新消费都是营销狗？

这句话放在一年前，还能揶揄不少新消费品牌。当时新消费风头正盛，无论餐饮、美妆、新零售还是PPT里的元宇宙，只要拿到一两个亿融资，就能在风口上加速起飞，享受“出道即巅峰”的快感。

但在今年行不通了。过去大半年，新消费赛道融资数据从将近150亿缩减到35亿元，资本热情几乎是断崖式下跌。眼看着潮水退去，市场去泡沫化，披着新消费外衣的网红品牌，只能剩下被扒掉流量底裤的窘态。

值得注意的是，潮水之中，有人裸泳，也总有选手昂立潮头。

3月11日环球时报核心期刊版面上，我们赫然看到王小卤与中国电信、吉利、鲁花等11家国民品牌共同入选“匠心品牌”计划，同时也发现，作为近两年大热的新消费品牌之一，王小卤成了本次唯一上榜环球时报“环球匠心”专栏的国产零食品牌。

王小卤入选“匠心品牌”

王小卤是谁？同样是新消费，王小卤凭什么和这些老字号国民品牌同框？

  01  

深夜追剧时，没有人能拒绝一只肥美劲道，卤香四溢的鸡爪。

李梦按下暂停键，综艺里几个明星大快朵颐的画面被定格在iPad上，她拿起手机，熟练地点开外卖软件，找到自己最常买的那家卤味品牌，选择大份鸡爪，确认订单。

手机放回桌面，画面继续播放，李梦的注意力和唾液分泌频率却开始被40分钟后才能延迟满足的需求扰乱。当第二次查看订单进度后，她终于还是打开另一个电商平台，搜索脑海里浮现的第一个卤味零食品牌王小卤，果断下单虎皮鸡爪。

在成为一名“卤味瘾者”的路上，李梦逐渐明白一个道理：卤味烟火气，鸡爪最抚凡人心，如果要加上限定词，那必然是“随时开吃”。

卤味承载着很多像李梦一样的小镇青年好几十年的味蕾记忆。李梦对卤味的初印象，就来自于县城老家的卤菜铺子。铺子摆在菜市场门口，没有名号，只挂了个“现卤现卖”的牌子。老板自称老周，因其称斤算账时喜欢去零头，加上他家卤菜确实爽口入味，咸辣相宜，深受周边食客喜爱。

但来到省会城市生活后，李梦就对老周家的手工卤味断了念想。她和大多数人一样，以为县城里的卤味生意被地理条件圈定限制是宿命，每个人理应接纳另一个城市独特的卤菜风味。

菜场里的卤味铺子  图源网络

然而，当思考同样的问题时，四川人王雄却早早萌生了不同想法。

2016年，王雄偶然与妻子聊到卤猪蹄，想起老家那边开了30多年的卤味老店，一心认定那是自己迄今吃过最好吃的卤味。方才辞去国企高管职务的他，忽然有了新念头，何不将家乡的卤味带出来？

王雄很快回到家乡，一路奔着那家30年老店去，寻得卤味配方，再度改良。

他最先瞄上了卤猪蹄。事实上，经改良的卤猪蹄口感并不差，不仅在样品内测时大获好评，推出后还获得作家安意如的投资。他自建中央厨房，开线下门店，原以为一切会顺风顺水，却发现好口味很难打破一个品类使用场景的天然局限。

食用场景受限，吃多容易产生心理负担，受众范围偏窄，这些都阻碍着卤猪蹄“出圈”。2018年底，王雄重新研究品类，一从熟食切换到零食赛道，二将猪蹄替换为接受面更广的虎皮鸡爪。

“鸡爪食用的时候有点操作感，无形中给人一种减压的感觉。”对当时的王雄而言，这是一个机会点，后来他才意识到，对每年能吃掉200到300亿只鸡爪的中国人来说，零食的鸡爪本身就是未被完全打开的江湖。

All in鸡爪，同时将主攻渠道转移到线上后，质变发生了：进驻电商18个月即实现年销过亿，2021年双11期间全网销售额同比增长100%，且半年营收就超过了2020年全年，线下渠道覆盖沃尔玛、KKV、家乐福、711、罗森、盒马等各大全国连锁商超便利。

