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撰文/陈新生

 

中国消费市场已经走向精细化、多元化和个性化时代，不断成熟的90后、95后、00后已经逐步成为消费主力军。

 

传统品牌越来越难以取悦消费者，而近些年消费市场涌现出的新品牌，借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

 

据联商网零售研究中心不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币(数百万元人民币融资以100万元计，数千万元人民币以1000万元计，数亿元人民币以1亿元计，外币经过换算，未披露融资金额未计入，融资时间以披露时间为主)，整体规模已超过2020年的约200起投资，投资热度依然不减。

 

新消费品牌不只是VC机构的宠儿，也纷纷被互联网巨头围猎。上半年，字节跳动相继入局Manner咖啡、鲨鱼菲特、懒熊火锅；腾讯投资Algebraist代数学家咖啡、卫龙、盛香亭；B站出手鹰集咖啡；美团投资蜜雪冰城等等。

 

从业态来看，食品、饮料和美妆依然是主流，上半年分别发生57起、60起和41起融资事件。紧随其后的是餐饮(21起)、母婴(17起)、服饰(16起)和家居家电(16起)。

 

在餐饮业态中，粉面、烘焙、卤味等细分领域特别火热。一直以来，餐饮业一直是最辛苦的生意，但事情正发生着新变化。在经纬创投看来，随着数字化变革深入，供应链、SaaS软件、物流配送系统等基础设施已经实现了高效标准化的解决方案，新品牌们迎来了一场“标准化红利”。

 

在粉面中，遇见小面、劲面堂、五爷拌面相继获得IDG、碧桂园创投、天图资本的投资。烘焙领域中，今日资本投资了墨茉点心局和泽田本家。有报道称，墨茉点心局等新中式烘焙已经让很多VC机构“抢不进去”，足以看出这个赛道的火热。

 

而大多数新品牌，都在通过营销玩法与流量曝光来迎合年轻的人审美和需求。正如挑战者资本合伙人周华所说，年轻人的喜好能够引领消费市场未来的发展。产品有没有未来，能不能走在行业前沿，有一个很重要的标准就是年轻人喜不喜欢。抓住了当下的年轻人，就等于抓住了未来。

 

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上半年融资数量超过2020年全年

 

具体来看，上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币。2020年，新消费领域发生了约200起投融资事件，随着资本纷纷加注，赛道升温，今年上半年融资规模已经远超去年全年。

 

 

1、2月份受到疫情影响，再加上资本出手较少，投资较为平淡。从3月份开始，新消费领域融资数量开始持续攀升，融资规模在经历3月份小规模爆发后开始回落，稳中有升。

 

联商网零售研究中心认为，上半年融资大爆发背后有如下几个原因：

 

一是新消费趋势的形成，带来供应链端变化。与其他赛道有所不同，新消费领域存在一定的时间窗口和时间红利。去年下半年以来，消费者对“国潮”“健康”“养生”“颜值”等消费趋势的追求，使得供给端发生变化。

 

由于消费品大多面向C端消费者，因此消费者消费行为和需求的变化会传导到供给端，新的消费趋势会催生出新品牌，吸引资本入场。

 

二、疫情的不确定性使得投资更加理性。刚需消费品事关人们衣食住行，刚需消费品在二级市场的火热，受到了资本市场追捧，带动了财富效应，形成了投资热点。

 

三、新消费品牌示范效应。新消费领域头部品牌估值已经被抬升至百亿级别，头部示范效应使得新入场品牌和资本不断入局。

 

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豪横的资本更爱“成熟”项目

 

 

从融资业态分布来看，在上半年的280起融资事件中，食品、饮料和美妆赛道依然是资本宠儿。食品饮料领域发生117起融资事件，美妆领域发生41起。

 

实际上，这也延续了2020年以来的消费新趋势，新消费人群更加关注健康和美丽，这集中体现为健康食品、健康饮品和美妆领域的火热。

 

