划重点

2021Q3热搜购物中心榜，来了！

 

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者 | 陈绮琪 熊舒苗  编辑丨付庆荣

联合出品丨赢商网＆中城研究院

数据支持 | 赢商大数据  榜单测评丨张斌 宁祥

 

新开mall大集结轮番登场，成熟mall祭出了“看家本领”大调改，三季度购物中心正上演疯狂“内卷”的戏码。

 

《赢商网2021年Q3热搜购物中心榜》共43个购物中心上榜，其中既有上海前滩太古里、深圳龙岗万达广场、中山时代·芳华里等新mall，也有广州正佳广场、上海环贸iapm、北京朝阳合生汇等运营多年的成熟mall。

 

大放奇招的购物中心们，从场景比拼到造节营销，PK了一轮又一轮，以期靠着“热搜”体质火速出圈。

 

 

本榜单测评对象为全国已开业购物中心，测评维度主要包括：

• 1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

• 评估指标：当季客流规模及环比增速

• 2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

• 评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

• 3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

• 评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

 

 

#热搜基本面

 

 

// 区域/城市分布来看，华东“霸主”地位稳固

 

华东共有19个项目上榜，其中上海、杭州包揽了14个；华南紧随其后，有14个项目，其中广州、深圳各有5个。此外，华北、华中均有4个项目，西南、西北各有1个项目，东北暂无项目上榜。

 

 

迈入“金九银十”，全国多地掀起了购物中心开业潮，多个重磅项目“抢”在国庆前开业，为商业零售市场注入新活力，其中18个3季度新开业mall成功上榜，占比超四成。

 

另25个上榜的成熟项目中，主打“时尚潮流”的项目共有15个，通过引进网红品牌、潮牌、快时尚等品牌，维持自身对年轻消费者的吸引力；其余10个则主要发力重奢/轻奢品牌，以收割中高端消费群体。

 

// 项目体量来看，11-15万㎡的项目最多

 

统计数据显示，11-15万㎡商业建筑面积的项目共有15个，但小体量项目也不容小觑，3.6万㎡的中山时代·芳华里的首店品牌占比近50%，堪称片区“首店收割机”，开业首两日营业额超640万元、客流近50万人次，开业满月坪效突破1300元/㎡，50%品牌满月业绩“破纪录”。

 

 

 

 

#热搜购物中心关键词

 

 

// 新mall强势出道，老mall焕新破圈

 

Q3热搜购物中心榜中，18个新mall由于背靠优质开发商、强大品牌阵容、高标准建筑设计等，一经亮相便获得高热度，引发全城打卡热潮。其中有12个项目在大众点评上的星级为4.5星或以上，占比超六成。

 

• 上海前滩太古里的小红书笔记累积逾1万条，集结Audemars Piguet、Balenciaga、Bulgari、Dior、Fendi、Gucci、Hermès、Loewe、LV等一众奢侈品牌；

 

• 上海北外滩来福士在大众点评上点评量超5000条，创新引入商业创新试验场“Bridge+Spark”和全场景新概念艺术空间“C3Museum北外滩艺术馆”；

 

• 广州美林M.LIVE天地（二期）开出广州中心城区唯一山姆会员店亮相，与一期主力店宜家联动，迅速成为人流聚集地。

 

 

新mall强势出圈，老mall持续焕新。

 

深圳万象天地9月新开40+家新店，其中超过70%为首店/旗舰店，原诚品区域LG层变身为Mixc Food Lab餐饮街区，吸引超20家餐饮品牌进驻。

 

杭州湖滨银泰in77、上海环贸iapm、上海中山公园龙之梦、宁波天一广场、上海世茂广场连续2个季度的月度日均客流均超10万人次，通过引入首店、热搜品牌以及举办IP展、街舞挑战赛等，“吸客”能力大增。

 

 

// 以特色空间引爆话题，复古怀旧、太空科幻受追捧

 

购物中心竞争日趋激烈，项目运营方不断求新求变，灵活多变的主题空间/街区成为了他们打造空间差异化的重要招式之一。相较于过去，如今购物中心主题街区呈现的内容也更为多样，地域特色、太空IP等“圈粉”利器融入到设计之中，让人眼前一亮。

