回顾2021年的整个零售市场，受“需求收缩”的影响，亮点不多，困难不少，特别是进入下半年，商业企业普遍受到消费下行的压力。

具体来看，全年零售市场主要有以下七个热点：

一、渠道分化加剧

2021年中国的消费市场，总量和速度仍然保持在健康发展的轨道上，但渠道、品牌、地域等分化加剧。具体表现在：

1.不同业态分化

表现比较明显的包括大卖场增长普遍乏力、奥特莱斯成增长亮点、百货探底回升等。具体在国家统计局1-11月不同业态实体店的增幅数字中可见一斑。前11个月，百货同比增长最快，为19.9%，其次分别是专卖店、专业店、便利店，超市最后为6.2%。

以售卖标准化商品为主的零售业态，面临更加困难的局面，表现在大卖场、超市客流的持续下降，而且这种下降具有不可逆性。主要原因：一是线上对标准化商品的可替代性；二是线上零售比例进一步提高，疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。

2.同业态内部分化

1) 百货业态，时尚高端百货销售较为火爆，2020和2021年连续同比增长，但一些传统老百货生意仍然困难。

2) 超市业态，传统超市业绩下滑，社区生鲜超市仍有一定市场，部分企业开始转型折扣超市、会员超市。

3) 购物中心业态，部分头部商场租金仍在持续上涨，但也有相当一部分经营困难，出租率、开业率、续约率下降。2021年初，很多中介机构预期全年开业1000家购物中心，年底根据各方数据大约开业不到500家。

3.另外，不同的消费品类增幅也有较大差异。同一类消费品（如牛奶）的头部品牌市场销售较好，尾部品牌存活较为艰难。

二、消费升级延续

对于消费升级或是降级的争论很多，争论的主要原因，就是没有拆分消费群体，一概而论都有道理。面对不同的群体，肯定有不同的消费表现，对于一部分消费者而言，消费一定是升级的。

1.恩格尔系数呈下降趋势

恩格尔系数指个人或者家庭生活中，消费支出总额中的食品支出总额所占的比例。它的一个变化规律是随着收入的提高，系数呈下降趋势，即收入增加，食品支出占比减少。

根据国家统计局的数据，比较2015年和2019的消费构成占比，2019年居住、医疗、教育文化娱乐为前三，占比分别增加1.6、1.4、0.7个百分点，食品烟酒、衣着、生活用品及服务为后三，占比分别减少2.4、1.2、0.2个百分点。一个点的变化，对应的是几千亿销售或增或减。

2.奢侈品规模呈上升趋势

很多机构对于奢侈品的销售做出预测。贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告认为，全球奢侈品市场销售额在2021年预计下跌23%，但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2021年的20%。到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》中，预计中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，今年将录得23%～25%的增长至5200亿元。报告认为，除了海外回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。

来源：中国百货商业协会综合自阿里、贝恩、前瞻产业研究院、腾讯广告、波士顿咨询等

三、国货国潮兴起

国货的兴起，既是大国消费者的自信表现，更有生产研发能力、替代能力、产品质量和时尚度、产品高性价比的多重支撑。阿里研究院去年发布的《中国消费品牌发展报告》显示，国货品牌在线上渠道的市场占有率在2020年已经达到七成以上。艾媒网数据显示，2021年国庆期间，抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840%，国产美妆销量同比增幅为667%。

据“极光调研”在今年9月份开展的一项调查显示，有76.4%的年轻人对“新国货感兴趣”，其中非常感兴趣超过40%。极光调研指出，在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。调研认为，国货的“基本产品价值”，如产品质量、满足需求、性价比等方面受到年轻人的认可，但在精神价值层面，仍有欠缺。

运动和化妆品是国货兴起的两大代表类别。近几年，一些国货运动品牌的营收和净利普遍快速增长。以李宁为例，2020年净利17亿，而2021中报利润已达19.6亿。

启信宝《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示，2020年新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%；市场规模上，2020年中国化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1-11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。

