年轻人消费逻辑和消费行为差异全方位解读！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

近日，由中购联、和桥机构、其美设计、北京市商业联合会联合发布的《疫情后，年轻人都会冲向哪些商业体》解析报告通过分析X、Y、Z世代的人群消费特征，进一步了解当下年轻人的消费逻辑和消费行为差异，基于大数据，整理了后疫情时代，年轻人喜欢的10种类型的商场。

其中包括颜值经济、IP文化、萌宠经济、公园式商业、沉浸式、新策展型、新社交、在地文化、生活方式型、国风主题街区，这些商场、街区深受年轻人喜欢，满足了年轻人对于体验化、社交化、个性化等的购物需求，代表了未来很长时间内的消费转型升级趋势。

该报告分四个部分，以下内容根据报告全文整理。（详细内容：其美｜疫情后，年轻人都会冲向哪些商业体？年轻人消费逻辑和消费行为差异全方位解读！）

#01

X、Y、Z世代人群消费习惯对比

X、Y、Z世代人群消费特征

当Y世代（80、90后）逐步成为社会的中坚力量，Z世代（95后、00后）逐步成为消费主力军之后，营销的核心也要发生转变，需要把握新时代人群的特征属性，所谓得拥护者得天下。

#02

年轻人（Y、Z世代）消费差异分析

Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领消费趋势

从人口规模来看，Y世代人群数量达到3.15亿，随着生育率降低，Z世代人群数量为2.33亿。从消费规模来看，Y世代的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代达到4.94万亿元。

因此，当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。

Z世代成长期间居民消费水平显著提升，使其消费观念更易变化

注：居民消费水平指按年中常住人口计算的人均居民消费支出

年轻人消费逻辑

来源：DT财经

年轻人四个消费特征

Y世代“负重”前行，Z世代“娱乐至上”

从不同世代人群在各领域的年消费金额来看，Y世代需要在汽车、育儿等方面承担更多压力，Z世代的消费相对更自由更“娱乐至上”一些，他们在游戏、阅读、听歌、看剧等娱乐方面以及潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿明显高于Y世代。

此外，Z世代在美妆护肤领域的消费意愿也强于Y世代，在未来消费金额计划增加的领域中，Z世代在服饰穿搭、美妆护肤领域的消费意愿也都较Y世代更强，可见，Z世代更注重自身“形象”的外在体现。

数据来源：TalkingData用户调研

Y世代消费为提升生活品质，Z世代为“自我满足”

相较于Z世代，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西，而Z世代更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。Y世代与Z世代的消费态度也存在较大差异，Y世代中更多人会在“满足基本的生活消费后进行财富投资，追求财富的最大化”， Z世代则更忠于自己的“欲望”，选择“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”的人占比更高。

数据来源：TalkingData用户调研

Y世代对超前消费持积极态度，Z世代则认为超前消费易成为负担

相较于Y世代，Z世代的消费更加不理智，他们中会偶尔冲动消费和经常冲动消费的人数都略高于Y世代。

这就造成了Y世代与Z世代对超前消费的看法出现截然相反的情况，Y世代认为超前消费“能够有效缓解短期经济压力” 以及“能够提高生活质量”，而Z世代则认为超前消费会造成“容易超额消费增加经济负担”以及“容易形成对金钱没有概念的消费观”的情况，超前消费对他们来说可能会成为负担。

数据来源：TalkingData用户调研

Y世代购物注重产品质量、实用性和品牌，Z世代则对价格更敏感

Y世代较Z世代更注重产品的质量、实用性和品牌，Z世代则更关注自己的喜欢程度和产品价格，尤其是对价格的敏感程度明显高于Y世代，选择品牌时，Z世代对产品性价比的关注也高于Y世代。在购物时，虽然Z世代会更冲动、更愿意为爱好消费，但也容易被高性价比的产品打动。

数据来源：TalkingData用户调研

#03

Z世代最喜欢的商业体类型

颜值即正义

“颜值即正义”的时代，“颜值经济”迎来大爆发。商业要时刻关注消费趋势变化，围绕颜值经济，包括商场在内的商业各个环节也都在调整着力方向。一些商场着力于通过色彩打造视觉场景，从而吸引更多消费者。

恰到好处的色彩运用，能给消费者留下很深刻的第一印象，成为“网红打卡地”，吸引更多客流量。五只猫娱乐mall 、法国巴黎莎玛丽丹百货、上海恒基•旭辉天地、瑞典马尔默购物中心等就是这类型的典型代表。

五只猫娱乐mall

提到“高颜值”，五只猫娱乐Mall绝对是最新的年轻人的新宠儿，虽然项目还没有正式开业，但是已经在各大平台开启一波“打卡热”。网友们称之为“北京的布达佩斯”。这座大楼位于朝阳区平房路，导航“五只猫娱乐mall”就能抵达。一进大门，就仿佛掉进了粉色的旋涡，简直就是色彩控和少女的天堂！

亮粉色的主体楼面，明黄色、名蓝色的景观，以及地中海式的楼顶建筑，高饱和度、高颜值的的色彩空间设置，随便一拍，立马出片，时尚人士们的争相打卡，让五只猫娱乐Mall立马成为北京新晋热门的五彩缤纷打卡圣地。

上海恒基•旭辉天地

上海恒基·旭辉天地将“丹霞红”很巧妙地融入于购物中心之中，融合了“张掖七彩丹霞”这一中国自然景观。它将建筑美学发挥到淋漓尽致。

项目将老上海石库门里弄文化与现代“魔都”潮流先锋文化各自的精髓融会贯通，由一条街道贯穿两座建筑构成，融合了街道、庭院、屋顶等元素。内街采用了张扬的红色，而外立面则是由2500个花钵垂直绿化打造的绿植外立面。对比鲜明的色彩特征，加上全景天幕屋顶，在引入自然的日光、月光，让整个空间更加通透。

