以古为鉴，可知兴替。邻国日本，在收入水平、人口结构、消费选择方面，与我国有着相似性。一定程度上可以借鉴日本的消费趋势变迁，来展望我国的消费市场的机会。

加华资本发现日本消费品牌，在经历几轮经济周期后，呈现出明显的抗周期。这会给中国消费企业哪些思考，近期我们将分享日本社会消费变迁及对中国的借鉴意义系列。

我们将分为四章内容去阐述日本消费行业的变化规律。

第一章“ 人”变化后的规律

第二章 “场”变化后的规律

第三章 “货”变化后的规律

第四章 日本消费变迁对中国的借鉴意义

本期，我们介绍第一章“ 人”的变化规律

人背后的变化规律发现，需要和宏观环境相结合

1、日本超快速实现工业化，发展由快变慢，中早期由政府产业政策深化影响，后期多由产业与人口结构决定

2、日本经济增长期，与人口规模的快速增长期高度吻合

在1950年代到1970年代之间，出现两次生育高峰。早期的人口数量增加有利于消化快速增长的工业企业投资成果，并有力配合日本政府的扩大内需政策，逐渐形成以消费驱动为主导的经济增长模式。

之后日本的人口规模稳定在1.2-1.3亿左右并且生育率逐年下降，后期人口出生率下降，人口老龄化现象逐渐严重，居民的消费意愿下降，内循环经济增长缓慢。

3、家庭消费趋势从基本需求到精神服务需求过渡，后期整体需求放缓

在经济发展快速期最后阶段（接近1975年左右），家庭消费支出金额上升势头迅猛，大众消费时代拉开序幕，在经济发展速度趋缓时间过程中（1975年-1990年）各类消费需求均快速发展，精神服务方向的升级支出增长更加快速，90年代左右达到高峰，之后总体消费金额低速下降直至稳定。

结合日本经济三大发展期与消费支出金额的变化周期相对应，将战后的日本社会消费阶段分为三大阶段：

第一阶段 家庭消费时代 （1945年-1975年）

第二阶段 个性化消费时代（1975年-1990年）

第三阶段 后大众消费时代（1990年至今）

家庭消费时代

1、产业政策投资主导日本工业化从起飞到成熟，经济发展开局即巅峰

因为早期日本的煤炭和电力不足影响生产，政府主导了电力5年计划后，倾斜生产方式，制造业产值快速增长。举例说明，1973年日本能源需求3/4都是石油，石油进口量占总需求的99%。制造业产业增速明显，需要被内部需求消化，政府颁布10年国民收入倍增计划。后续，日本工业化完成从起飞到成熟阶段。1975年的人均GDP198万日元，是1960年的2.6倍。

2、城镇化发展速度高峰，房地产市场持续上扬

钢铁产业的持续发展与工业规模化集约化生产能力提升促进建筑工业的迅速成熟

产业集群逐渐形成，产业周边地区人口密集程度增加，工业化促进生活配套基础设施建设日趋完善

日本的城镇化发展水平快速，在1975年之前城市人口数量增长快速，城市化率已经达到70%以上水平，居民对住房需求旺盛，房地产行业也迎来长期景气发展阶段，国民收入水平在1960年到1970年实际平均工资增长83%。

3、具备生产与消费能力的人群占据主导地位，家庭形式以大家庭生活结构为主

战后出现两次婴儿潮，第二次婴儿潮在71年到74年之间。第一次婴儿潮的后代进入生育年龄阶段，日本政府并没有过多鼓励生育，反而在此期间还有限制生育的政策出台，避免人口突然增多引起需求突然扩大后的通货膨胀，家庭人口数量较少单个居民的生活水平才能高。

1975年之前日本人口稳步增长，劳动力人口充沛，虽然高龄人口比重开始持续升高，但是因为两次出生率较高，具备生产和消费能力的人群占据主导地位，家庭人口数量高于3人，仍然是大家庭生活结构为主，核心家庭数量增速历史最快。

4、进入个性化消费时代 大量生产 大量消费 同质化消费

总结：

经济周期、国内产业结构与人口结构，三力叠加催生个性化消费时代开端

个性化消费时代

1、石油危机迫使日本优化产业结构，提升精细运营效率

2、外部限制与内部调控政策严重失误造成泡沫经济危机

3、女性就业人数与就业率提升明显，独立自主意识增强，增加更多家庭收入

4、家庭小型化与未婚率提升，正向影响消费能力

5、进入个性化消费时代由量到质，追求品牌与差异化

6、对本土品牌文化自信，追求国外品牌与奢侈品与极致性价比并起

总结：

国内产业结构与人口结构带动消费社会，进入个性化消费时代

后大众消费时代

1、经济状态经历从萧条到回升，居民工资收入已无明显变化

经济泡沫后政府规定不动产融资总限额。导入地价税提高利率，银行违约，企业倒闭清算，股价大幅下跌，需求缩水，企业倒闭数量众多，市场上收购活动频次被经济泡沫影响得太深，偏向保守。