餐饮领域上半年共发生21起融资事件。餐饮零食化的趋势变化，也正让资本的目光开始聚焦。如零食化的烘焙食品、小吃、卤味等通过社交平台种草、爆品引流、新营销玩法，不断讨好消费者的同时，也让资本看到了未来的想象空间。

 

 

从融资轮次上看，A轮、天使轮依然是主流，A轮融资发生116起，占比达到41.4%，近乎半壁江山。B系列以后的融资也占有一部分，天使轮融资达到64起。

 

随着时间推移，新品牌开始集中扎堆，在市场项目增多以后，资本对早期项目的投资并非是大水漫灌，关注度开始减少。资本变得更加理性，更关注相对成熟，在商业模式创新方面已经有所积累的品牌，更关注品牌长期价值。这也表明，品牌未来获得融资的门槛或将进一步加大。

 

 

从融资规模来看，千万级的项目融资达到133起，占比为47.5%。紧随其后的是亿元级，为83起，占比达到29.6%。百万级仅占到很小部分，这个级别的融资多集中在天使轮，多为食品、饮料、美妆、母婴等领域中小品牌。这也反映出资本的谨慎，大量资金都投向了更具有长期价值的头部品牌中。

 

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食品饮料凶猛：要健康，也要口感

 

民以食为天。食品饮料赛道是刚需消费品的一个重要体现，随着消费的确定性开始恢复，这一赛道在资本市场已经持续火热。

 

 

就食品领域来看，增长迅速。以天猫为例，早在去年7月，天猫食品行业的增速已经超过美妆，成为大快消增速第一的行业。这背后的原因是，年轻消费者特别是Z世代消费人群已渐趋主流，食品的属性发生变化，便利性与健康性成为首选考虑因素，如预制食品、功能饮代餐等逐步渗入到消费者生活中。

 

 

0糖饮料、功能零食、低度潮饮、新茶饮、代餐奶昔、精品咖啡等都是食品饮料赛道的重要消费趋势，这些品类的头部商家也迎来了爆发式增长。据了解，2020年天猫食品领域，相关品类商品销售额同比增长达500%。

 

（1）功能性食品市场巨大

 

中国已经成为全球第二大保健食品市场和第一大的保健食品增量市场，但保健食品和功能食品健康化的消费需求仍然未被满足，仍是一个巨大的市场。

 

今年4月，功能性食品品牌minayo获得了由北极光创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资，同一赛道的柠琅完成了数千万元天使轮融资。

 

（2）健康食品持续走俏

 

在疫情影响之下，消费者对于健康食品越来越关注，在产品品质、营养等方面更加挑剔。健康饮食成为消费新趋势，同样也吸引不少主打少脂、健康、精致的食品品牌入场。在食品领域，主打健康、营养、低脂的休闲、速食食品持续走俏，“低卡低热”“高蛋白高纤维”等宣传不绝于耳。

 

如成立于2020年6月的微波速冻食品品牌福迪宝，在1月份获得千万级人民币天使轮融资。而以熬夜场景切入，成立2020年8月的机能食品品牌Nelo完成数千万元天使轮融资，针对消费者眼部健康、肠胃健康等痛点，Nelo已研发出多款产品。

 

（3）儿童食品有着6000亿市场

 

中国儿童消费市场的规模已经突破4.5万亿元人民币，而作为食品细分市场的儿童食品，预计规模达到6000亿。

 

如重点布局3-6岁儿童零食市场的儿童食品品牌哆猫猫成立不到一年，便获得了多轮融资。3月，哆猫猫获得了星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本、SIG等数千万美元Pre-A融资。而同为儿童零食品牌的小黄象，也获得了真格基金独家领投的数千万元人民币天使轮融资。

 

（4）植物肉、植物奶市场加速成长

 

目前，新消费领域也涌现出植物肉、植物奶等具有一定技术门槛的赛道，以植物肉、植物奶为代表的食品赛道也是新消费领域融资市场占比最大的赛道。疫情加速了这些品类的成长机会和增长的速度，植物肉行业也正处于高速发展之中。

 