法国巴黎莎玛丽丹百货

法国巴黎的莎玛丽丹百货公司位于巴黎市中心，塞纳河畔，毗邻卢浮宫、巴黎圣母院，至今已有152年历史。

在建筑外观上，利用巨大的垂褶状玻璃塑造现代感十足的外立面，反射巴黎街景，映射城市的经典风貌，呈现出历史遗迹与当代景观的微妙融合。

内部设计方面，尽量保留原有建筑同时，通过现代手法加以修缮、改造，让历史风格与现代元素相融合，整体呈亮黄色。如保留了顶层的标志性彩色孔雀壁画；中庭原有的巨型楼梯，在原基础上，用16000片金箔、新艺术主义陶瓷，以及原橡木台阶进行翻新；保留埃菲尔铁塔结构的屋顶的基础上，通过外立面的玻璃材质，形成天然的采光系统，让室内变得更加明亮开阔。

在新材料方面，采用了水磨石与巴黎鹅卵石的形状相呼应，给人以一种温暖、明亮而不失华丽的感觉。翻新后的莎玛丽丹百货公司就像落难公主重回城堡，经历了洗礼，更加光彩照人。

瑞典马尔默购物中心

瑞典马尔默购物中心是当地的时尚购物中心之一。该建筑是由玻璃和金属架构成，它在设计上最具特点的当属金色的曲线外立面设计，穿过双弯玻璃包围的切口曲面，可以看到厄勒海峡迅速变幻的云层。为了最终呈现出拱形的造型，每一块玻璃都要有一定的曲线。金色的玻璃就好像一块巨大的反光板，在阳光的照耀下熠熠生辉，显得格外耀眼夺目。

在内部设计上，购物中心用颜色分布了不同的主题区，森林色和糖果色相结合，给购物者带来了一场关于色彩的视觉盛宴。以蓝色、绿色、金色和红色等大胆的色彩的中庭被不同的主题商店所包围，消费者在商场内部就能看到“彩虹”。

不仅如此，就连停车场也被打造成彩虹色。夹层平台的7级楼梯踏步采用有色镜面玻璃，颜色从白色渐变成石墨色；供人小憩的座椅运用了拼接的颜色搭配；项目中部的扶梯则被设计成爱琴海色、香槟色的完美融合；右侧扶梯则运用了充满未来感、科技感的宝蓝色。每一处色彩的运用都体现着设计师对细节的把控和关注。

IP新创意

近年来，购物中心穷尽想法打造与众不同的休闲娱乐、消费共生的体验式场所。一些可爱的IP形象也随之走进大众视野，随着IP文化的不断深入，这些IP也走到了消费者的心中。示范案例如武汉凯德西城购物中心-凯西兔、成都IFS—爬楼熊猫、深圳万象天地-抱抱象、上海松江印象城-皮卡丘&梦幻。

武汉凯德西城购物中心-凯西兔

凯德•西城购物中心找准了自己的定位核心：家庭的休闲娱乐生活中心。与项目“家庭欢乐中心”的定位相契合，印刻着“快乐至上”基因的凯西兔有着千变万化的表情、时刻吐槽戳心的“金句”，就像每个人生活中能与你感同身受的亲密伙伴。

大到商场美陈展示，小到导购手册、标识、导视、电梯警示语、政府核心价值观等，凯西兔深度贯穿在商场各个空间细节的设计之中，形成了一套独特而有趣的视觉体系，不仅为商业空间注入了更多活力，也真正成为了商场的“灵魂人物”。

商场有限的空间之外，凯西兔也在不遗余力地与消费者建立深度关联。线下，凯西兔积极参与着诸如斗鱼嘉年华、江湖音乐节、武汉马拉松等跨界合作，并推出了内容多样的凯西兔周边、凯西形象周边跨界联名款等产品。

线上，武汉话版本表情包、萌贱动态表情包、洗脑神曲、搞笑视频等极为新颖的社交媒体玩法，则让凯西兔以更接地气儿、更高频的方式，帮助消费者挖掘、分享乐趣，达成社交连接。

成都IFS—爬楼熊猫

成都IFS的爬楼熊猫，算是Shopping mall 艺术装置与屋顶经济结合的成功范例。这只从2014年在成都IFS屋顶展示至今的爬楼熊猫，造型举世无双的它成了最引人瞩目的“话题明星”，是当之无愧的成都网红鼻祖。

高墙上十几吨的它弓着背，卖力地抬起肥硕左腿，扒着墙沿露出一个憨憨的微笑，它成功地吸引着每一位来蓉游客专程登顶成都IFS，打卡留影。其七层的雕塑庭院到今天已承接过20余场大型主题活动，引进各大国际知名IP并联动场内品牌，吸引了数以千万计的游客参与。

深圳万象天地-抱抱象

抱抱象是荷兰概念艺术家“大黄鸭之父”霍夫曼为深圳万象天地打造的永久性大型艺术装置，它是目前全球最长象鼻的大象喷水公众艺术装置，象鼻约有24米长，重达30吨，成为打卡圣地，也是该商业项目最具代表性的艺术装置之一。大象将定时喷水，现场亦会发放泡泡带来愉悦气氛。这次创作灵感来自时尚界常使用的泡泡材质，会带来柔软的视觉效果。

