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中式快餐第一股为何这么难产？

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 孙艾

头图来源 | 老乡鸡官博

 

向来话题冷清的中式快餐赛道，迎来一波IPO排队热潮。

 

11月4日，中国证券监督管理委员会安徽局网站显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受上市辅导，拟筹备在深交所主板上市。

 

往前一个月，老娘舅已抢先一步亮出上市辅导公示文件。

 

由此，老乡鸡与老娘舅餐饮，引发了“中式快餐第一股”争夺战的舆论喧嚣。

 

拉长时间线看，中式连锁快餐的上市戏码并非阳光一片。曾试图问鼎中式连锁快餐品牌的真功夫，2010年筹备上市之际陷入内耗；而跨洋登陆纳斯达克的乡村基，2016年却黯然退市。

 

如今，热潮再起，中式快餐的资本故事，还能怎么讲？

 

◎ 来源/老乡鸡官博

 

 

老乡鸡、老娘舅，

争夺中式快餐第一股

 

 

老乡鸡和老娘舅先后启动上市程序。两个品牌，身世各异。

 

老乡鸡的前身是“肥西老母鸡”，创立于2003年。创始人是农民出身的束从轩，最早从煤油灯孵鸡房做起。虽然束从轩是创始人、董事长、品牌“首席代言人”，但天眼查显示，其对老乡鸡持股为0。

 

而他的儿子束小龙任副董事长则持股100%。事实上，从肥西老母鸡到老乡鸡，从偏居安徽到冲刺IPO，背后推手正是束小龙。

 

2012年，束小龙从美国留学归来，成为“餐二代”。在参与养鸡等一系列基层工作的同时，推动品牌改头换面。

 

首先，斥资5000万元，重塑品牌形象，全面弱化地方属性。由知名营销机构特劳特操刀，肥西老母鸡改名老乡鸡。门店形象焕新，Logo线条简约，传递天然、健康理念。

 

◎ 来源/老乡鸡官微

 

其次，强化产品力、供应链。老乡鸡称，区别于30天速成鸡，其用的是“180天纯正土鸡”；借老父亲的养鸡经历，打造“死磕产品”的品牌IP。同时，还强调餐品制作工艺流程化、标准化。

 

一系列调整后，资本运作开始了。2018年1月，成立15年的老乡鸡首次接轨VC，完成A轮2亿元融资，由加华资本独家投资。

 

融资前后，老乡鸡不再偏安于内陆合肥，逐步拓向全国，持续为冲击IPO做准备。

 

• 2003年，束从轩创立“肥西老母鸡”，此为老乡鸡的前身；

• 2012年，束从轩之子束小龙留学归来，品牌正式更名老乡鸡；

• 2016年，初步走出安徽，进武汉、南京，次年门店破400家；

• 2018年，完成A轮融资，收购武汉永和，次年门店快速扩至800家；

• 2020年，进一步扩张全国，宣布进入北京、上海、深圳、杭州；

• 2021年，全国门店达1000家。

 

而老娘舅餐饮，在本次披露上市意向之前，几乎籍籍无名。其创立于2000年5月，总部位于浙江的三线城市湖州，主打“江南口味”米饭快餐。据其官网及相关报道，目前业务分为直营门店、大型商务团餐外卖、食材专卖。

 

直营店数近400家，分布于江浙皖沪17个城市。江浙两省超340家，其余散布于上海、安徽。“单店日均出餐1000+”。

 

◎ 来源/老娘舅官网

 

商务团餐外卖，包括工作餐、企业宴会餐、公司活动餐、会议餐等，由“顺丰专送”。合作机构有浙江商业集团、上海铁路局、国家会展中心、万达广场、银泰城、中粮集团等。至于食材专卖业务，目前显示“网页逃走了”。

 

据报道，此前老娘舅战略方向不清晰，频繁更换logo、广告语及相应门头，甚至五代门店同时存在。

 