以植物奶品牌每日盒子为例，其聚焦的是追求健康品质，拥有一定消费能力的Z世代(95后、00后)人群，而植物奶市场未来将是一个千亿级市场。植物肉品牌HERO Protein(优肉)于2020年成立，其完成了由力矩中国等投资的500多万元的预种子轮融资。

 

（5）调味品也在迎合年轻人口味

 

外卖与居家佐餐有着市场需求，带动了复合调味品的增长，为了迎合年轻用户的新口味，一些新式调味品企业开始崛起。

 

2020年成立的调味品品牌口味全完成了由险峰长青领投，42 Capital跟投的1000万元天使轮融资。酱油是口味全的切入点，价位定位在20元左右，主要对标市场上15元左右的酱油，进行健康化升级。

 

（6）茶饮竞争激烈，赛道细分明显

 

虽然茶饮行业竞争虽激烈，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌占据了大部分市场份额，但也有不少中腰部品牌从更细分的角度切入，从而拓展新市场。

 

在线下现制茶饮中，“健康”是尤为突出的字眼。如柠檬茶、纯茶、养生茶相继攻占消费者口欲。与大多数茶饮品牌聚焦产品方式和营销方式不同，有企业将重点聚焦到了茶本身。纯茶文化新零售品牌tea'stone，两个月内完成两轮融资，通过创新改变了年轻人的喝茶方式，而消费者也更看重品牌背后的消费理念。养生茶领域的荷田水铺，也获得了梅花创投的投资。

 

而在线上零售市场，袋泡茶品牌CHALI茶里、茶小空在6月相继宣布获得融资，茶冻干粉品牌TNO也在6月完成了融资。在业内人士看来，CHALI茶里、茶小空定位的是年轻人的“口粮茶”，本质上是对传统袋泡茶的升级。不过这些品牌面对的是C端消费市场，未来的发展有赖于消费者泡茶习惯的形成，而对于立顿等品牌聚焦的B端市场，这些品牌目前还难以攻破。

 

不难看出，社交平台种草、爆品引流是茶饮领域主要玩家的打法。不过赛道越来越细分，市场规模也越来越小型化，面对变化着的市场和消费者，茶饮品牌们迎来的挑战也会越来越大。

 

（7）年轻消费者成酒饮市场新主力

 

60后和70后只青睐白酒和黄酒，80后最青睐啤酒，90后对白酒的偏好度最低。随着消费变迁，年轻消费者已进入酒饮市场，90后、00后成为新主力，他们更加追求口感和健康度，为了贴近年轻消费者，不少主打低度酒、预调酒及鸡尾酒的新式轻酒饮企业兴起。

 

4月，新零售酒企肆拾玖坊完成了由凯辉基金领投的A轮融资。威士忌创新品牌响杯完成了复朴基金等投资的数千万融资。低度发酵酒供应商赋比兴完成了由银河系创投领投、宽窄创投等老股东跟投的数千万元A+轮融资。

 

（8）咖啡成热门赛道，消费仍有巨大空间

 

咖啡一直是资本看好的热门赛道，具有高频高消费、品牌黏性强的特点。目前，各种类型的创新型咖啡品牌不断涌现，精品速溶、即饮咖啡等领域消费需求持续爆发，中国现制咖啡市场仍然增长迅速。

 

就精品咖啡来说，是咖啡是赛道中的细分。目前精品咖啡的渗透率、消费量仍有巨大的市场空间。

 

在这其中，Manner是一个重要代表。6月，在Manner新一轮融资中，出现了字节跳动的身影。5月，Manner获得了由美团龙珠独家投资的新一轮数亿美元融资。更早的3月份，Manner获得了淡马锡投资，如今估值已经超过20亿美元。作为赛道主要玩家，Manner咖啡意图让精品咖啡更加大众化，商业模式上跳脱出原来的小而美，而这种商业模式也具备较大的想象空间。

 