据了解，项目最初并不是想做一只大象，而是一个月球，但后来由于“技术原因”放弃了这个设想。此后，兔子等动物都被纳入过考虑范围，但综合了可行性、建筑条件、互动性之后，最后还是确定了大象。

从产生概念到完成整个大象，大约花费了4个月的时间。为了使大象更加深入人心，装置延伸纪念版公仔「Bubblecoat Elephant」抱抱象随之亮相，还举办了“抱抱发放爱心”公益活动，一众名人线上为抱抱象造势，为深圳万象天地的公益活动应援。

上海松江印象城-皮卡丘&梦幻

松江印象城于2021年11月21日迎来了世界上最受欢迎的IP--宝可梦。项目商业面积为15万㎡，是以“多次元对话世界”为主题的年轻活力购物中心。拥有10大主题空间，6大主题业态，220+个知名品牌，120+首店，还有一大批可爱的精灵宝可梦爆萌来袭!

10米高皮卡丘位于商场顶楼露台，憨态可掬的小可爱，热情地朝过往的人招手；悬浮在17米高空，与商场特有的建筑结构融为一体的粉红色“梦幻”。商场内也到处可见宝可梦的身影。

商场开业之初，打造了宝可梦形象主题活动首展“宝可梦跨次元之旅”，运用蓝紫色调的主打色，在1层设置宝可梦车站、宝可梦训练营等场景，还有扭蛋机、大型娃娃机等互动装置，创造出跨次元的趣味体验。另外，商场还举办了大规模的宝可梦巡游活动，一排排的皮卡丘和伊布，摇摆着胖乎乎的身体从身边路过，萌翻全场！

萌宠添活力

随着单身群体的扩大以及工作压力的增加，吸猫撸狗已经成为当下年轻人生活的重要组成部分，尤其是在生活中伴随经济带来的情绪焦虑，加上疫情带来的压力，宠物所带来的精神慰藉也逐渐被放大，而这种情感需求也恰恰推动了“它经济”的全面发展，宠物经济因此迅猛崛起，“宠物友好”空间也不断出现在我们的生活当中。日本永旺梦乐城幕张新都心店、成都来福士广场、龙湖重庆源著天街、南京鹏欣水游城等项目即是较具代表性。

日本永旺梦乐城幕张新都心店

2013年12月20日，位于千叶县美滨区的JR海滨站旁边的“永旺幕张新都心”正式营业。商场总占地面积约19.2万㎡，商业租赁部分约 12.8万㎡，是全长15公里的巨型购物中心（SC），在日本国属第三大规模的大型购物中心。也被永旺称之为旗舰店。而且伴随着幕张大型国际展览场和周边其他设施的带动，每年可以达到3500万的人来场。

商场聚集了“大人”、“家族”、“运动&家电”、“宠物”等多个焦点词，也根据多世代，多种生活方式而将内部分为4个主题。把系列主题“梦中的生活地”作为中心，永旺幕张新都心店将日本现有或新兴品牌等360家专门店集合与此。

伴随着宠物的健康和高龄化，调教训练等问题，和宠物安心安全的生活在一起是商家想要提供给消费者的服务，占地面积约2000㎡的综合宠物设施覆盖了从和宠物生活到宠物娱乐的一系列服务。

该设施1层是24小时开放的宠物医院，而且为了给宠物进行减肥和康复训练，更是融入了最新的水疗设施，老犬的医疗服务等也是一应俱全，还有100间左右的宠物宾馆为消费者提供寄养服务。而2层的天然食物和简约的宠物服装也是博得了消费者的热爱。

室外还设置了宠物操场和宠物咖啡厅供带着爱犬的主人们使用，而且设施内的所有场所都允许爱犬的出入，就算是带上爱犬也可以享受充实的一天，设施内的玻璃也是采用全透明化，爱犬在锻炼或是美容时，主人也是可以安心的在外面观看，充分满足了饲养宠物的快乐。

成都来福士广场

成都来福士是目前成都唯一拥有宠物友好卫生间的公共空间。它位于来福士二楼西陵峡西西弗书店侧面的“人类洗手间”旁边，整个洗手间约有2m²，“麻雀虽小五脏俱全”，拥有两个马桶、洗手池、干手机、镜子等设备。而且宠物卫生间超级香，可以盖住宠物本身的气味，整个空间干净整洁。在西陵峡和巫峡中庭的电梯间里还设有宠物友好电梯。

龙湖重庆源著天街

源著天街着力打造为重庆首个“宠物友好型”商业体，通过三届萌宠节，源著天街已经在重庆区域消费者的品牌认知里，逐渐与宠物这一标签结合。

运营团队除在多个户外区域打造出专属萌宠的休憩玩乐区，并设置拾便器、拴狗桩等人性化设施之外，室内空间也将宠物友好的理念贯穿始终——不仅首创宠物友好电梯，还协同场内商户推出首批宠物友好商家，为消费者免费提供宠物湿纸巾、泪痕棉签、宠物纸巾等护理用品。而商场会员中心也在原有服务的基础之上，推出了与宠物相关的多项便利服务。通过兼具客群针对性与体验新颖性场景的打造，源著天街正在创造一个富有新意的萌宠社交新常态。

南京鹏欣水游城

在第5届南京宠物领养日周年庆之际，南京鹏欣水游城以萌宠的可爱、趣味文化为切入点，落地2022年首次萌宠主题性美陈包装活动，打造“南京首家宠物友好商场”，将商场变为大型沉浸式室内萌宠乐园。