2018年，知名战略咨询公司华与华，为其设计了以“舅”为主体的品牌超级符号，提炼出“米饭要讲究，就吃老娘舅”的口号。

 

◎ 来源/老娘舅官网

 

此外，老娘舅还实现了供应链和运营体系的数字化和标准化。

 

比如，为保证水蒸蛋的品质及口感统一，把蒸制过程分为打蛋、配料、温度、水的比例、时间节点等一系列“断点”，再用“试验数据”来锚定“嫩、滑、不老、不结块”等指标。累积成熟经验后，便会为不同产品列出配比表和SOP。

 

老乡鸡和老娘舅，一个从合肥出发，一个从湖州启程，都经历了重塑品牌、搭建准化体系之路。如今，二者交锋于中式快餐第一股争夺战。

 

 

IPO往事：

乡村基退场，真功夫搁浅

 

 

新的中式快餐第一股争夺战悬而未决，如烟的IPO往事又被搅起。

 

重庆乡村基，是最早坐上米饭中式快餐第一股宝座的品牌。1996年，厨师出身的李红和丈夫在重庆解放碑开了一家餐馆，起名“乡村鸡”，专营川菜，门店像极了肯德基。

 

一年后，肯德基落户重庆，与乡村鸡仅一街之隔。看着洋快餐那边人流如织，李红将菜单结构调整为西餐为主，辅以川菜，但效果并不理想。

 

于是，李红重新聚焦中餐，做堂食现炒、强调“锅气”、自选出餐。锚定川渝大众口味，香辣的泡椒滑鸡饭、宫保鸡丁饭、酸爽口味的酸菜肉丝米线，点单率最高。

 

口味讲究，食材也不马虎。米，要用哈尔滨的五常大米；制作辣椒油的辣椒，选用非遗“红珠子”；酸菜米线里的酸菜，一定要老坛泡足280天。在乡村鸡，可以无限量添饭加汤，饱餐一顿只要12元，吃肯德基则要20多元。

 

尽管产品上乡村鸡找回了自己，但还是处处有肯德基的影子——设红椅白桌、干净明亮的免费洗手间；肯德基开在哪儿，它就去哪儿，最大程度降低选址试错、引流成本。

 

◎ 来源/乡村基官微

 

2004年“乡村鸡”改名“乡村基”，三年后拿下A轮1300万美元融资，资方是红杉基金和海纳亚洲。当时风投普遍对餐饮业还不太感兴趣，这笔融资轰动业界。

 

以乡村基之名，其进入发展快车道，走出四川，拓店上海、西安、长沙、贵阳等地。由于搭建了中央配送中心，至2010年门店迅速破100家，年营收由4400多万元暴增10倍以上。

 

2010年3月，乡村基再拿下B轮融资，由劲邦资本、蔚蓝资本联合投资。当年10月，“火速”登陆纳斯达克，共募资9487.5万美元。由此，乡村基不仅问鼎中式快餐第一股，也是首个在美上市的中国餐企。

 

聚光灯下，乡村基不掩野心，“要做百年品牌，做中国中式快餐第一品牌，做中国的麦当劳”。

 

◎ 来源/乡村基官微

 

征战美股期间，乡村基加速公司框架的构建。除扩大门店规模外，还初步形成多品牌化运作体系——创立子品牌大米先生、米线记忆；成立禹崔食品公司，强化供应链和产业布局。

 

一面势头向好，另一面却遭遇上海关店、卫生隐患、CFO离职。乡村基股价从36.45美元高位一路向下，跌破发行价16.5美元，在5美元徘徊。2015年，黯然退市。

 

乡村基折戟中式快餐第一股，有舆论归因于红杉的“揠苗助长”——企业原有根基并不稳固，难以招架资本市场的考验。

 

2018年10月，李红罕见出镜受访，“原来，我曾经每天给华尔街报计划，压力很大，整个企业是被推着走。但是没有华尔街推力的时候，反而更快了”。彼时，乡村基门店已达600多家。

 