与瑞幸咖啡不同，虽然都是主打高性价比，但Manner在门店设计上不到10㎡，无堂食模式，均为自取和配送。咖啡是一门慢生意，Manner也没有太激进，目前主要门店仍然布局在上海，其余门店分布在北京、苏州、深圳、成都、厦门等区域。

 

与市场其他玩家相比，Manner目前的用户粘性以及复购率都较高，单店有着高盈利能力。而在国内中低端咖啡市场仍存在巨大空白的当下，资本仍然看重这一赛道的未来想象空间。

 

（9）品牌早期融资虽少，但资本爱创新

 

从整体来看，在食品饮料领域品牌融资早期种子轮、天使轮阶段，资本更看重创新能力。如椰子健康轻食品牌BOONBOON椰满满获得了数百万天使轮融资。

 

作为垂直品类，椰子领域此前一直缺乏相关开发和创新，目前还仅仅聚焦“吃”的领域。而椰满满在吃之外，把这一品类延展到了洗护日化领域，从而实现市场教育和强化品牌认知。

 

（10）重投头部品牌

 

作为大快消领域增速第一的赛道，不少新品牌以便利、健康字眼切入食品饮料赛道。不过一个明显变化是，资本在食品饮料领域都在重投头部品牌，且这些头部品牌大多获得了高额投资。

 

如轻卡速食品牌鲨鱼菲特完成了亿级人民币的B轮融资，由字节跳动领投。而从去年6月至今，鲨鱼菲特已经获得了4轮融资，其产品长居天猫相关类目销售额第一位。

 

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美妆领域护肤和口腔护理迎来爆发

 

上半年美妆领域发生41起融资事件，其中，护肤和口腔护理占比较大。在资本押注过程中，理然、溪木源、逐本等相继获得多轮融资，薇诺娜母公司贝泰妮更是以“国内敏感肌护理第一股”在深交所上市，市值超800亿元。

 

 

年轻消费群体的增多以及悦己意识不断觉醒，推动了美妆市场蓬勃的发展。而Z世代人群已成为美妆消费主力，消费者对国货接受程度越来越高。

 

美妆品牌基本以新生代国货品牌为主，在Z世代人群看来，国货不再是低质低价的代名词，而是有着独特的文化印记和设计，他们更愿意去尝鲜那些创新品类和产品。如国货彩妆品牌SEVEN · JULY完成了由日本护肤品牌花印投资的数百万元种子轮融资，头部护理品牌生气斑马完成了由弘毅创投领投的数千万元Pre-A轮融资。

 

此外，在美妆领域，一些新消费品牌在极短的时间内便实现了十亿级、百亿级估值，这种示范效应也使得资本在品牌早期成长阶段纷纷下注投资。

 

不过需要注意的是，美妆品牌如果没有强大的内功，很容易被资本反噬。以完美日记为例，虽然成为“新国货美妆第一股”，但上市后遭到“资本反噬”。DTC模式卖货下营销成为完美日记最大支出，而其打法已经被众多美妆新品牌效仿，行业存在同质化、模式单一的短板，品牌之间出现严重内卷，低毛利、低研发、重营销依旧是国货美妆新品牌众生态。

 

目前，美妆领域呈现出细分化、差异化的趋势，功能性护肤品成为细分品类代表。随着人均收入水平提高、功效性护肤品渗透率提升，护肤品市场空间也十分巨大。

 

6月，以“小罐面膜”走红的护肤品牌C咖完成数千万元融资。溪木源在年初完了成数千万美元B轮融资，溪木源山茶花系列、CBD系列产品一上线销售额便呈持续上升趋势，上线第一年销售额破亿。

 

男士护肤市场，UP、理然等相继完成大额融资。UP创始人远方曾表示，男性在美妆消费上呈点状，偏向以目的为导向的消费，UP团队则瞄准18-35岁年龄段人群，根据用户提供精细化个性化的解决方案。

 

从口腔护理来看，口腔美妆化已经成为新趋势。成立于2019年的BOP上半年获得融资，产品主要面向一二线城市18~30岁、追求精致生活的年轻女性，她们同时也是护肤品和化妆品的重度使用者。今年上半年，BOP月销售量同比增长10倍，成为赛道黑马之一。