水游城还将薯条(狗狗)+UU(主人)的原创故事以萌宠YOO乐园主题美陈展的方式搬进商场，通过层层递进的动线设计一一揭开宠物与人相遇、成长、欢乐、相伴的美好篇章。

除了萌宠主题展，水游城全年于3~6月、9~11月为期6个月时间内，围绕宠物主题定制了一系列活动。通过与南京领养日合作，以每月两周一次领养，两周一次宠物趣味活动为准则，水游城将开展48场定向集客型活动，包括定期举办宠物领养、萌宠运动会、萌宠派对、宠物沙龙课堂等趣味活动。

公园“鲜”氧气

疫情来临后对实体商业冲击不小，但也诞生出不少机遇。由于无法远途旅游，消费者迫切想在城市里寻找可以休闲放松的角落，并且更青睐于可呼吸的自然式风光，购物中心试图让消费者在商业空间里感受到舒适、放松、健康的生活方式，在这种定位下，强调商业与自然有机结合，注重体验、场景化、开放式的公园式商业能够弱化购物中心的封闭感和商业氛围，实现消费者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。代表型案例有日本涩谷宫下公园、韩国THE现代首尔百货、重庆光环购物公园、成都REGULAR源野等。

日本涩谷宫下公园

宫下公园位于东京都涩谷地区，该项目以购物中心+屋顶公园为特色的新型多功能综合体著称。公园面积为1.27公顷，项目全长330米，包括三层商业设施、屋顶公园、酒店建筑的综合立体空间。在商业空间部分为南北街区，南街区以室内百货商场为主，通道两侧是店铺；北街区通道是半开放空间，配有可以休憩的桌椅，通道一侧是店铺。

餐厅多数采用大型推拉门，将用餐环境延伸至户外。消费者在用餐时可以看到满眼的树木、呼吸新鲜空气。由于户外植物带来的降温，也能够减少空调的使用，促进环境可持续发展。

宫下公园打造的公园式商业，不仅从建筑设计、景观设计上入手，还在业态设置上，场景打造上加入一亿点细节。在屋顶设立了付费使用的运动区，包含滑板场、攀岩区和沙场，楼下店铺也引进了多个运动的品牌店铺。著名的潮流店铺KITH与各个品牌联名运动鞋、服装、滑板等。

韩国THE现代首尔百货

THE现代首尔百货是现代百货开设的第16家百货，位于首尔市永登浦区汝矣岛108号， 5/9号线汝矣岛站3、4号出口，汝矣岛是政治、金融中心。该项目营业面积8.91万㎡，在首都地区规模仅次于最大的现代百货板桥店。

THE现代首尔百货整体的规划设计呈现出简约冷淡的ins风，白色系的风格，宽敞的空间，以绿色植物作为跳色，让商场整体呈现出一种轻盈、优雅、宁静的风格，消费者一进入就立刻远离了都市的喧嚣，开始感受城市慢生活。

位于五层的Sounds Forest(声音森林)，占地面积有1000平，是韩国最大的室内庭院，是以首尔汝矣岛公园为原型，按照1∶70的比例进行复刻。其中种植的都是真实树木和草坪，顶部有20多米的玻璃天花板让室内充满了自然光，并且会辅以大自然的仿真声效，如丛林鸟叫声，全方位的让消费者产生置身于森林的沉浸感。

这里的背景音乐是依据室外天气和环境进行变化的，这样与现实生活的关联，也链接了消费者的情感。Sounds Forest再搭配12米高的大型人工瀑布，让整个百货空间充满清凉感，也实现了森林的湿润感，让消费者能够放松身心，感受度假的氛围。

重庆光环购物公园

重庆光环购物公园由香港置地集团开发，总体量42万㎡，商场建筑面积17万㎡，室内外城市绿色公园7万㎡。商场的最大亮点是纵跨7层，高达42米的室内植物园——沐光森林。该植物园拥有3大主题场景及其在内的12处打卡景点，还有约300种热带雨林植物。在场景上充分满足了消费者对在雨林探险的好奇想象；在景观呈现上，无论是高度、纵深还是多场景都让消费者观赏时的视觉层次十分丰富。

重庆光环购物公园在室外的景观设计上也做到了与周围商业和城市的完美融合。主题街区有多变的绿色景观，在面向城市道路的一侧，通过景观退台的设计，设计了梯田式的造型，从而让建筑减弱压迫感，从外至内让消费者感受到放松、舒适，一改过往购物中心高耸冰冷的线条化设计。

成都REGULAR源野

成都REGULAR 源野是一个现象级的小体量公园商业。项目位于成都高新区大源中央公园的西北角地下，面积约6500㎡，只有20个店铺。REGULAR在景观设计、动线设计上与公园呼应，实现地上地下景观和消费场景的一致化，甚至在招商上也多选择与之调性相符的品牌，如以昆虫、植物标本为元素进行艺术创作的荒石公园。

在REGULAR，公园商业以地上地下分割出两种世界，地上是原生态的自然景观，地下走的是工业风、混凝土的粗粝感，时尚的都市人文景观；地上是跳广场舞的大爷大妈，地下是品咖啡，玩音乐、艺术的年轻人。但景观的设计又让两个世界在进行沟通和对话，并不违和。

沉浸有惊喜

近两年来，随着科技的不断发展和成熟，人们购物习惯和观念的改变，“场景+购物”的方式越来越多地被用于商业展示。

为用户打造“沉浸式”体验感被越来越多的商业空间运营商所重视，在消费场内融合更多复合型、更具惊喜感的体验内容，是强化场所与消费者之间链接的核心，实体商业的沉浸度，是线上线下流量争夺战的关键竞争力。