◎ 来源/乡村基官微

 

修整5年，2020年6月，红杉基金再向乡村基注资数亿元。后者表示将加速拓店，并在川渝地区寻铺，重点针对社区门店。

 

此时24岁的乡村基，“体格”硬朗了许多。旗下多品牌化矩阵成型，乡村基、大米先生、米线记忆、呼啦啦面馆四大品牌编织了一张“直营千店网络”；并与阿里巴巴合作，不断强化门店、外卖、企业中台等数字化能力。

 

 

有业内人士认为，随着国内A股市场逐步推行注册制，股权投资（PE）资本的加注，乡村基或将谋求A股上市。但此前折戟美股的经历，让其再次冲击IPO，多了几分不确定性。

 

“火速”上市，黯然退场，或转战A股，乡村基的上市故事里，有资本之裹挟，亦有资本的诱惑。

 

在乡村基之前，受此诱惑的是真功夫。但因管理混乱、一系列家族内讧，2010年前后真功夫的上市计划被迫搁浅。

 

而曾于2015年考虑赴港上市的72街、2018年筹备A股上市的永和豆浆、已经上市的大家乐和大快活，则在新一代互联网餐饮品牌崛起后，日渐老化、被淡忘。

 

在中式快餐第一股这个“剧场”上，一边是老乡鸡、老娘舅争相登顶，热热闹闹；一边是乡村基、真功夫失意，落寞冷清。

 

 

餐饮上市大潮再起，

中式快餐第一股为何难产

 

 

过去10多年，中餐经历了三次上市潮。

 

2010年前，一小批老牌餐饮企业小试牛刀。比如，百年老字号全聚德、引进和运营日本吉野家和美国冰激凌品牌DQ的合兴集团、日式拉面为特色的味千中国，以及“不太像餐饮企业”的产西安饮食 （涉及餐饮、住宿、投资、房地产等领域）。

 

乍看龙虎混杂，但尚未勾勒出餐企在资本市场上的轮廓。

 

2011年~2015年，登陆资本市场的餐企，隐约有一丝时尚气息。品类领域相对细分，如小火锅品牌呷哺呷哺、港式茶餐厅翠华餐饮。二者上市后都逐渐往多品牌化发展。

 

2016年至今，餐企资本化十分活跃。其中，海底捞、九毛九、奈雪的茶这类新兴“明星餐企”颇为瞩目。

 

 

三次上市潮已充分证明，随着股市政策逐步放开，中餐上市的可行性，远比想象中的要高。此前，工艺、口味、供应链难标准化、账目难透明化等问题，基本上得到克服。

 

更重要的是，因为有了理想的退出通道，一级市场的资本入局餐饮的兴趣大增。因此，很多细分赛道先后诞生“第一股”，如港式茶餐厅翠华、小火锅呷哺呷哺、川式火锅海底捞、新茶饮奈雪的茶、早餐包点巴比食品、米线谭仔国际、小酒馆海伦司……

 

而行业投融资态势，愈见“凶猛”。据赢商网不完全统计，2018年~2021年9月，餐饮品牌融资事件总计265起。疫情以来，餐饮业更因刚需、抗周期性，被资本加倍青睐。

 

 

与此同时，更多餐企点燃上市欲望。粤式火锅捞王、浙江菜绿茶、紫燕百味鸡已提交招股书，蜜雪冰城接受上市辅导，文和友表意上市，古茗、茶百道、Manner咖啡等被传将IPO。

 

熙攘之间，新一轮餐饮上市大潮在即。此背景下，中式快餐第一股诞生之难，反而被凸显。究其原因，有以下几点：

 

// 缺少社交属性

 

如今果腹层面的刚需消费早已过时，而叠加了社交属性的刚需逻辑，大行其道。

 

但大部分中式快餐品牌的时代底色决定，品类天然缺少社交基因，故而在营销裂变、品牌传播上不占优势。

 

