文 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

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事实上，这并不是茶颜悦色第一次范围关店。在 36氪-未来消费 年中前往长沙探店时，便看到了五一广场步行街商圈超过2家茶颜悦色门店关闭，挂上了暂停营业的牌子。除了茶颜悦色，甚至墨茉点心局、柠季等更年轻的长沙网红店，当时都有部分门店关闭。

茶颜悦色也在微博明确表示，这次集中临时闭店，已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了，第一次为年初的就地过年，第二次是七月的疫情反复，第三次是11月这回。

作为长沙网红店“鼻祖”，茶颜悦色可以说是首批受资本青睐的湘军。在2019年连获3轮融资后，茶颜悦色迅速将门店数从80扩张至近500家门店。

随后，资本纷纷前往长沙这个网红属性与国风特色明显的城市，寻找下一个茶颜悦色。文和友、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、柠季、盛香亭、零食很忙、果呀呀等一系列新餐饮品牌。都在近两年接连拿到融资。

与茶颜悦色始终略显保守的扩张不同，这些长沙网红品牌野心更大。今年刚创立的柠季，将年底开出500家店作为目标；虎头局、墨茉点心局更是已经迈出了北上进京的步伐。

但这些年轻品牌，是否做好了狂奔的准备？资本的助推对品牌扩张的催化作用，到底是福还是祸？

“在如此密集开店之初，就能预料到茶颜悦色一定是阶段性以密度来密集锁定消费者心智，在打出品牌力后会逐渐优化门店数量与类型。”一位关注新茶饮的投资人表示，在他看来，茶颜悦色在门店密集的商圈逐步关店是必然的，但可能由于疫情等因素影响，此次关店数量略微超过大众预期。

同时，据36氪报道，在过去3年间，茶颜悦色虽然极大增加了门店数量与密度，但单店营收反而是正向增加的，2018年单店营收是26万元/月，2020年该数字增加至35万/月。

在茶颜悦色自己看来，长沙单一城市中，就能容纳1000家门店。目前，根据茶颜悦色官网公众号上的新店信息显示，从9月起，茶颜悦色以五一广场为圆心，逐渐扩大覆盖范围，平均每月开10家左右的新店。

以这个扩张速度来看，长沙市或许能够容纳1000家茶颜悦色门店，但想要在这种饱和程度下维持每家店盈利，并不是件容易的事。随着门店数增加，合适的选址将越来越难找。

创始人吕良也坦言，茶颜悦色的毛利率比行业平均低很多，处在“毛利率的生死线”上。事实也正如此，此前有媒体报道称，茶颜悦色为了保证服务质量，游园会、镖局等大店，单店店员人数在40人左右。

也正是因为茶颜悦色极度依靠客流量的门店模型，让其不得不加快了区域扩张的脚步。新建供应链出市甚至出省，反而比在长沙本市扩张更容易一些。

所以，茶颜悦色2021年的目标为开出150家新店，其中50家走出长沙，分布在常德和武汉区域。

茶颜悦色在扩张中面对的难题，一方面在于此前被多次强调的供应链管理，另一方面，更在于人员的标准化培养上。

茶颜悦色的茶底、奶油、奶沫均为人工现做，比起其余茶饮品牌来说要更依靠熟练的员工来操作。同时，茶颜悦色对服务要求极高。有茶颜悦色员工曾在网上表示，日常工作的评分包括说欢迎词、递给客人试饮、询问是否有会员、介绍喝法以及注意事项、送客要说节气和欢送词等。一套整体流程不能有差错，通常新人需要老员工带一段时间，才能熟悉整套操作。

“走进部分武汉门店里，会感受到与长沙店的服务不同，有点变味。”上述投资人表示。因此，部分长沙门店的闭店告示上明确表示，由于武汉缺乏人手，因此派遣长沙员工前往武汉门店工作。

可见，茶颜悦色的扩张之路，并没有那么好走。光是服务这一块就有点令公司焦头烂额，更别说若开至一二线城市的整个成本模型，都会发生改变。

但对于茶颜悦色利好的是，其在长沙靠多样店型与多种SKU，已经逐渐打破奶茶店这一词的边界。一位长沙本地消费者对 36氪-未来消费 表示，其日常进入茶颜悦色店的目的，大多数不是为了买奶茶，反而购买文具，比如茶颜悦色推出的马克笔、本子，以及遮阳伞、帆布袋，是频次更高的消费场景。

“除了买文具，如果夏天想吃甜筒，也会将茶颜悦色作为首选。”该消费者表示。

“很多品牌在拿了融资之后会快速‘张’，只有茶颜悦色懂得‘收’。”一位长沙连锁品牌创始人对 36氪-未来消费 表示。他举例，观察门店中的一些细节，比如吧台是否干净，服务话术是否标准，便能感受到茶颜悦色与其他茶饮品牌的区别。

在该创始人看来，资本在长沙的聚集，导致一些品牌过快的扩张，但并没有修炼好与之匹配的内功。

“上半年约见100多家投资人，大部分没聊几句就想给TS，但下半年明显数量减少了，很多人是追热度才来这边投资。”该创始人表示，他认为，长沙投资热目前已经接近饱和，很难再出现新的网红品牌和大的融资动作。

事实也正是如此，最新一次获得融资的长沙品牌，还是8月份茶颜悦色投的果呀呀，风险资本的最后一次动作，则停留在今年7月份。下半年的融资频次为0，上半年那种每个月传来多个融资信息的盛况不再。

在资本冷静下来之后，出现了对当初门店估值过高的质疑。“10家门店估值30个亿，这种现象比比皆是。”上述投资人表示。

同时，在打卡网红店的新鲜感过去之后，部分品牌的长沙本地门店销量，并没有想象中的那么火爆。据上述长沙本地消费者表示，在她逛五一广场时，经常看到部分网红店不仅无人排队，店内甚至人迹寥寥，连门外店员免费分发的试吃产品都无人问津。

可见，资本的催化，或许让一些本身并没有跑通单店盈利模型的品牌，过早进入了扩张期。长期来看，这对品牌的发展并无利好。

在上述长沙连锁品牌创始人来看，资本像一把双刃剑，也为长沙这些规模较小的新品牌带来了机遇。

“最重要的是人才，有知名资本背书与介绍，一些在大集团做出成绩，或早已财富自由的优秀人才，才有可能进入我们这些名不见经传的新公司。”该创始人表示。

无论如何，长沙这座城市，依然是年轻人与消费欲的天堂。短期内，资本可能在挖掘新品牌的过程中暂时性疲惫，但可以预测的是，在对长沙网红店的估值与资本争夺趋于理性后，未来将会持续不断有新的年轻消费品牌在此出现。

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