这方面的代表项目有北京BOM嘻番里、美国拉斯维加斯AREA15、建业•华谊兄弟电影小镇、成都远洋太古里等。

北京BOM嘻番里

位于海淀区六道口地铁上盖的「BOM嘻番里」，由原先的金码大厦B 座更新改造而成，是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，也是北京首个ACG沉浸式体验商场。

嘻番里利用“元宇宙”的这一概念，顾客进入商场并未设置任何门槛，在参与游戏的第一时间，就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”。

BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。

美国拉斯维加斯AREA15

作为“世界娱乐之都”的拉斯维加斯，不断创造着娱乐体验的新奇迹。AREA15 —— 全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，位于拉斯维加斯15号洲际公路附近，项目致力打造震撼人心的艺术氛围以及多种突破性技术沉浸式体验。

在AREA15，万物皆可沉浸。这里就像是一个“完全重塑的世界”，多个沉浸式空间给游客带来超越现实的体验，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，以及前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。

AREA15的目标客户包含游戏玩家和科幻爱好者，所以项目中涵盖各种列如VR，AR，MR等现代科技来吸引客户。

建业·华谊兄弟电影小镇

建业•华谊兄弟电影小镇是全国首个沉浸式电影文旅小镇，占地总面积约2000亩，它从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。

小镇甄选华谊兄弟电影《太极》、《命中注定》等IP主题，规划了电影大道、太极街、意大利街等多条特色电影街区。

电影小镇已开街了两条街区，其中电影大道街区展现了二十世纪二三十年代郑州开放商埠及火车通行以来百业兴隆的历史面貌，不仅还原了许多当年的老建筑、老字号，甚至连老招牌都重新复刻在这里：雅芳照相馆、瑞丰祥绸缎庄、二十世纪的尖货聚集地华信昌百货店、1933南京人王履之创办的郑州第一家化妆品专营店“华华工业社”等等；

另一条街区太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。同时，太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发。

成都远洋太古里

成都远洋太古里，位于成都市锦江区商业零售核心地段、与春熙路购物商圈接壤，是一个楼面面积逾10万㎡的开放式、低密度的街区形态购物中心。与都市环境和文化遗产紧密结合的广场、街巷、庭园、店铺、茶馆等一系列空间与活动建立起一个多元化的可持续创意街区，使地方重新焕发生机，也再塑了成都市中心。

项目以创新现代的手法将川式建筑理念与新颖的零售规划自然交融。众多国际化的时尚零售、美食餐饮、文化品牌，带来快耍与慢活双重生活体验。

成都远洋太古里以现代创新的手法演绎传统建筑风格，纵横交织的里巷、低层建筑群、开阔的广场空间与富有人文气息的艺术品、重焕新生的保留院落和建筑交相辉映，兼具经典与充满创意的设计，无处不洋溢着人文韵味与现代气息。

策展年轻力

零售商业的本质是交易，是人与货之间产生的价值交换，新策展的本质是体验，通过沉浸式的互动体验为顾客营造一个无边界卖场，站在消费者的角度讲品牌故事，诱导顾客在购物中心产生更多的停留时间，进行更多商业交易决策。

当顾客的需求开始向文化与情感转变时，需要零售商业及时调整经营思路，新策展为商业空间填充了故事性，用艺术氛围激发消费者的情感共鸣，而这种通过零售场景传达的生活方式很容易吸引到年轻消费者。典型代表如上海TX淮海、西安SKP-S、广州YCC天宜、西班牙马德里wow concept shop（WOW）等。

上海TX淮海

TX淮海的前身是华亭伊势丹，项目于19年12月31日以 “策展型零售”的理念正式开业，定位为创新型体验与沉浸式艺术氛围相融合的商业空间，目前已经成为上海著名的网红打卡地。

作为上海一个崭新的潮流文化地标，TX淮海对外展示出的特点是跨界混搭与情感文化的呈现。

项目整体体量只有2.5万㎡，但却将商业空间价值的利用实现了最大化，把整个商业空间内的60%以上面积都用来做主题展，并不断革新出不同的新主题，通过为商业空间注入艺术策展、情感文化与社群连接，为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与整个商业空间融为一体。

西安SKP-S

继2019年年末北京SKP-S正式亮相市场并取得良好的反响后，时隔两年，全国第二家SKP-S亮相西安，品牌理念上与北京SKP-S一脉相承，北京SKP-S以“人类移居火星”为主题概念，西安SKP-S则围绕“重生之义”的思考，以独树一帜的风格诠释丰富故事线，为年轻时尚潮人打造沉浸式体验空间。

西安SKP-S打造大量沉浸式场景的同时，引入众多国际一线品牌、潮流时尚品牌、书店、餐饮等，并在此建立中国首店或打造全新概念店，将零售与“重义未来”的主题场景完美融合。通过策展的形式对外传递艺术、文化与情感，并用用科技、艺术和时尚的相互融合，颠覆了传统零售场景。

广州YCC天宜

YCC项目的旧址是宜家，随着策展型零售商业这一概念的爆火，项目重新定位自己为年轻消费力场，在仅有1.6万㎡的体量下对内部的空间设计、氛围营造、品牌罗列、进行了重新改造，并于2021年11月底以全新的面貌展现在消费者面前。在甄选品牌上，YCC主打更贴近年轻消费客群的潮牌零售与品质餐饮，商场进驻的品牌中60%属于首店，通过在商业空间内植入社交内容，与顾客产生情感共鸣，为自身抢占了流量先机。