 

上海北外滩来福士在B2层的“城市集市·里弄”定制打造“重逢·记忆中的90年代上海”主题街区，1:1还原90年代的弄堂场景，超60%的布置陈设是原汁原味的“老物件”，“提篮桥葱油饼”等老字号也被搬进来。街区开业即“爆红”，高峰期排队入场时间约为20分钟。

 

◎ 图片来源 / 上海北外滩来福士

 

全国首个第四代万达广场、30.5万㎡的深圳龙岗万达广场，项目外围是由7700片龙鳞组建而成，裸眼3D巨幕上，科技光线组成一幅幅画面......1500㎡超大中庭、高达30米室内飞天梯、77.77米的空中鹊桥 、2500㎡梦幻天幕和直径7米的巨型天穹等，科技感十足。

 

◎ 图片来源 / 深圳龙岗万达广场

 

// 新老玩家持续加码首店、当季热搜品牌

 

“首店经济”热度有增无减，购物中心争相引入首店品牌，丰富品牌业态，提高知名度，吸引客流。3季度，26个上榜购物中心引进了首店品牌，其中新开业项目尤为典型，多个新mall引进了数十家甚至逾百家首店，首店占比最高接近50%。

 

从引进的首店品牌来看，购物中心依然偏爱餐饮、零售两大业态。但细看之下，新mall对体验业态更为热情，儿童亲子、文体娱业态的占比分别超11%和6%，均明显高于老mall；其中儿童亲子品牌又以游乐园、运动馆为主，文体娱品牌则囊括了剧本杀、酒吧、VR体验馆等当红“炸子鸡”。

 

 

自带流量和热度的当红品牌，同样是热搜购物中心的“吸客”利器。本季上榜购物中心中，杭州湖滨银泰in77一举拿下包括代数学家咖啡、和府捞面、COMMUNE、KUMO KUMO、ALEXANDER WANG、气味图书馆等在内的10个《赢商网2021年Q3热搜品牌榜》上榜品牌，蝉联热搜品牌收割机。

 

合景·悠方（成都）在本季度，新开高端美睫品牌爱睫物语、高颜值西餐厅The Fisher等西南/成都首店，以及ZUCZUG 、BESIONIA、OVV等品质女装品牌，还有多品牌买手&多元设计师集合店FM焕新升级、泡泡玛特全新形象店亮相，满足周边精致白领和高端住宅客群的多元品质生活诉求。

 

◎ 图片来源 / 合景·悠方（成都）

 

// 艺术展/大牌巡回展/大型雕塑，花式营销吸睛

 

常言道，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。出圈的购物中心不仅“高颜”，还有趣。

 

3季度，购物中心举办了各种主题展，从高人气的潮玩IP展，到国际大牌巡回展，再到“高冷”艺术展，各有各的精彩，视觉享受各异；同时借助黑科技、互动装置，打造沉浸式体验”场景。

 

 

艺术展之外，打造地标性大型雕塑同为购物中心引流好方法。中山时代·芳华里打造了中山首个“会动的雕塑”——一只6m高的蓝色“拿笔小象”，憨态可掬的形象萌翻众人，结合主题装饰打造限时美陈，打卡潮涌动。

 

◎ 图片来源 / 时代商业

 

 

 #热搜购物中心特性

 

 

// 购物中心新流量密码：炼成“社交能手”

 

新消费时代，购物中心逐渐从“有社交功能的购物空间”转变为“有购物功能的社交空间”。无论是场景打造还是业态组合，都呈现出“社交化”趋势——这决定了购物中心能否成为消费者常逛、爱逛的消费场所，是否愿意为其自发传播。

 

在场景打造方面，《赢商网百强榜丨2021年Q3热搜购物中心榜》上榜项目呈现出“进阶”性：不仅注重颜值，促进打卡式消费，还祭出大规模王牌主题场景空间，最大限度提供沉浸式体验，构筑起项目的最大亮点并持续制造话题，极大地释放了主题场景的作用。

 