 

有数据预测，中国美瞳市场2025年市场规模可达500亿元，赛道迎来高速发展期。美瞳品牌4iNLOOK完成1亿元B+轮融资，总融资金额已超过4亿。作为一家全渠道品牌，4iNLOOK天猫旗舰店在2020年实现了100%增长，线下专卖店超320家，实现一线城市以及省会城市全覆盖。

 

近两年，线下新式美妆集合店不断崛起、迎来爆发。以WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等为代表的美妆集合店通过在选品、门店设置、场景营造等方面迎合年轻消费者的需求，采取数字化运营手段分析年轻群体喜好以及制造话题等迅速出圈，收割了大批追求新鲜感的消费者。

 

3月，美妆零售新物种ONLY WRITE获得了嘉御基金数千万元天使轮融资。而名创优品旗下WOW COLOUR则获得了由创新工场领投，IDG资本等跟投的5亿元A轮融资。可见，美妆集合店领域未来还将迎来激烈竞争。

 

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餐饮连锁化、零售化趋势逐步加深

 

随着餐饮行业冷链物流、数字化等基础设施的完善，不少品牌依靠成熟的体系减少了试错成本，一批试图俘获新消费群体的新餐饮品牌崛起。另一方面，通过模式创新，不少品牌在更为细分的赛道找到了成长空间，单品类赛道层出不穷。

 

而文和友、小蛮椒、五爷拌面、墨茉点心局等餐饮新模式也获得了资本青睐和多次追投。

 

 

疫情之后，餐饮零售化趋势正在逐步加强，无论是预制菜、调味品，还是主打单品类的小吃快餐、速食等连锁品牌，都获得了成长。如麻辣烫品牌小蛮椒完成了千万元级A轮融资，其新推出的60平堂食店模型，平均日翻台率已经达到12次。

 

近些年，火锅食材赛道十分火热，不少玩家涌入。国家统计局发布的数据显示，2020年中国餐饮市场规模将近5万亿元，餐饮食材市场规模也在万亿以上。

 

上半年，懒熊火锅获得了来自星陀资本、虢盛资本、字节跳动的投资。天图投资创始合伙人冯卫东认为，预制火锅食材通过适当预加工，大幅降低厨艺门槛，让消费者能够在家自己做火锅、烧烤，好吃不贵、选择丰富。这些特性让火锅成为中国餐饮的第一大品类，坐拥万亿级的市场。而当前玩家奋力争抢的下沉市场，有超过8亿消费者。

 

随着人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。成立于2020年6月的长沙新中式烘焙品牌代表墨茉点心局，在6月完成了今日资本的A轮投资。不到一年时间，墨茉点心局已连续获得了四轮融资，累计融资额达数亿元人民币，估值达到20-30亿元。按照其16家门店计算，单店估计已经超过1亿元。

 

即食小吃市场正在加速优化，品类空间持续扩大，而食材的标准化也助推了这一市场的增长。6月，五爷拌面完成了由鼎晖VGC领投的3亿元A轮融资，这也是目前市场上已知连锁餐饮领域最大的一笔A轮融资。

 

线下连锁品牌也受到资本青睐。如主打豉油鸡单品的中式连锁餐饮品牌金戈戈完成了番茄资本投资的近亿元A轮融资。

 

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新消费赛道火热蔓延到母婴领域

 

新消费赛道的火热也蔓延到了母婴行业。在婴幼儿洗护、出行、儿童积木玩具等细分领域，有不少品牌获得资本青睐。

 

 

如孕婴童护理品牌Dexter戴可思通过与母婴、专业领域KOL/KOC合作，同时搭建私域流量，建立起与用户的深度链接，实现快速爆发，获得资本融资。儿童积木品牌布鲁可通过从小颗粒到大颗粒的玩具标准迭代，打破了乐高垄断的积木市场，获得一席之地。

 