在空间设计上，YCC颠覆了以往传统购物中心的商业结构，大面积的视觉冲击下提升了商场的可逛感，展馆式的空间结构也模糊了商业空间、品牌与消费者之间的界限感。

比如，YCC引进的盒马鲜生是华南地区首家焕新升级PLUS门店，整体设计风格与YCC的定位相吻合，并全新打造了四大升级场景，包括拥有专属配送服务的 X18酒窖、涵盖不同类别餐桌场景的盒马鲜切肉铺、网红风的盒马烘焙、引入稀有品种鲜花的盒马花园。

西班牙马德里wow concept shop（WOW）

WOW Concept Shop（以下称WOW）位于西班牙马德里Gran Vía 18号。于今年3月12日正式开业，被誉为“欧洲最具创新性零售空间之一”。

项目希望通过零售空间来讲述以“顾客为中心”的故事。WOW所在建筑是在 1915年由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱建造，也是马德里著名商业街格兰大道上第一座完工的建筑，曾是具有罗马风格的传奇酒店。

这次改造除了保留这一历史悠久的建筑外形外，还保留了屋顶上具有历史代表性意义的青铜雕塑《母狼》——象征罗马起源的传说。在室内空间设计上，以符合年轻人审美的前卫风格为基准进行，历史建筑与潮流空间的跨时代碰撞，营造具有故事性的沉浸式空间。将零售空间变成一个“大型戏剧舞台”，对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与消费者互动的体验场所。

社交场景力

随着人们消费观念的转变，商业中心已经不单单只是购物的场所，更是消费者进行社交的场域。商场为了紧密联系消费者，纷纷开始顺应潮流，打造了社交新场景，通过开发具有社交属性的空间区域，利用多元业态吸引具有相同兴趣爱好的人群，推动其进行内部社交，以此来增强消费者对于购物中心的粘性，培养消费者的忠诚度。

新加坡GRiD、泰国the commons、墨尔本burwood brickworks、上海U479即是此类型的优秀代表。

新加坡GRiD

GRiD坐落于新加坡艺术区的中心，处于SOTA艺术院校和Park Lane及Peace Centre这两个新加坡老一代购物中心之间。项目是将一个落魄的旧建筑转变为以社区为中心的青年零售和教育中心的示范。

新引入的“社交楼梯”毗邻周边的SOTA艺术院校，是这个活力新角落的关键部分。这里是一个与朋友在长椅上放松休憩的地方，人们可以在这里观看屏幕上的节目或现场表演，这个室外休闲空间将成为这个城市艺术区的重要组成。

移动设备和社交媒体对日常生活的影响，激发了团队将实用空间设计成更积极的社交空间，让人们在购物、学习或工作之余，在这里会面、聊天和进行拍照创作。“社交洗手间”定制的后工业风的洗手台和厕所隔间被设计为“照相亭”背景，带有丰富有趣的图形，从而吸引人们在这里拍照打卡。

泰国the commons

“先打造一个社区，再打造一个商城”这是泰国the commons购物中心的经营理念，显然，它希望大家把这里当成一个人群聚集并产生交流活动的场所，而不仅仅是一个商场。而the commons购物中心也确实完美地践行了这个理念。

the commons购物中心十分注重打造社交型共享空间。在商场的一层采用了远眺边庭式设计，将室内和室外公园融为一体，打造成了一个半开放式的露天共享空间。

在这个空间内，有餐饮区、休息区、小型舞台、办公区，室外还有草坪和菜园等多种业态，消费者可以在里面一边吃饭休息，一边观赏外面的景色，帮助消费者最大程度的放松，推动互不相识的消费者自然而然的结识到一起，开启社交话题。

商场二层是游乐场，儿童可以在里面结交新朋友一起玩耍，陪同的家长也可以在等待过程中就孩子的教育生活问题产生讨论和互动，丰富双方的经验，提升自己的知识储备量。

不仅如此the commons 还建立了不同类型的的作坊，每周都会有不同的项目，参与者可以在这里结交到志同道合的朋友一起做手工，交流分享经验和制作技巧，为消费者提供一个舒适自由的社交型共享空间。

墨尔本burwood brickworks

墨尔本burwood brickworks 购物中心是世界上第一座通过生态建筑挑战认证的购物中心，号称是“全球最环保的购物中心”，也是一个独特的购物中心。在该购物中心的屋顶上有一个占地2500平米的农场，这也是全澳第一座盖在购物中心楼顶的农场。

该农场种植了约60种当季植物，顾客可以自由参观农场，家长们可以在这里实地的为孩子讲解农作物的生长过程，方便产生亲子互动。

农场旁还有一个可容纳180人的餐厅，顾客可在餐厅用餐，所有的食材都是从农场现采现摘，这种餐饮模式推动了顾客之间的交流提供了话题，方便消费者之间进行交流讨论。

上海U479

U479项目旨在为年轻人打造一个年轻潮流社交空间。通过潮流、美食、娱乐的业态，以及持续性的社交活动，通过24小时+“ 日、夜”切换运营模式，在南京路上构建出一个“白天到黑夜”的年轻人社交平台，吸引着更多年轻有活力的新一代客群打卡朝圣。

在楼层业态设置上，首层店铺均为1F到3F的整体打包，其中1F-3F划分为3个主力店铺。4F被项目运营方定义为“次首层社交平台”，以弥补小体量商业没有宽阔中庭的缺憾。

未来，这里将不间断地上演艺术策展、快闪等活动，或将成为南京路步行街最值得驻足休憩的社交平台。5F-9F为美食社交平台，包括了诸多首店及创新业态的音乐餐厅等。10F-11F为一个高端样式Spa。B1层通过引入音乐现场营造年轻人喜爱的“地下氛围”。