• 杭州印力汇德隆奥体印象城在杭首度打造了一个横跨L5-L6双层、面积超2000+㎡的室内穹顶“雨林”；

• 上海七宝宝龙城推出“号文路夜宵街”、四楼被打造成夜生活街区，形成上海外环以外独家形成规模的酒吧区；

• 南京建邺吾悦广场则打造了契合当地文化、贯穿室内外的400米秦淮水岸沉浸式空间，消费者可换上汉服、乘船游览，感受南京人文历史风情。

 

◎ 杭州印力汇德隆奥体印象城“雨林”  图片来源/赢商网

 

◎ 南京建邺吾悦广场秦淮水岸沉浸式空间  图片来源/赢商网

 

在业态组合方面，《赢商网百强榜丨2021年Q3热搜购物中心榜》上榜项目积极引进社交属性业态，如“夜经济”业态、运动馆、宠物店、亲子乐园、剧本杀等，激活社交型消费，打造线下社交平台。

 

中山时代·芳华里通过引进多元餐饮业态，为消费者带来从“早餐充电”到“深夜觅食”的全时段消费场，并通过场景化提升社交属性，HOOPZOON篮球主题餐吧成为不少“球迷”的交流场所。

 

此外，多个上榜项目关注到年轻人的“撸宠”需求，引进了宠物相关业态，如上海瑞虹天地太阳宫的白日梦撸猪社、深圳龙岗万达广场的爪爪喵星球·撸猫·猫舍、苏州大悦春风里的极宠家宠物和星巴克臻选×宠物友好苏州首店。

 

◎ 上海瑞虹天地太阳宫“白日梦撸猪社”  图片来源：虹口商务

 

剧本杀也是当下社交“新宠”，北京朝阳合生汇推出了首个购物中心沉浸式剧本体验项目——“厨神争霸赛”剧本杀，玩家可以Pick心仪NPC，打赏陪逛。

 

 

// 造节、周年庆，成购物中心Q3客流最大爆点

 

纵观上榜项目的当季营销活动，造节营销魅力不减，新入局者不断。

 

一方面，虽受疫情冲击，不少人钱包收紧，但对精致生活的追求却丝毫未变，用最低的成本过最好的生活，成了大多数人的追求；另一方面，商场也可以造节之名，同时嫁接多类营销活动，实现多家商户联动，最大限度引流促销。

 

合景商业在全国6城8座购物中心，落地彰显新世代生活态度的首届「U·LIVE悠活节」。其中，合景·悠方（成都）在U·LIVE悠活节期间开展了悠活跑、音乐节以及时尚季活动。通过线上社交媒体平台及线下渠道铺排，媒体总曝光量达到550W+；客流同比上涨38%；同时开展了悠活节大促，零售额同比增长30%。

 

◎ 图片来源：合景·悠方（成都）

 

中山时代·芳华里在开业之际推出“心花怒FUN嗨购节”，推出九大福利，如50元通用代金券、1元秒杀、超市精品抢购、餐饮3.8折起、下午茶买一送一、万份福米、百万豪礼、惊喜盲盒等，为消费者提供新鲜有趣的购物体验。

 

◎ 图片来源：时代·芳华里

 

值得一提的是，在新mall扎堆开业的3季度，诸多老mall迎来“生日”，如武汉国际广场购物中心、深圳海雅缤纷城等，并借此契机纷纷打造周年庆活动，联合商户推出各种促销活动，包括“团券”、“满赠”、“大额折扣”等，带动商场客流和商家销售增长。

 

其中，广州太古汇成了一股“清流”。在开业十周年之际，推出全新品牌标语“幸汇此刻Where Time is the New Luxury”，强调“时间才是真正的奢侈品”，从物质层面转向精神层面，让艺术成为重新链接社群、建立沟通的载体。

 

官微发布的「口述历史」纪录片，全景式回顾项目的发展历程，独特而深刻的表现形式引发行业深思；联手上海文广演艺集团合作打造沉浸式戏剧《十号礼铺》，以全新形式深化品牌主张。

 

◎ 广州太古汇打造戏剧《十号礼铺》  图片来源：广州太古汇

 

 

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