文自：独角MALL，ID：mallnews，作者：福贵

 

“薅羊毛”总是会让人快乐的。

 

有网友总结了一份汉堡攻略，“周一去麦当劳买十翅一桶，周二去塔斯汀汉堡享受第二份1元的优惠价，周三去必胜客的‘尖叫星期三’，周四去肯德基的‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再买华莱士清洗一下肠胃，下周从头再来。”

 

一周时间，安排得明明白白。

 

而相较于熟悉的“麦肯必王”，今天的主角是在路边无意中看到的塔斯汀。

 

 

据了解，截至11月20日，塔斯汀的门店数已达3094家，门店规模已超越必胜客，在全国同类餐饮中排名第四，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

 

图源：极海品牌监测平台

 

同时据塔斯汀公众号显示，仅10月份，塔斯汀就开出234家新店，平均每天开出约8家门店。

 

另外，从各大平台看到，网友们对塔斯汀好评如潮，不少产品受到网友推荐尝试。

 

图源：美团

图源：微博

 

甚至有人认为塔斯汀可能会成为华莱士最大的对手，是下一个万店品牌。

 

塔斯汀为何能一骑绝尘，突破西式汉堡的护城河，短短时间内就占据庞大的市场份额？它的发展逻辑又能够给同业带来哪些参考？

 

做中国人自己的汉堡

不到1年新增近2000家店

 

资料显示，塔斯汀的总部位于福州，而它的起步则是从江西上饶一家披萨店开始的。

 

2012年，创始人二福以现场手拍、明炉现烤的理念售卖披萨，并以江西为大本营积累了第一桶金。

 

不过，塔斯汀在创业早期也经历过开十家倒九家的拓店魔咒，品牌发展陷入瓶颈。

 

转折是在2017年，这一年，塔斯汀推出推出“汉堡+披萨”双产品模式，及至2019年，塔斯汀进一步明确品牌发展走向——做中国人自己的汉堡，以打造独属于中国味道的汉堡品牌为目标。

 

 

就其主推产品而言，塔斯汀一改西式汉堡两片面包加肉饼的风格，打造了麻婆豆腐汉堡、劲脆鱿鱼汉堡、培根煎蛋汉堡等等国人耳熟能详的典型中国菜，给人带来强烈的新鲜感。

 

值得一提的是，塔斯汀手制堡胚、现擀现烤的制作特色是其一大卖点。

 

而在转型做汉堡后，塔斯汀似乎光环附体，发展速度急速增快。

 

2019年初，塔斯汀进入福州市场，并以超级汉堡概念，对品牌形象进行了全新诠释，很快就打开市场。

 

2020年，尽管受疫情影响，塔斯汀仍发展迅速。

 

根据塔斯汀微信公众号发布的2020年年终报告显示，2020年5月开始，塔斯汀对门店进行全新升级，并提出“中国汉堡”概念，开始“东方味觉觉醒计划”，确立了要做中国汉堡领潮者。

 

截至2020年12月31日，塔斯汀门店数量从30余家增至超600家。

 

2021年门店突破1100家。

 

也是这一年，塔斯汀首次获得机构投资。

 

据企查查显示，塔斯汀的母公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司，在2021年11月22日发生投资人股权变更，新增两位股东，分别持股约5%和2%，关联机构为源码资本和不惑创投。

 

图源：企查查

 

拿到投资后，塔斯汀对外拓店的速度更猛。

 

根据极海品牌监测平台数据显示，截至11月20日，塔斯汀门店数已达3094家。对比去年底的门店数据，不到11个月，塔斯汀门店净增1994家，平均每天开出门店超6家。

 

塔斯汀为何这么快？

 

从市场来看，炸鸡汉堡是大品类，肯德基、麦当劳等则是很多国人了解西餐的启蒙，不管是一二线城市还是下沉市场，市场已不需要再教育。

 

从门店覆盖率来看，塔斯汀已经在全国21个省份214个城市拥有门店，除了门店数量最多的二、三线城市外，一线和新一线城市亦有布局。

 

从价格上来看，在西式快餐门店排行前十的品牌中，塔斯汀的平均价格为21元，仅略高于华莱士，在价格上拥有较强竞争力。

 

图源：极海品牌监测平台

 

单从门店布局和价格来看，塔斯汀足够下沉。

 

除此之外，我们也发现，塔斯汀乘势而起与近几年兴起的国潮风不无关系。

 

首先，在产品上，塔斯汀以中国汉堡为发展目标，研发了一系列适合中国本土的汉堡，改变了汉堡的固有形象，给消费者带来了情感共鸣。

 

图源：塔斯汀官网

 

其次，在门店整体形象上，塔斯汀采用了“中国红”为整体色调，还有去年塔斯汀以“十二时辰”为主题开出的首家文化主题概念店，也为其门店丰富性增色不少。

 

图源：塔斯汀微信公众号

 

今年七夕，塔斯汀还推出黑凤梨主题限时店，一款黑凤梨汉堡也在七夕火爆出圈，成为一大成功营销案例。

 

 

再次，在品牌IP形象上，塔斯汀的IP——“塔狮”以中国醒狮为原型，头顶七宝独角，提取祥云眉、龙鳞目、金铃等极具中国特色且寓意吉祥的视觉元素，塑造出可以长期运用的品牌记忆符号。

 

并以此IP形象与百事可乐联名打造虎年手办、LKK联名款55°杯、网易云百万粉丝联名礼盒等，扩大影响力。

 

 

以此来看，塔斯汀一直围绕“国潮”在做品牌，相对原有的西式快餐品牌有所差异，能够吸引不少年轻人。

 

狂奔的塔斯汀

问题也来了

 

然而，品牌在快速狂奔过程中，或多或少会出现各种问题，特别是门店数量多了之后，门店管理标准也会存在差异。

 

我们发现，一面是不少人在知乎表示加盟塔斯汀利润可观，很快就可以回本。

 

图源：知乎

 

而另一面，在今年“315”前夕，江西二套都市现场曝光“塔斯汀”南昌市某店存在食材超期售卖、篡改食品有效期、违规制作餐食等问题。

 

同时，在黑猫投诉看到，关于塔斯汀的投诉达到563条，最近几次投诉基本都是与食品相关，或食品没熟，或吃出异物。

 

 

从整体投诉来看，投诉时间集中在今年，关于塔斯汀的投诉还有服务问题，以及充值后无法退款等问题。

 

 

将消费者留言拉到最下方发现，关于塔斯汀的投诉最早大约在去年5月，问题是购买的食品有生肉。

 

 

对于餐饮品牌来说，食品安全卫生问题是底线。不管品牌怎么“红”，发展怎么快，食品安全管理跟不上，会降低消费者的期待，品牌也难以实现长红。

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