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小众市场开始进入资本视野

 

过去一年，服饰领域品牌融资以主打“无尺码内衣”的Ubras、蕉内为代表，这些品牌满足了消费者对舒适、简单的消费需求。不过，今年上半年服饰领域融资中，供应链上游品牌、异次元、国风、潮流小众服饰开始进入资本视野。

 

 

这些小众服饰品牌有着相对垂直的受众，消费者者对于这些服饰有着较强的文化归属和共鸣感，它们也正在开拓一个百亿级的市场。

 

作为Z世代文化属性的“三坑”不再圈地自萌，逐步进入到消费消费视线。汉服国风品牌“十三余”完成了正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投的过亿元人民币A轮融资。而除了出手“三坑”外，泡泡玛特还投资了潮牌买手店“Solestage”，它的市场边界在不断对外扩张。

 

配件配饰领域，上线于2019年底的腕表潮流品牌HappieWatch完成了德迅投资、君上资本的千万级人民币天使轮融资。瞄准千亿腕表市场，HappieWatch上线首月即实现盈利。脱胎于酷派的AR智能眼镜企业影目INMO完成了老鹰基金领投的数千万元天使轮融资，智能眼镜面向消费级市场，又有着广泛的市场消费人群需求，频频被资本看好。此外，配饰集合店也以丰富的种类，高颜值商品俘获了年轻女性消费群体，洋葱仓库、ACC超级饰、THEYKNOW等相继获得融资。

 

宠物领域，随着“它经济”兴起，围绕宠物已经衍生出多条细分赛道，如宠物食品、宠物医疗、宠物护理等。宠物消费领域，渗透率最高的是宠物食品和宠物医疗。有数据显示，宠物零食和药品支出是宠物消费增速最快的子品类。零食新品牌数量逐年增长50%，线上消费额占比达20%，肠胃、骨骼类宠物药品年消费同比增速超过50%。

 

体育运动方兴未艾，主要分为健身连锁、智能硬件、户外、产业、线上教育、体育潮牌等几大赛道。如4月智能硬件品牌FITURE魔镜宣布完成3亿美元B轮融资。

 

除了头部以盲盒为主要品类的潮玩品牌外，近年来，文娱潮玩、情趣潮玩等细分品类也进入了大众视野。

 

家居家电领域，智能家居、扫地机器人甚至是供应链上游也被资本青睐。生活方式方面，鲜花、珠宝设计、汽车洗美等也进入资本视野。不过，随着政策监管趋严，电子烟行业未来形势不容乐观。

 

而在社区便利生意方面，折扣超市是一个规模巨大的市场，高性价比是零售发展的长期底层驱动力之一，尾货连锁超市也成为了一个生意机会。这些领域也涌现出不少品牌，受到了资本关注。

 

以折扣超市“小象生活”为例，4月其完成了愉悦资本领投，天使湾资本跟投的数千万元天使轮融资。在天使湾创投合伙人芮造杰看来，小象生活在当下特定的时点切入这个市场，用新的数字化技术和新的模式提升运营效率，能够为消费者创造全新的消费体验。

 

写在最后

 

高瓴资本创始人张磊曾表示，消费转型不是任何单独维度的升级或降级，而是复合的、动态的、颠覆的，不同细分的产品领域、地域以及年龄阶层都将产生新的消费趋势。

 

我们看到，在食品、美妆赛道之外，随着新的消费趋势形成，不少新的细分领域消费市场也在不断发展。毫无疑问，未来也将有更多资本进入这些市场。

 

可以预测的是，除了年轻消费群体外，老人群体以及中年家庭群体的需求也将会进一步释放，当供给端作出反应时，又会迎来新机遇。而涉及到吃喝玩乐领域，健康性与便捷性将会是接下来的消费趋势，围绕这两大关键词，还会有新的品牌生长出来。

 

而随着产业间跨界融合加深，新的消费趋势、新的消费品牌与新的资本故事三者之间的联动会愈加密集。

 

2021年上半年新消费品牌融资总表

 

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