显然，这样立体式全方位的业态设置，不仅吸引消费者到访，在“潮、乐、食、享”等多方面，均增加与消费者的粘性和触点，并触发新媒体社交平台的二次传播。

在地有根基

推动文化交流、文明互鉴，在寻根溯源中更好发展文化、传承文明，让人们通过文物记得起历史沧桑、看得见岁月留痕、留得住文化根脉。

在全球化的浪潮中，我们参与、融合，同样也会迷失对于独特文化身份的认同。但是，当我们重新思考，将视角重新拉回“地方”视野，便会看到一个富有情感、充满意义的世界。

这类型案例以长春这有山、长沙超级文和友、“唐山宴”美食博物馆、北京王府井和平菓局为代表。

长春这有山

"这有山"项目座落在长春市朝阳区红旗街与同德路交会处，毗邻万达广场，总建筑面积73600平方米，总投资4.7亿元，耗时4年，是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目，真正实现场景化的沉浸式购物体验的 “山丘景区小镇”,一开业就被评为4A级景区的文旅融合商业综合体。

"这有山"主要规划了休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团。

其中休闲逛玩组团是整个山坡都围绕咖啡、书吧、甜品店、奶茶店、杂货店等休闲业态，在每个组团都有着自己的主题特色的情况下，方便消费者定位的同时，各店铺也可着重突出建筑特色，将边逛边体验的特质发挥到极致。

长沙超级文和友

超级文和友位于长沙市海信广场，2018年开业，2019年二期升级扩展至2万平方米，以长沙老字号为核心，结合长沙七八十年代城市记忆文化，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态，进驻了100户商家、20余个商铺，全方位还原老长沙的文化与情怀。

店内收集了10万多件老物件，真实塑造了老长沙的特色生活场所。这些老物件大多来自20世纪八九十年代，现今基本已经不生产了，例如竹编篮子、老式木头柜子、旧时海报、老式游戏机等都增添了老长沙的氛围，复古感极强的招牌和霓虹、四方桌等特色场景增强了整体环境的复古感。

“唐山宴”美食博物馆

“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产进行结合，亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊，小镇街巷式的立体景观，将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。

通过吃、游、玩、品等形式，深度挖掘唐山美食资源，弘扬唐山传统饮食文化，培育和打造大唐山美食品牌，向全世界展示“舌尖上的唐山”，塑造靓丽的唐山文化旅游新名片。

北京王府井和平菓局

“和平菓局”位于王府井百货地下二层，共计2400平米，是国内首个京味场景沉浸式体验空间，逼真还原了上世纪七八十年代老北京胡同生活，一开业便吸引了大量慕名而来的人群。

“和平菓局”原是由局气餐饮集团创始人韩桐亲手打造，饱含了韩桐对消逝的老北京文化的情怀。

该项目是一个十分成功的文商旅项目，改造前，王府井百货地下二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区，改造后，发挥其在商业运营和整合资源方面的优势，重新打造招商体系，进一步提升和平菓局的商业经营品质，令其不仅局限在免费的网红观光目的地，同时，也吸引了很多有情怀的人前来参观。

生活新元气

生活不止于商业，只是当生活改变，商业也能在转折之间发现超车的机会。事实上，生活观的演进，带来了当下火热的“新消费”，在更深层次上，诸多方面的创造力和服务力，正扩展购物中心体验空间和创新内容的深度融合，驱动消费场景和服务方式与时俱进、守正出新。

以伦敦荟聚购物中心Livat Hammersmith、MUJI中国首家生鲜复合店、台湾首家双层挑空设计茑屋书店、杭州湖滨银泰in77-城市露营计划为案例详解。

伦敦荟聚购物中心Livat Hammersmith

2月24日，荟聚新店在伦敦西部的哈默史密斯区域开业（距离伦敦市中心约25分钟地铁车程），成为荟聚首个城市中心型购物中心，也是荟聚首个改造项目。

项目建筑面积3.7万平米，定位为“充满活力的社区目的地”，希望打造一个专为当地居民和游客设计的空间。

Livat Hammersmith扎根于所在社区，目前在商业方面引入了德国折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等业态品牌，同时更注重对社区的服务与扶持，加入了不少使用功能更灵活的空间。

在项目外部，Livat Hammersmith还修建了一条新的自行车道，方便居民便捷、安全、健康的出行。在项目中庭，周末将频繁举办活动，如已经举办的“家庭 Funanza”玩乐活动、纪念社区地标剧院历史的快闪展览、生活方式研讨会等等，为社区提供不同的共度时光的方式。中庭旁的剧院式大阶梯设计，也为人们休闲、聊天创造了一个便利、舒适的环境。

MUJI中国首家生鲜复合店

MUJI無印良品中国首家生鲜复合店自去年开业以来一直备受关注，作为上海瑞虹天地太阳宫的主力店之一，也是继餐厅、酒店、书店、便利店之后，MUJI在中国尝试的又一新业态——生鲜超市。

该项目的品牌定位是MUJI meal solution supermarket，即“饮食提案型”超市，与七鲜超市各取所长性质的合作，前者更偏重于设计、内容、理念等软性价值的植入，也就是将日系品牌很喜欢用的话术“提案”发挥出效用；后者则可以发挥其本身供应链、线上与线下的整合、物流等各方面本土化的优势。

超市部分店空间设计上保持了MUJI自品牌成立以来始终运用的“木、金、土”元素，即使用木材、金属和土壤等天然素材，延续了简洁、突出产品本身的MUJI设计理念。“MUJI风”的设计与生鲜超市的烟火气相碰撞，也是这一新业态的魅力所在。

