乐齐ALDI在中国市场还尝试做品牌形象和服务升级。相比海外市场门店的简朴装修和极简人工服务,奥乐齐ALDI在上海的门店装修和服务有明显的优化。

 

最新开出的第30家门店锚定“社区超市”,强调亲民便利,还请年轻艺术家在店内绘出充满浓郁老上海风情故事元素的艺术墙,非常努力并不乏质感地融入本地文化。

 

此外,在中国门店里,奥乐齐ALDI还配备了专门的用户体验专家CEE(Customer Experience Expertise),向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等,也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。

 

看得出,奥乐齐ALDI在中国市场,不仅要保持固有硬折扣模式优势,号称“国际品质,社区价格”,还在努力讨好最有消费力的新兴中产阶级,而非对价格最敏感的老年消费者。

 

奥乐齐ALDI强调性价比,但并非单纯的便宜,而是超值。一线质量、非一线价格很好地满足了当代消费者的消费心理。

 

在「零售氪星球」看来,某种程度上,小型化,靠近社区的奥乐齐ALDI,有异域特色和本化商品,品牌化的品质保证,相比COSTCO和山姆等大型折扣会员店,可能更符合中国一二线城市消费者生活习惯。

 

年轻消费者对于“就近消费”的便利需求激增,同时,时间紧张、生活节奏快,有限SKU,可以让消费者节省时间,快速进出,避免在大型超市里花费时间做选择。

 

由于瞄准中产阶级,本地化的奥乐齐ALDI将不止给传统大型超市带来威胁,还可能会引发本地市场不同定位折扣店之间的竞争加剧。

 

上海连锁经营研究所最新研究发现,“在上海市场奥乐齐ALDI所在的区域里,中高端消费者去COSTCO和山姆会员店的频率在减少,次数在下降。”

 

02 

硬折扣的高门槛

 

首都经济贸易大学教授陈立平曾表示,参考日本经验看,未来中国实体店的机会将在“小商圈零售”和“折扣店”这两类业态中诞生。

 

一方面,靠近社区和消费者,近场截流;另外一方面,折扣业态本身的高效率,高于线下其他同行甚至电商、社区团购等业态,把规模和高效率带来的毛利空间让渡给消费者,最终体现为消费端的折扣。

 

但社区折扣连锁本质是规模带来的极致性价比和高效率。供应链效率低,就没法做到成本领先,保持稳定低价。构建稳定供应链,逐步赢得消费者认同,打磨能成立的商业模型,需要花很多时间去研究和尝试,绝不是快速见效的业态。

 

经济大环境影响,越来越多的折扣店业态迎合了精明消费者的新需求。一些传统零售巨头也开始下场社区折扣业态。

 

2022年1月,苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家折扣超市,并计划2022年开设100家,物美超市也在近日开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

 

但,依靠临期打折商品,还是通过精简SKU和自有品牌带来的供应链效率提升是软、硬折扣的显著差别。

 

尽管一些临期食品折扣店已开始主动调整品类,提高自有品牌和向上游供应链布局,转型硬折扣。但很显然,要经过长期努力,打磨自有品牌和高效率,才会形成极致性价比竞争力,黏住消费者。

 

在中国市场,奥乐齐ALDI花了5年调研,又花了3年开出30家店,才大致摸准脉搏,定下提速规划。在美国市场,奥乐齐ALDI也是花了二十年才扩展到500家门店,最近几年显著提速。

 

这意味,那些眼下市场里动辄在几年内开出千店、快速扩张,迎合资本市场口味、热衷加盟的所谓折扣连锁,可能跑不了更远。

 

行业媒体《灵兽》最近就撰文指出,一个现实成立的商业模型,一定是从出生到成熟,需要在市场中不断地试错,最终才能成型。而国内目前出现的折扣店五花八门,甚至有打着折扣店的幌子,做加盟“割韭菜”的项目。

 

但折扣连锁业态,本质是一个非常追求高质量发展和精打细算,寻求平衡的业态。没有低毛利高效运营的硬功夫和高性价比的自有品牌,几无壮大和走得更远的可能性。

 

如果说,过去几年,国内零售创新看重“冲劲”, 人无我有、人有我快,资源前置,快速上规模。现在的市场大环境和资本市场现状,韧性才是行业关键词。

 

增长数字的重要性有所淡化,夯实发展基础、不断试错、精心打磨成型,准备好了才起跑加速,讲究长期主义,企业才会走得更远。

 

不妨,看看奥乐齐ALDI在中国市场的步伐和节奏。

 

妮可,商业科技媒体人,新商业观察者,《亚马逊方法》译者,沟通交流加微信号:8735271,备注公司和职位。

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