过去12个“双11”从未像今年这般寂静。

按照传统，各大电商平台里都会有一块跳动着天文数字的大屏，今年没有出现，有人半开玩笑地解释称“为了节约能源撤下了”。

有趣的是，当双11GMV数据的关键词登上热搜时，却很快被国足战平阿曼的关键词反超。这一切都表明，平台、品牌商家、消费者，都已对具体数字失去了兴趣。

我们不禁要问，双11的价值到底是什么。

大可不必因为人们对数字无感就大兴存废的讨论，这样因噎废食其实忽略了一个问题：作为一年一度商品流动的十字路口，每年的11月11日依旧是举足轻重节点，

双11已不再是一个简简单单的交易波峰，单纯用数字去衡量难免以管窥豹，不少信息显示，这个特别的节点许多“新芽”正迎来春天。

可以看到传统工匠精神复苏与“大促绝缘体”农产品都出现在今年的购物节之中，相比数字，这些现象背后的问题更值得探讨。

廖奥（@铁人小哥哥）今年即将迈入不惑之年，他10年前与“壶”结下不解之缘。

潮州壶与宜兴壶原本一脉相承，不过很长一段时间世人只知宜兴，不知潮州。2010年，廖奥偶然间收集到一把潮州壶，因品质上乘而想拜见制作者“俊合号”潮州手拉壶传承人谢华。

10年时间廖奥从谢华那里学得手艺，去年9月他在抖音号上发了第一条视频，73秒的时间里他一声不吭，只是埋着头认真地搓壶，该视频总计收获了186个赞。截至今年11月11日，他总计发布406条视频。

学而优则商，早在2014年，他曾将茶叶与自制的潮州手拉壶放到线上售卖，效果不错。当去年抖音找到廖奥时，他并未对这个平台抱太大期望，后来发现自己天真了。短视频与直播不但让他的壶和茶销量大增，而且刺激了他的创作欲，大促期间，他设计了一批有着自己理念的茶壶。

同往常一样，双11期间，他在直播中声色俱茂地讲述各地茶叶与茶壶的掌故，顺带售卖相关产品。当几个凤凰、莲花图案的茶杯出现在直播间时，场面沸腾了，潮州壶与佛教思想的结合将直播推向高潮，甚至有人询问如何拜师。

双11对于他来说不单是带货，更多是名扬潮州壶与茶文化。

“学做壶的头十年里，老是很困惑，每逢遇上大师、专家，我有机会就会去问别人一个问题，做壶到底算不算艺术。”答案不在大师与专家，一年多直播经历告诉他，传承与被看见、被认可，便已实现了做壶的价值。

截图来自抖音用户@铁人小哥哥

茗茶与茶具一直是电商率很低的门类，何况较高的认知门槛，如果不懂行很难甄别真假。短视频与直播解决了认知问题，看廖奥直播的人不知不觉完成了产生兴趣-建立认知-逐渐认同-最终认可的过程。

由于因缘际会成为传统手艺人不止廖奥，辽宁“95后”马新宇也因为银饰找到了人生方向。

18岁时他考入大连艺术学院学习工艺美术，主修金工，一次偶然机会他在网上查到一位“会版画器皿工艺”的银匠师父，“工艺非常精湛，有年轻人的思维”。他走了几乎整段“漠河-腾冲线”，向远在大理的一位银器匠人拜了师。

传统制银工艺面临着两大困境，一个是纯手工制作慢、成本高，年轻人是主要消费人群，他们并不了解手工与机器制作的差别。另一个是疫情影响，像马新宇的师傅此前就关闭了在北京的工作室。

一个偶然机会他与MCN机构“寻古”建立了联系，了解到许多非遗项目都通过短视频与直播走出生存危机时，他在抖音上注册了“银匠小马哥”的ID。

起初，人们只是对手工银器的制作过程感兴趣，从融银、浇注毛坯、反复锻打退火，再到嵌刻、打磨、做旧，传统技艺的面纱被揭开后，观看者慢慢意识到手工与机器打造的差异。

手工锻打优于机造银饰的主要原因在于紧实、致密、有韧性，反复成型后不会断裂。手工打造模型种类多，且多为匠人自创，而机器打造的标品显得黯淡不少，年轻人追求个性化，显然手工制品更容易赢得他们的认可。

马新宇很高兴自己可以重新回到靠手艺吃饭，不同于过去窝在门前冷落的工作室里，现在通过短视频与直播，传统技艺得以立体地呈现出来。人们亲眼看到银器是如何一锤锤打出来的，信任门槛已悄然迈过。