台湾首家双层挑空设计茑屋书店

4月23日，今年的“世界读书日”，茑屋在中国台湾新竹市大鲁阁湳雅广场B1F开出了目前全球首家双层挑空设计的茑屋书店。该店延续了茑屋一贯的日本美学意识空间，对双层空间进行了挑空设计，搭配大型悬吊式灯座以及环景书墙，使得整体视野更加开阔。并以“全家大小乐在其中”为概念，打造全方位新生活提案。

该店面积近1500平方米，拥有藏书超过3万册，其中精选了大量设计、建筑及生活美学相关图书。不仅能够服务于周边工作的商务人士群体，同样也能满足家庭客群。

展售文具杂货品牌多达73家，其中包括日本高品质手工制品品牌「Cohana」、陶瓷品牌「SAIKAI西海陶器」、笔类品牌「奈良笔」以及台南文创百货店「林百货」等。

杭州湖滨银泰in77-城市露营计划

今年清明假期期间，作为杭州湖滨银泰in77「春生万物城市唤醒计划」的重要一环，在项目B区的外广场， in77与在山野Glamping联合打造轻奢露营基地，结合手绘花瓶、仙女棒、手绘风筝等趣味互动，以及杭城新晋网红咖啡T97与BOOMSHAKE的联动，都为 in77此次露营计划增色不少。

随后的五一假期，杭州湖滨银泰又在项目E区5楼天台继续带来#in77城市露营计划，露营场地面积近1000 平，可以俯瞰西湖景色。现场还有手冲咖啡、吉他弹唱和露天电影等内容，假日休闲的氛围感十足。

B区外广场，野路子Café & Bar公路咖啡调酒车，用创意特调日咖夜酒，宣扬现代都市青年的生活方式。

国风新演艺

越来越多的年轻人将社交与体验放到线下空间，有趣的互动、有代入感的娱乐体验成为人们的首选。故宫、天坛等成为新晋网红打卡地，李宁、安踏等国潮品牌深受年轻人追捧。随着沉浸式技术的不断发展和成熟，国风潮兴起带动传统文化“活”化，商业纷纷搞起了“国风+”。

以中国传统文化元素为基础，将“国风”与商业相结合，打造“国风”沉浸式场景，以此展现出不一样的东方美学质感，让中国文化火遍大江南北。

上述类型商业以西安曼蒂广场长安十二时辰、北京富力广场戏精桃花源、南京秦淮•戏院里为代表项目。

西安曼蒂广场长安十二时辰

4月30日，国内首个沉浸式唐风市井文化体验地——“长安十二时辰”主题街区在西安曼蒂广场正式开街，重现此前同名电视剧中的场景，以多种业态相融合的方式满足人们对唐文化体验的新需求。

整体空间面积约为2.4万平方米，涵盖唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大核心沉浸场，是影视IP、传统文化与文旅商融合发展的一次新尝试。

项目内多空间、多时段都会上演特色演出。并且，顾客可以选取自己喜欢的职业和身份，换上唐服、点染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”。12个经典故事剧本，可以让人们在不同阵营、不同职业、不同人际关系中与“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侣”等人物角色深度互动，感受唐长安市井生活的独特魅力。

北京富力广场戏精桃花源

3月26日，位于北京富力广场五层的全国首家国风大型沉浸式主题商业空间 “戏精桃花源”正式开业。该项目是由 INX戏精学院和富力广场联合打造的一站式国风沉浸式体验场景，场景会随着四季变迁而更新。整个空间逾4000平，由32位影视级专业演员共同担任NPC （场景内的演绎者），主要的消费受众是15-35岁的年轻人。

为了满足年轻人的喜好，戏精桃花源以陶渊明笔下的桃花源为背景，引入与“国风”主题相契合的品牌，通过沉浸式场景、实景演员、剧情演绎及线下互动游戏，结合人、货、场的新组合业态，打造专属年轻人的社交休闲空间。

南京秦淮•戏院里

南京秦淮•戏院里的前身是首都大戏院旧址，改造以整个街区建筑风格的基础，利用室内暗场的环境，精心打造“夜泊秦淮近酒家”氛围的秦淮•戏院里，创造夜游秦淮的视觉感受。

项目以秦淮文化为母体，创新性地通过一个又一个以消费者为中心的场景唤醒与激活，将人们拉回到千百年前，形成独特稀缺的内容场景感受。秦淮文化是南京的标志性印记，也是南京悠久历史文化的侧影之一。这个母体对于商业购物体来说，实际上是一个取之不尽的文化宝库。

秦淮•戏院里还原了明代《上元灯彩图》，项目从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。其中特别还原古代掌灯仪式，利用中庭空间设置唐式点灯仪式，在固定时间中庭两侧宫灯按顺序亮起，形成此起彼伏沉浸感十足的宫灯秀，以动态场景和可参与仪式营造出璀璨雍容的唐风唐潮。

#04

总结

现在，作为迭代消费者的Y、Z世代人群，他们中大部分人也开始拥有稳定的收入，因此也逐渐成长为消费的主力，开始逐渐被各大商业体开始重视。随着疫情的稳定，被疫情压抑的消费存量开始释放，商业体在迎来经营回暖的同时，自然也把目光放在这群年轻人身上。

这是由于Y、Z世代人群不仅仅是未来消费市场的中流砥柱，更是因为他们本身的特质，比如对于体验化、社交化、个性化等的购物需求，代表了未来很长时间内的消费转型升级趋势。

因此，作为线下商业代表的购物中心、街区等，开始深挖年轻人行为背后的消费需求，吸引年轻流量，以期解开未来商业机遇至关重要的流量密码。

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