一些国潮化妆品牌依托电商平台而诞生并且走红。这些产品要么能够展现国风传统元素，要么产品能够快速更新迭代，要么具有品牌魅力或者文化内涵，同时利用了流行的大众传播工具公众号、小红书、抖音、直播带货、KOL种草等营销方式实现全面爆发。取得明显进步的同时，不可否认的是与国际大牌相比，国货化妆品牌在价格区间、品牌形象、营收水平等方面，仍明显逊色于国际大牌，前路仍任重道远。

四、Z世代成消费宠儿

2021年，无论哪个零售业态，都无法轻视年轻人，特别是Z世代的消费力量。例如阿里妈妈m insight在去年双11前发布的报告称，“Z世代占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。” 根据相关咨询机构的估算，中国Z世代2021年撬动的消费支出将超过5万亿元。

Z世代一般指1995年到2010年出生、11岁至25岁的青年人群，有数据显示这部分人群已经接近3亿，正在成为移动互联网时代的消费主体。他们成长于互联网信息爆炸的时代，他们身上有多种标签，如互联网的原住民、新生活方式的主力军、注重个性化、消费需求多元化、乐于互动分享……在消费方面，年轻族群更在意商品设计风格、品牌力、新品、IP等，并不太在意折扣。

360大安全情报局的《“双十一”大数据报告》指出，在今年“双十一”，年轻群体为消费主力军，其中35岁以下人群“剁手”最狠，购物需求也更为多元，不仅聚焦穿衣打扮，也开始关注养生健康。数据显示，95后购买前三的品类分别是服饰、美妆护肤、鞋子。

人民网研究院与腾讯营销洞察发布的《00后生活方式洞察报告》显示，服饰被00后赋予了日常穿着外的精神与文化内涵，他们更愿意购买个性配饰、Cosplay服装与汉服等特殊服饰，更愿意尝试和购买小众品牌。

新浪新闻《走进自信的Z世代——2021新青年洞察报告》认为，作为互联网原住民，Z世代新青年身上散落着独特的网络特征和亚文化符号，信息获取、消费决策、生活空间等更具互联网特征，也更加注重个性化和互动体验。

既然Z世代如此重要，作为零售商如何触达？需要商品和服务的创新，需要以有趣的方式推送精致的内容，当然也要选择Z世代关注的渠道。

来源：阿里妈妈《2021春夏新风尚报告》

五、零供关系变革

零供关系一直是相爱相杀，近二年随着渠道的多元化，以及全面数字化，零供关系潜移默化发生改变，主要体现在三个方面。

首先是角色变化。很多品牌商利用自建渠道，特别是线上渠道，直接开展零售业务，直接面向消费者，其零售属性增强。同时，也有部分零售商，依托其市场规模，开发自有品牌，开展定制生产加工。在这样的互动中，零售商和品牌商相互跨界，各自的属性或者是中间地带变得模糊。

二是工具变化。传统零供关系中，主要依赖于“人”的媒介作用，如品牌商的促销员、信息员、导购，零售商的采购、商管人员等，人与人的对接是否顺畅，在很大程度上决定了商品周转的效率。在数字化条件下，零供关系更加依赖整个供应链的数字化水平，在一定程度上人为干涉产生的阻碍作用在减少。传统ERP和SCM中倡导的可视化透明供应链，通过全程数字化得以实现。

三是地位变化。品牌商的市场终端渠道选择越来越多，可以通过线下门店、可以借助电商平台，也可以独立开发自己的销售渠道。另外，在C2M的情景下，可以实现消费者需要什么生产什么，中间渠道进一步压缩，消费者和生产商之间的关系更为直接。总之，相比以往线下的强势，当前品牌商有更强的市场地位，品牌商对实体渠道的依赖和实体店的渠道支配地位大大降低。一个侧面的例证就是零售商这两年收取的通道费用越来越少。