在此阶段日本没有抓住新生产方式的应用机会，即ICT全球发展机会，大数据，物联网产业人才短缺

安倍新经济学刺激内需，持续加大公共消费投入，研究，教育方面，逐渐放松对社会资本的约束，经济有回升迹象，但全体工资水平已经没有增长。

2、日本呈现超老龄化、少子化、独居化

日本的老龄化的发展速度快，持续深入，人口寿命增长，伴随城镇化，工业化快速发展，伴随收入提高，促进第三产业发展，医疗服务水平提升，抚养老人成本提高，未婚与少子化情况严重，出生率低，家庭小型化加速，独居家庭比例接近35%。

3、消费贡献经济增长稳定，老年人的消费动力呈明显减弱趋势

食品消费的主力家庭户主年龄在30-70岁之间，老龄化人口对加工食品与餐饮食品消费呈现明显下降趋势。

50岁以下户主家庭对餐饮贡献最大，尤其30-39岁的户主家庭。

60岁以上的户主家庭在饮食方面的占比最高，原因是其他非必要性消费金额降低，并且购买新鲜食材的金额增加明显。

在经济周期萧条时期，非必要消费的文化娱乐类消费会明显减少，再附加老年人的消费动力不足，私人消费占GDP的总体规模没有本质变化。

4、加工食品与饮料零售，具有明显的抗周期性

家庭餐饮消费支出仍然高于加工食品消费支出，但是加工食品的家庭消费额仍在增长。

独居个人与两人以上家庭对加工食品的消费支出趋势未曾降低，加工食品消费具备很强的抗周期性，性价比高，消费者会在经济下行阶段会降低餐饮支出，餐饮支出的客单价较高，尤其在人力成本较高的日本。但宏观经济形势有复苏迹象，两人以上的家庭餐饮支出又会回升，饮料产品的消费也具备抗周期性，客单价低，在日本健康茶饮料与咖啡消费持续增长。

5、小型家庭对饮食消费贡献大，冷冻食品加工业务依靠零售增长

独居家庭与两人家庭对饮食支出的单人贡献最大，伴随家庭人口数量增多边际效益递减明显。

总体家庭消费支出2-3人家庭，对预制食品最为热衷，应该考虑到便捷性与性价比双重属性，独居家庭对预制食品同样贡献高。

冷冻预制食品在2009年-2019年期间生产量持续增长，用于家庭直接消费的冷冻预制食品，生产量增长更为明显。

6、后大众消费时代的各类消费人群消费能力与意愿叠加总体偏弱，理性消费时刻到来

60岁以上的老人：从存款与负债累计金额统计，高龄家庭随收入积累，净资产金额最高，但从前面的分析观察，老年人消费动力不足。

40-59岁以上消费人群：消费金额支出最高的户主家庭年龄范围在40-59岁，出生年代在1960-1980年之间（60年代与70年代），大部分为泡沫经济世代与团块子女一代（团块世代是日本上世纪60年代中期推动经济腾飞的主力）。

泡沫经济世代（60年代人）刚进入职场遇到泡沫危机，团块子女一代（70年代人）进入社会正值泡沫经济时代过后，就职冰河期，选择自己不太喜欢的工作，压迫感让他们开始选择工作以外的环境，去品牌化，去标签化，理性化是他们的消费特点，游戏机，CD，漫画与便利店的原住民，但是消费能力不会太弱，因为父母早期完成过积累，即使遭遇泡沫经济但还是有积累，但是自身消费能力不强。

30到39岁人群出生在80年-95年是佛系一代，父辈以新人类与泡沫经济一代居多，年轻时崇尚高端消费，积蓄不多，进入社会工作时还遭到事业重创，亲眼见证父辈的经历，所以追求安定，抗拒风险，与选择创业不同，更愿意努力学习，进入名校，在稳定的大企业工作上班，追求节俭。

29岁以下人群出生在90年代后是Z世代，互联网原住民，更像佛系一代，日本难改经济发展颓势，他们的父母是团块世代的子女一代，部分日常消费品线上销售比例也达到40%-50%，但是日本没有特别的互联网本土品牌出现，以国外互联网巨头为主。

总结：

日本经济周期弱势，超老龄化社会再难重振大众消费时代

人变化背后的规律性研究发现

1、宏观经济周期对个人消费能力与消费心态均会产生长期影响

国内外宏观经济周期的叠加影响会影响到国内经济具体的发展速度即周期，从而影响到居民收入水平，资产积累与负债水平，再而影响到个人的消费能力与消费心态是否是激进还是保守。

例如日本的“新人类”与“泡沫经济世代”的主要消费周期是日本工业化成熟期之后的大众消费，日本国内经济状况繁荣，消费能力较强并且消费心态激进。

2、消费时代划分与消费世代对应关系

经济周期由回升、繁荣、衰退到萧条，个人消费特征也会从同质化到差异化到理性化，消费能力与消费意愿最强的时间阶段在就职期与稳定期的过渡阶段，从个人开支旺盛到家庭开支逐渐增多，并且因为个人收入提升消费能力逐渐增强。

注意棘轮效应：人的消费习惯具有不可逆性，由俭入奢容易，由奢入俭难。新人类与泡沫经济世代的年轻人到现在与上辈人相比积累不多，但早期养成的消费欲望强，近两年日本经济回暖阶段，他们又重启对高端百货商店的追逐，团块世代子女更加注重性价比，后面的佛系世代与Z世代也更理性消费，消费习惯比较平淡。