老乡鸡、乡村基、老娘舅、大家乐、台资味、顺旺基、谷田稻香、和合谷等中式快餐品牌，大多诞生在90年代、千禧年之初——中国轰轰烈烈的打工潮时期。

 

上世纪80年代起，中国城市化进程初显，大兴基建，农民入城务工，主要从事建筑、修路等基建工作。1986年，中央“一号文件”规定，允许农民自理口粮进城务工经商。

 

90年代，改革开放持续深化，城市劳工缺口逐渐扩大，我国迎来前所未有的打工潮。往后，打工潮从沿海发达城市，扩散至全国多地。

 

初代快餐店，多少有点像工厂、学校里的大锅饭食堂，座位很多。明厨亮灶，一溜二三十个菜，荤素自选，丰俭由人，10元以内就能饱餐一顿。多见于火车站、汽车站、医院附近、工厂周围，慰藉脚步匆匆的务工者和旅人。

 

◎ 来源/视觉中国

 

后来，老乡鸡、乡村基都经历多次门店环境升级，渗入一丝小资调调。但“米饭快餐”品类，始终没能沉淀出有粘性的社交基因。至少与海底捞、奈雪的茶、太二酸菜鱼等相比，相去甚远。

 

// 口味地域性明显，制约全国扩张

 

中式快餐，做的是大众生意。但由于中国幅员辽阔，饮食文化丰富，其注定是“地域属性极强的大众化”，而不是全国性的大众化。

 

扎根安徽的老乡鸡，仍主打肥西老母鸡炖汤，及各种土鸡菜品，同时开发新式菜色。

 

乡村基则主攻川渝口味，官网大图轮播的餐品是川式小煎鸡盖饭、川味卤肉饭套餐等。

 

而老娘舅聚焦江南菜。其官网展示的商务套餐中，可见舅家卤肉饭、江南豌豆饭、江南红烧鱼套餐、鱼肉狮子头套餐等，地域性明显。

 

◎ 来源/老娘舅官网

 

上述品牌都深谙规模化的前提是标准化。因此不惜重金搭建工艺、制作流程、供应链的标准化体系。然而，标准化并不能解决口味地域强的问题。口味地域性强，则会制约全国扩张，难以摆脱“偏居一隅”的宿命。

 

据官微推文，老乡鸡门店已拓至28城，有15个城市在安徽境内。另据大众点评，其1000多家店，安徽占600多家，单合肥一城就有300多家。

 

其他城市中，除南京、武汉门店超百家，上海超80家，其余各城门店寥寥。如北京、深圳、苏州、无锡平均仅10家左右。

 

同样店数破千的乡村基，在重庆、成都两城就超500家。老舅娘近400家店，江浙两地超300家。而和合谷，大部分门店都在北京。

 

品牌整体门店半径局限，还有两个重要的因素：其一，都坚持全直营模式；其二，品牌效应不够强，尽管步步为营走全国，仍不能像太二、海底捞那样，形成“全国品牌”的印象。

 

// 品类整体资本热度低

 

纵观各个餐饮“第一股”不难发现，一级市场的VC风投，是企业登陆二级资本市场的重要推力。

 

近年来，火锅、茶饮、咖啡、烧烤、卤味等多个子业态大受VC追捧。中式快餐品类，虽偶有融资消息，要么声量细微，要么很快沉寂。

 

缺少资本的助力，在扩张、营销等方面，资源禀赋就会欠缺很多。

 

 

在餐饮业，肉夹馍、饺子、面馆等品类，都有品牌曾高呼要做“中国麦当劳”。其实，跟洋快餐最像的，莫过于中式快餐连锁品类。

 

但各家征战中式快餐第一股之路，始终窘境颇多。究其原因，既因时代底色导致营销裂变属性弱，又因口味与扩张地域之间的天然制约。

 

从这个角度看，老乡鸡、老娘舅、乡村基与其说是争夺中式快餐第一股之位，不如说是三者尝试“联手”破解同一个魔咒。

 

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