凭借单品虎皮鸡爪，王雄不断刷新各电商平台销售记录，并迅速打造出如今李梦这类年轻人脑海里浮现的第一个卤味零食品牌，王小卤。

王小卤大礼包

“先从国民凤爪做起，最终变成国民卤味。”王雄一手拿着独家配方，一手攥紧了新消费品牌的生存密码。

  02  

王雄从不避讳时势造英雄的说法，反而十分坦诚：“不是我们多厉害，是正好踏在了新消费的时机上。”

对于王小卤这样“踩点入场”的年轻品牌来说，当下确实是一个足够友好的时代。

经历从温饱消费、个人消费，到品牌消费的时代更迭后，中国正处于一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的趋势中。在此期间，越来越多像李梦这样的“互联网原住民”接棒成为消费主力，带动“即时消费”、“体验消费”等新型消费意识变迁。

中国消费变迁回顾，图源国泰君安证券研究

一是需求意识分化，新消费需求的个性化将原有赛道精准分层，需求的多元化则催生了宅经济、懒人经济、孤独经济，在极大程度上为市场扩容；

二是市场容错率提高，Z世代对新事物、新体验包容性强，允许品牌试错，这在一定程度上帮助了新消费品牌加速冲击旧有市场格局。

与此同时，短视频、电商直播等线上营销渠道迅速成熟，给予了新消费品牌打破线下渠道壁垒、实现弯道超车的时代机遇，让“所有品类都值得用互联网思维再做一遍”成为时代现实。

在王小卤故事的背后，能明显看到新国民消费习惯与数字化工具两股力量推动的时代变局，而变局的主角不止是王小卤，包括拉面说、元气森林、完美日记、泡泡玛特在内的新消费品牌，都成了锋芒毕露的破局者。

不过，纵观这些崛起的新国民消费品牌，“生在对的时代”更像是一块敲门砖，“人——货——场”核心关系的升级中，本土化、个性化、情感化、产品化叠加构成的综合品牌力，才是直面时代考验的关键。

其一是本土化，对于诞生于本土的新消费品牌而言，专注国风特色更容易触达文化自信的Z世代。就像花西子定位“东方彩妆”，每款产品都会镌刻东方元素，王小卤在产品包装设计上也是主打中国风，带有鲜明的中式文化色彩，国潮热情的持续高涨能为品牌提供更多一鸣惊人的机会。

王小卤的“国风”色彩

其次是个性化，新消费行为从家庭向个体转变，也促使新消费风格从“追求统一”向“彰显自我”转变。泡泡玛特的爆火就是最好例证，当“拥有产品”成为一种“彰显自我存在”的方式，新品牌就已经超越物质属性，成为新消费人群实现自我表达的时代语言。

情感化层面，诸如三只松鼠的情感定位是“萌”，江小白的情感定位是“生活很简单”，王小卤则在“卤味”这一具有几千年历史的品类基础上，打造了有趣、有文化但又不死板的国潮零食品牌形象，通过出品了很多支幽默趣味广告TVC，贯彻“持续给人们带来幸福感的卤味零食”愿景，满足年轻人从功能需求到情感需求的诉求升级。

此外，产品能力始终是所有品牌站稳脚跟的核心能力。王雄曾坦言，自己在产品以及原料选择上极其严苛，不仅要保证王小卤每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态，还坚持传统制作工艺，从不为成本牺牲卤制火候。

他坚信产品至上论，认为用高于行业的标准来审视产品和用户体验，是敲开任何时代的大门之前，都必须练就的内功之一。

至于面向新消费时代的品牌内功，王小卤已经胸有成竹。

  03  

如何从网红走向长红，是摆在所有新消费品牌面前的一道大考。

从年轻品牌迅速成长为匠心品牌的背后，王小卤证明了自己不是靠资本捧出来的流量明星，也打造属于王小卤的长红品牌方法论：“时代——产品——组织”三板斧的正确性。

而产品和组织力两大核心能力，总是在新一轮消费光环下，呈现出极强的时代特点。

这些年，卤制品市场几乎是以13%的年增长率在加速扩张，到2025年规模甚至有望突破2200亿元。市场吸引力巨大，产品品类繁杂，王小卤在一次试错后，迅速找对了切面，抓准了品类、打造了爆品。

2019年，“小而火”的鸭脖、肉脯等品类赛道早已被大牌占据，“大而全”的产品组合对企业发展前期的供应链和资金考验又太大，王小卤在众人对卤鸡爪市场容量的质疑下，通过预包装及零食属性，撕开了一道口子。