六、数字化全面融合

数字化已融入消费的方方面面。消费者更多借助互联网查询商品/服务信息、在线上渠道下单支付、在社群分享交流。

作为零售商，数字化已进入全面融合的关键阶段。从环节看，从之前的数字化触点、数字化全渠道建设，逐步向前中后一体化、线上线下一体化的全面的数字化演变。从结构看，从前期重点的商品数字化向人的数字化和卖场数字化演变，全方位数字化。对于企业的数字化建设和应用能力提出了更高的要求。

可以从更细的颗粒度考察零售业人货场的数字化融合变化。

1. 人的方面，主要是员工数字化和顾客数字化，前者重点是导购的数字化，后者重点是会员的数字化。

2. 货的方面，可以划分为纵向和横向两个维度，纵向即供应链的数字化，从商品的基本信息（属性）数字化为起点，以全渠道建设为核心。横向是某个业务时点的切面，一是货与人的关系，从人找货向货找人发展；二是货与场的关系，主要是前置仓、专柜到家等业务。

3. 场的方面，主要是消费场景数字化，包括各类触点、各种场景、各个流程；工作场景数字化，包括分销分佣管理、商户管理等。

在这三个方面，又可归纳出六个关键词或热点：全渠道体系初步建立、直播成为销售渠道的重要补充、导购职能和管理处于重要的转型期、私域成为企业提升销售的抓手、打通实现点线面网的建设、中台实现商品/会员/订单一体化。

对于数字化，除了传统的人货场的划分方式，我们认为还可以更具互联网思维的方式划分为流量、内容、连接三个方面，即零售所有的业务和管理职能，都可以分为这三大类，或者说围绕这三个方面展开。

来源：中国百货商业协会绘图

七、线下迎发展转机

自从有了电商，消费的蛋糕总体上就在线上和线下之间切割。从最初的3C数码、家电、服装等，到现在食品、生鲜，线上都已占据了相当的份额。截止到2021年第三季度，线上实物商品销售占社零总额的比例为23.6%。

可以说电商、直播等借助互联网手段，创新了商业经营模式，已成为一种重要的流通方式。但个别企业业绩取得，有时是靠非正常的市场手段，如大量的资本补贴，通过补贴，短时间内形成规模，实现平均成本和边际成本下降，并实现规模效益；有的靠不公平的价格政策，如品牌商通过给线上附加赠品，实际造成了线上线下价格的不公平；还有的利用不合法的税款规避手段，如近期头部直播网红因偷逃税被重罚；也存在虚假宣传的情况，如有的号称全网最低价、击穿最低价、最大力度等，均涉嫌不正当宣传。这些问题如果不加以限制，任由其野蛮生长，会造成很多负面问题，不利于区域均衡发展、不利于线下就业、不利于共同富裕。

好在这些问题在2021年得到充分重视，有的已得到规范，线下发展迎来一个重要的转机。

首先从监管来看，线上线下公平发展的环境正在形成。从社区团购乱象的治理、到电商平台的垄断整治、到直播网红偷逃税款的惩罚，线上发展将更加规范，线上线下的价格差异将进一步缩小，线上的快捷和线下的体验将得到更好的互补和平衡。

其次从线上增速上看，与前几年相比，线上增速已明显下降。即使是在2020年因疫情线上大爆发、连不上网的老年人也开始线上购物的背景下，线上增长也仅为14.8%，为十年来最低。

另外，从线下企业也开展了很多富有成效的工作。一是普遍进行了升级改造，增强了互动体验，时尚感、品质感提升。二是开展了富有成效的全渠道营销，包括小程序、社群、直播等，在更多维度上宣传了企业品牌，延伸了服务。三是改善了与品牌商的关系，通过线上商城、直播、专柜到家、深度联营等，改变了商场经营和商品经营两张皮的情况。

过去的一年，是不平凡的一年。而回顾现代零售业三十年的发展历史，更是“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄“的写照。有的企业令人唏嘘不已，他们曾经光芒万丈，如今百孔千疮；也有一些企业让人充满期许，他们脚踏实地，披荆斩棘，锐意创新。希望在新的一年，行业能够在大浪淘沙中，涌现更多的优秀企业。