项目融资

流血的Keep冲上市,是毒药还是解药?

字号+ 作者:大江 来源:独角Mall 2022-03-04 我要评论

想成为全球最大的智能健身平台!

 

 
听到Keep即将上市,林雨有点惊讶。
 

林雨最早接触Keep,是在2015年刚大一的时候,那时候想锻炼,看到网上很多人推荐Keep,也跟风下了一个。

 

不过她开始频繁使用Keep,反而是在毕业工作之后。对于林雨来说,使用Keep最大的原因就是方便,在家里就可以运动,也不需要专门去健身房。

 

由受访者供图

 

和林雨类似,李佳也是工作之后才有意识的更多使用Keep进行简单的锻炼,但她并不是Keep的会员,李佳自嘲运动小白,连运动都是三天打鱼两天晒网,坚持不下来。

 

低门槛,便利,低廉的运动成本,免费且丰富的锻炼课程,Keep这类线上健身平台无疑很好抓住了这代年轻人对“佛系”健身需求的痛点,或者说,正是年轻人这样的健身需求,撑起了Keep快速融资、谋求上市的野心。

 

2月25日晚,线上健身平台Keep正式向港交所递交了招股书,而一旦Keep通过港交所聆讯,将成为国内线上健身第一股。

 

从招股书也能明显看到,近些年的Keep,营收是不断上涨的。2019年、2020年公司分别实现营收6.63亿元、11.07亿元,2021年前三季度的营收就已经超过了2020年整年营收,达到了11.59亿。

 

来源:Keep招股书

 

但与年年增长的营收同样成正比的是,Keep的亏损也在加大。

 

根据招股书显示,2019年、2020年Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元,2021年前三季度的亏损净额则达到了6.96亿元。

 

来源:Keep招股书

 

Keep,流血也要上市?

 

Keep累计用户突破3亿

形成以内容为核心的多元发展模式

 

2015年2月,Keep正式上线,7年时间,Keep以一骑绝尘之势成为国内最大的线上健身平台。

 

一方面,产品上线105天,用户就达到了百万,上线921天,用户破亿;此外,Keep融资一路畅通,7年时间完成了9轮融资,融资额度约40亿。

 

尽管起家于线上,Keep也早早的开始在线下试水,于2018年推出了Keepland,Keepland也是Keep“互联网+健身房”策略的第一次尝试。

 

Keep本身也在自我进化,1.0的Keep是仅针对普通运动小白提供健身计划的平台,2.0的Keep形成了“内容+产品”的思路,逐渐增添与内容配套的产品,而3.0的Keep则推出了更多线上直播教学课程。

 

而今的Keep已经形成了以线上健身平台Keep的内容为核心,健身设备及配套运动产品为辅助的多元化发展模式。

 

来源:Keep招股书

 

根据灼识咨询调查,中国70.1%的健身人群都知道Keep,而Keep的累计用户也已突破3亿。

 

内容和用户无疑构成了Keep最核心的竞争力。

 

目前Keep的收入模式主要包括自有品牌、会员订阅及线上服务内容及广告和其他服务三种。但值得注意的是,Keep目前的主要收入来源还是靠卖产品为主。

 

根据招股书显示,2020年Keep的营收结构中,自有品牌产品占比57.5%,会员订阅及线上服务内容占比30.5%,广告和其他服务占比12%。

 

来源:Keep招股书

 

招股书揭开难言之隐

增收不增利,居高不下的营销费用

用户留存率偏低

 

招股书揭开了Keep背后的难言之隐。

 

一、持续亏损,增收不增利。

 

Keep2019年和2020年分别实现营收6.63亿元、11.07亿元,但同时,这两年的亏损也分别达到了3.66亿元、1.06亿元,并且2021年前三季度的亏损净额已经达到了6.96亿。

 

二、持续加大的广告费用。

 

Keep持续亏损,也与其花钱砸营销有关。事实上,Keep能出圈,也与其推广模式有关。

 

在Keep推广初期,团队就启动了“埋雷计划”,通过在垂直社区或者社群里积极发言,成为意见领袖,在产品上线后为产品做宣传;其后又推出了“首席体验官”活动,进一步加大曝光率。

 

Keep还在去年推出了K-Star达人运营计划,投入了5000万启动资金,用于扶持创作者;此外,Keep还官宣了流量颇高的易烊千玺为其代言人。

 

来源:Keep淘宝旗舰店

 

年轻、筹备上市的Keep在寻求越来越高的曝光率,这或许也是Keep的销售及营销费用从2020年前三季度的1.85亿迅速膨胀至2021年同期的8.18亿,占到总营收的70.6%的直接原因。

 

三、用户留存率偏低,会员转化率低。

 

根据Keep招股书显示,2021年,Keep的平均月度付费会员数由2020年初的197万增长至328万,会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。

 

 

2020年、2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2973万和3436万,其中,2021年三季度平均月活跃用户数量(MAU)达到4175万。

 

来源:Keep招股书

 

Keep作为目前国内最大的线上健身平台,累计用户近3亿,但根据易观分析2021年6月数据显示,Keep30天用户留存率仅为20.85%,这样的用户留存率和会员转化率其实并不高。

 

或许是因为对大部分的运动小白Keeper(Keep对用户的称呼)来说,免费线上课程就够了,也没养成线上课程付费习惯。

 

此外,Keep线下健身房Keepland试水的失利,或许也是会员转化率难以提升的重要原因之一。

 

值得注意的是,像B站、小红书这类同样以内容出圈的社群的月活跃度分别为2.67亿(2021年第三季度)、2亿(截至2021年11月)。

 

Keep虽然在运动领域更为垂直,但B站里诸如周六野(884.9万粉丝)、帕梅拉(740.4万粉丝)等拥有几百万粉丝的健身UP主及小红书上13万篇运动健身笔记,依然带走了不小的流量。

  

想成为全球最大的智能健身平台

Keep还需时间

 

Keep的愿景是,成为全球最大的智能健身平台。但要达成这个成就,并不容易。

 

从目前来看,Keep还存在一些问题。

 

一、针对运动小白用户,客单价并不高,这也意味着Keep的毁约成本低;

 

不同于线下健身房有健身教练监督及高额的报名成本,线上健身的毁约成本更低,也需要用户有更强的自律性。

 

二、品控难以把握、挣钱与情怀两难;

 

从淘宝官网可以看到,有不少购买过Keep运动配套用品的消费者吐槽产品粗糙;

 

来源:淘宝Keep旗舰店

 

而且随着Keep商业化,Keep的老粉也在抱怨现在的Keep社区已经成为营销和软广的基地。

 

三、相对于专业运动品牌,年轻的Keep在产品品质上难以为消费者带来足够信任。

 

同样是针对运动入门者,相比于迪卡侬在运动领域经营多年,有很深根基,Keep还是过于年轻;且相对于专业运动品牌,以内容输出为核心的Keep在产品上难以为消费者带来足够信任。

 

不过,上市也意味着Keep进入到一个全新阶段,而随着国内年轻人的健身理念逐渐被教育普及、线上课程付费观念常态化,Keep的路也许会更好走。但显然还需要时间。

 

注:应受访者要求,林雨、李佳皆为化名。

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