在王雄看来，虎皮凤爪是消费者用真金白银投出来的爆品，复购率在零食行业突出，未来有机会达到30-50亿元的市场份额，品类自身就有很大的增量空间。

事实证明，他没有高估鸡爪这一品类的上限，辟开了一个亿元市场，顺势成为近三年零食类目成长最快的品牌。

更重要的是，在打造爆品的同时，王雄也没有过早推进品类多元化，使王小卤并不等于一切，而几乎等于虎皮凤爪的搜索词。

王小卤成功的产品定位

2019年至今，王雄一直坚持“王小卤等于一个更好吃的虎皮凤爪”定位，并基于这一定位，逐年增加投入，累积量级。

新消费品牌在进入市场时，往往需要集中大部分资源，面向一类人群打造一款爆品，先迅速完成消费者心智占领，继而借助心智关联进行品类延伸。这类路径其实并不陌生，苹果的iphone，戴森的吸尘器，元气森林的无糖气泡水，王小卤的虎皮凤爪，都是如此。

实际上，除了虎皮凤爪，王小卤旗下仍保留了卤猪蹄，也新增了牛肉、鱼皮、腐竹等产品，但只依靠自然流量售卖，从未主动对这些产品投放推广。

王小卤定位模型的精髓在于“运营资源的聚焦”，不死磕一个爆品，但把主要运营资源留给爆款；其他好吃的、复购率高的产品继续上架，但卖而不推。用王雄的话来说，“不能把定位分散，要溢出效应。”

这一决策，不仅使王小卤的战略非常聚焦，也稳住了公司长久发展的基本盘。

当然，继续往下深挖会发现，王小卤打造爆款的关键要素中，品类的精准选取与对焦只是表面，核心在于王小卤通过“去甲”实现了产品差异化，成为零食领域首家给鸡爪去指甲的品牌，直接与其他同类品牌进行区隔。

王小卤是首家给鸡爪去指甲的零食品牌

王雄回忆，当时很多用户反馈希望凤爪去指甲，这一点非常耗费人工成本，但王小卤仍然去做了，回应了用户需求。“快消品如果想做更好的产品，那势必要以用户需求为核心，站在用户的角度以高标准做出好产品。”

通过全方位的产品力打造，王小卤在产品品牌区分上成功实现了，“你无我有，你有我优”。

产品力打造是外化的，组织力打造是内化的。在聚焦产品的同时，王小卤高速生长的组织力同样不可忽视。

与大多数新消费品牌相似，王小卤起势于线上渠道。2019年年初，王小卤以淘宝为起点，陆续进行对主流电商渠道的全覆盖，到了第二年，王小卤开始进驻抖音、小红书、B站等社交媒体平台，通过精准信息流投放和中腰部KOL种草，用组合拳迅速打开市场。

与多数新消费品牌不同的是，王小卤没有忽视线下渠道。2020年，王小卤开始布局以便利店为主的线下渠道，从此建立一套贯穿线上线上的立体投放体系。2021年下半年，当线上流量与成本逐渐升高，王小卤的线下渠道也恰好快速增长，线上线下销售占比基本持平。

这印证了王雄的观点：从网红到长红的第二步，势必要布局更多线下渠道。

随着渠道的持续扩张，王小卤的团队规模也在不断壮大，公司组织架构愈趋完善。王雄开始思考如何将王小卤打造成一个“相对自驱、有快乐氛围、不靠KPI来驱动”的新型公司。

他认为，战略、组织和产品是品牌创始人最需要做好的三件事，而对他来说，渠道组织力、公司团队能力这些隐性能力的打造，或许是更长久的挑战。

  04  

新消费市场从不缺“网红”，只缺少具备成长确定性的“长红”。

我们回溯王小卤从网红走向长红的发展路径，不是为了复制下一个王小卤，而是试图在以流量为名的新消费时代，窥探最底层的商业逻辑，以分辨在不同消费时代，品牌得以实现自我造血的核心能力。

王小卤的持续爆火不是一朝一夕的结果，它恰好是“拥有长久内驱力的公司才能实现长红”的最好例证。

新消费市场波谲云诡。再过几年，当你提到虎皮凤爪时，依然会想起王小卤，这就是长红。