听到Keep即将上市，林雨有点惊讶。

 

林雨最早接触Keep，是在2015年刚大一的时候，那时候想锻炼，看到网上很多人推荐Keep，也跟风下了一个。

 

不过她开始频繁使用Keep，反而是在毕业工作之后。对于林雨来说，使用Keep最大的原因就是方便，在家里就可以运动，也不需要专门去健身房。

 

由受访者供图

 

和林雨类似，李佳也是工作之后才有意识的更多使用Keep进行简单的锻炼，但她并不是Keep的会员，李佳自嘲运动小白，连运动都是三天打鱼两天晒网，坚持不下来。

 

低门槛，便利，低廉的运动成本，免费且丰富的锻炼课程，Keep这类线上健身平台无疑很好抓住了这代年轻人对“佛系”健身需求的痛点，或者说，正是年轻人这样的健身需求，撑起了Keep快速融资、谋求上市的野心。

 

2月25日晚，线上健身平台Keep正式向港交所递交了招股书，而一旦Keep通过港交所聆讯，将成为国内线上健身第一股。

 

从招股书也能明显看到，近些年的Keep，营收是不断上涨的。2019年、2020年公司分别实现营收6.63亿元、11.07亿元，2021年前三季度的营收就已经超过了2020年整年营收，达到了11.59亿。

 

来源：Keep招股书

 

但与年年增长的营收同样成正比的是，Keep的亏损也在加大。

 

根据招股书显示，2019年、2020年Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元，2021年前三季度的亏损净额则达到了6.96亿元。

 

来源：Keep招股书

 

Keep，流血也要上市？

 

Keep累计用户突破3亿

形成以内容为核心的多元发展模式

 

2015年2月，Keep正式上线，7年时间，Keep以一骑绝尘之势成为国内最大的线上健身平台。

 

一方面，产品上线105天，用户就达到了百万，上线921天，用户破亿；此外，Keep融资一路畅通，7年时间完成了9轮融资，融资额度约40亿。

 

尽管起家于线上，Keep也早早的开始在线下试水，于2018年推出了Keepland，Keepland也是Keep“互联网+健身房”策略的第一次尝试。

 

Keep本身也在自我进化，1.0的Keep是仅针对普通运动小白提供健身计划的平台，2.0的Keep形成了“内容+产品”的思路，逐渐增添与内容配套的产品，而3.0的Keep则推出了更多线上直播教学课程。

 

而今的Keep已经形成了以线上健身平台Keep的内容为核心，健身设备及配套运动产品为辅助的多元化发展模式。

 

来源：Keep招股书

 

根据灼识咨询调查，中国70.1%的健身人群都知道Keep，而Keep的累计用户也已突破3亿。

 

内容和用户无疑构成了Keep最核心的竞争力。

 

目前Keep的收入模式主要包括自有品牌、会员订阅及线上服务内容及广告和其他服务三种。但值得注意的是，Keep目前的主要收入来源还是靠卖产品为主。

 

根据招股书显示，2020年Keep的营收结构中，自有品牌产品占比57.5%，会员订阅及线上服务内容占比30.5%，广告和其他服务占比12%。

 

来源：Keep招股书

 

招股书揭开难言之隐

增收不增利，居高不下的营销费用

用户留存率偏低

 

招股书揭开了Keep背后的难言之隐。

 

一、持续亏损，增收不增利。

 

Keep2019年和2020年分别实现营收6.63亿元、11.07亿元，但同时，这两年的亏损也分别达到了3.66亿元、1.06亿元，并且2021年前三季度的亏损净额已经达到了6.96亿。

 

二、持续加大的广告费用。

 

Keep持续亏损，也与其花钱砸营销有关。事实上，Keep能出圈，也与其推广模式有关。

 

在Keep推广初期，团队就启动了“埋雷计划”，通过在垂直社区或者社群里积极发言，成为意见领袖，在产品上线后为产品做宣传；其后又推出了“首席体验官”活动，进一步加大曝光率。

 

Keep还在去年推出了K-Star达人运营计划，投入了5000万启动资金，用于扶持创作者；此外，Keep还官宣了流量颇高的易烊千玺为其代言人。

 

来源：Keep淘宝旗舰店

 

年轻、筹备上市的Keep在寻求越来越高的曝光率，这或许也是Keep的销售及营销费用从2020年前三季度的1.85亿迅速膨胀至2021年同期的8.18亿，占到总营收的70.6%的直接原因。

 

三、用户留存率偏低，会员转化率低。

 

根据Keep招股书显示，2021年，Keep的平均月度付费会员数由2020年初的197万增长至328万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。

 

 

而2020年、2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2973万和3436万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。

 

来源：Keep招股书

 

Keep作为目前国内最大的线上健身平台，累计用户近3亿，但根据易观分析2021年6月数据显示，Keep30天用户留存率仅为20.85%，这样的用户留存率和会员转化率其实并不高。

 

或许是因为对大部分的运动小白Keeper（Keep对用户的称呼）来说，免费线上课程就够了，也没养成线上课程付费习惯。

 

此外，Keep线下健身房Keepland试水的失利，或许也是会员转化率难以提升的重要原因之一。

 

值得注意的是，像B站、小红书这类同样以内容出圈的社群的月活跃度分别为2.67亿（2021年第三季度）、2亿（截至2021年11月）。

 

Keep虽然在运动领域更为垂直，但B站里诸如周六野（884.9万粉丝）、帕梅拉（740.4万粉丝）等拥有几百万粉丝的健身UP主及小红书上13万篇运动健身笔记，依然带走了不小的流量。

  

想成为全球最大的智能健身平台

Keep还需时间

 

Keep的愿景是，成为全球最大的智能健身平台。但要达成这个成就，并不容易。

 

从目前来看，Keep还存在一些问题。

 

一、针对运动小白用户，客单价并不高，这也意味着Keep的毁约成本低；

 

不同于线下健身房有健身教练监督及高额的报名成本，线上健身的毁约成本更低，也需要用户有更强的自律性。

 

二、品控难以把握、挣钱与情怀两难；

 

从淘宝官网可以看到，有不少购买过Keep运动配套用品的消费者吐槽产品粗糙；

 

来源：淘宝Keep旗舰店

 

而且随着Keep商业化，Keep的老粉也在抱怨现在的Keep社区已经成为营销和软广的基地。

 

三、相对于专业运动品牌，年轻的Keep在产品品质上难以为消费者带来足够信任。

 

同样是针对运动入门者，相比于迪卡侬在运动领域经营多年，有很深根基，Keep还是过于年轻；且相对于专业运动品牌，以内容输出为核心的Keep在产品上难以为消费者带来足够信任。

 

不过，上市也意味着Keep进入到一个全新阶段，而随着国内年轻人的健身理念逐渐被教育普及、线上课程付费观念常态化，Keep的路也许会更好走。但显然还需要时间。

 

注：应受访者要求，林雨、李佳皆为化名。

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