 截图来自抖音用户@银匠小马哥

俗话说“酒香不怕巷子深”，可别忘了，再是香气也至少得让人闻到才行。过去手艺人们盲目遵循“鸳鸯绣出平均看，莫把金针度与人”，导致许多技艺逐渐失传。直播电商解决了“被看见”与“生存”的问题，工匠们能够很好生存，技艺也随之传承。

一些平台开始针对性的扶持，例如抖音电商推出“看见手艺计划”，官方数据显示，“抖音双11好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。

社会价值不止体现在传承上，我们还能看到“大促绝缘体”的农产品也逐渐崭露头角。

去年正月，寿光县的胡建伟（@开心种业开心哥）与妻子郭芋辰因为疫情宅在家中，闲来无事种起了菜。他们用视频记录整个种植过程，没想到在抖音火了起来。

看到关注者众，夫妻接着做了一场直播，看到效果不错，他们研究了平台带货机制后，在第二次直播中将韭菜种子挂上了“小黄车”。仅仅一天，光种子就卖了20多万。

 截图来自抖音用户@开心种业开心哥

胡建伟的成功并非偶然，他和妻子在抖音上的作品实际上抓住了兴趣：每个人都可以从种植-收获的过程中找到乐趣。在胡建伟的个人页面中，841个作品被分为阳台水培蔬菜、户外大田种植、家庭园艺种植以及农业科普知识四个类别，几乎覆盖了蔬菜种植的全部场景。

在直播与短视频里，双11呈现出了另一种价值。以延边为例，经过兴趣电商推介，当地白菜与大米热卖，当地多个打包运输点头一次因为双11而忙碌起来，据估算，活动期间发货量高于往常4-5倍。

基于上述案例，似乎有必要重新评估“兴趣电商”。

传统货架式电商高效、精准、便捷。随着经济生活全面线上化，电商模式也在不断迭代。

当消费者看到乐高积木的成品时，往往只会带着欣赏去看，然而当他们看到开封、拼装，再到成品的过程时，相信很多人都会有试一试的兴趣。不止是乐高这类颗粒度高的积木，像传统的鲁班锁、华容道、中国环等，在短视频与直播平台中都已火到发烫。

将种植的兴趣复刻到农产品，将国潮的兴趣复刻到国产品牌，将传统文化复刻到具象化的商品与艺人中，兴趣导向解决了困于内卷的电商极其无感的大促。

一度有人用游乐园概括短视频的生态模型，从某种意义上讲，抖音现有的商业模式的确都是围绕兴趣展开的。

张林（化名）在福建泉州德化县，他目睹了县城一条寻常的街从无到有变成了远近闻名的茶具生产中心。遍地都是茶具厂，几乎是十米一个，虽然大小不同，但直播几乎成了它们的标配。

“去年年初因为疫情，很多老板都快崩溃，当时抱着试一试的想法做了直播。”

据张林介绍，最早做直播是起源于几个工人，“年轻人闲下来没事儿在抖音上发自己的工作日常”，没想到视频火了，不少人打听产品在哪儿买。“老板拿了几个产品给他们，结果卖得很好，随后才决定买设备搞直播，旁人看到销量爆棚竞相效仿，整条街的画风瞬间变了。”

“过去摸鱼才刷抖音，谁也想不到摸鱼的工具还能变成救命稻草”。

用户因为趣味而关注，主播因为被看见而创作，这样的案例还有很多，像做苏绣的孙文婷（@非遗苏绣），只是用镜头记下绣制过程。《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，共有85位手艺人通过抖音电商年入百万，其中包括10位非遗传承人。

对于GMV而言，百万元只是沧海一粟，但对于手艺人、农产品商家而言，却可能关乎到一个技艺的传承，一户农人的生活希望。

第13个双11已经结束，今年一些平台都意识到，购物节并不只有GMV。

通过交易实现商业与社会价值，或许是治愈双11审美疲劳的良药。过去，单纯以商业价值衡量商品的市场模型，依靠效率实现了线上化。然而线上化之后，大量潜在的需求被效率掩盖，而兴趣电商给出了一个解法。

这种新的电商模式可能改变用户购买习惯、品牌与商家的经营模式，乃至平台自身的商业结构。

单纯的买卖关系有了更多内容，可以在学习、娱乐中顺带下单。例如农人和手艺人通过直播与短视频获取曝光时，不止是单纯的售卖商品，而是传递了农村生活、传统工艺与文化等多个维度信息。

可以说，兴趣电商为一些低渗透率的品类创造了更有针对性的曝光，虽然无法单纯用具体的商业价值衡量，但所产生的社会价值却是有目共睹的。

曾有人用游乐园与商场比喻短视频直播平台与电商平台，到底是在游玩中购物，还是购物中游玩似乎是个“鸡生蛋，蛋生鸡”的无解之问。购物与娱乐至少原本都是让人觉得有趣、快乐的事情。