这是一个没有战报的“双11”。11月11日0点，长达22天的“双11”迎来最高潮。以往这个时候，大家的目光焦点都是各平台的成交数据，在年复一年成交额不断刷新让人惊掉下巴之后，今年的“双11”黎明却出奇地安静：没有大屏幕，也没有战报。

对于这种反常现象，有人猜测，或许是因为数据太难看，拿不出手？

结果直到11月11日下午2点左右，京东的大数据才姗姗来迟：累计下单金额突破3114亿元，超过了去年的“双11”的2715亿元。

这个“双11”处处都显得温和内敛。不同于往年突然冒出来的交易总额，今年所有的成交数据都分化成了单品类数据。大而全变成了层层分解。

8点、0点、10分钟、1小时、20天......每一个数字都代表这届“双11”的变化，成交额破亿仅需几分钟、配送只需1小时，部分尾款付款时间由0点变为晚8点。数据纬度变了，意味着“双11”也变了。

“双11”来到第13年，冒出了更多竞争者，拼多多谙熟错位竞争的心得，不高调参与但又积极应对。新进入的抖音、快手也有意避开头部企业之间的流量争夺。

各路人马用尽全力争抢各自的定位人群，却也难免因流量产生冲撞。一位资深电商从业人士表示，抖音售卖位于前列的品类为服装饰品、食品百货和美妆个护，与淘宝直播的重合度很高。就销售额来说，还是淘宝占优势。但淘宝直播的瓶颈在于只有头部主播和品牌会越做越大，而抖音在底层算法上还是会兼顾一下达人、商家和普通用户。

竞争常备，各家跑马圈地之时保留着后手，即便是互联互动的大趋势之下，竞争者们守着自己的碗但也看着别人的锅。他们一边高调呼吁着竞争对手要开放，要遵守新一轮的竞争原则；另一边承诺自己会紧密配合，不找借口全力完成互联互通。但事实则是：各家各玩各的，屏蔽依旧在。

跟随着“双11”一起沉浮的，是怀揣着一夜爆红期望的商家们。大量品牌商在今年“双11”砸下真金白银，只为让流量停留在自己的场域实现转化成交。

QuestMobile数据显示，在“双11”预售期，美妆护理商家在电商平台的广告投放费用达到11.84亿元，同比增长99.3%，其次是家用电器和家居装饰，同比分别增长72.6%和51.5%。其中，新锐国货品牌主要以一些具有典型特点的单品来强化用户印象。例如在预售日和第一波尾款日期间，完美日记的银翼小细跟口红广告费用占品牌彩妆产品整体投放费用的比例就高达63.8%。

然而，不是所有人都能玩得起昂贵的流量营销游戏。一些中小商家正在悄然离开“双11”这座围城。

参与了数年“双11”的商家李杰（化名）表示，一般而言，大促期间商家会将商品分为引流款和利润款，引流款亏损卖，靠利润款赚钱。有些商家会先战略亏损卖，以此冲击“双11”销量和排名，来获得自然流量，等这一系列动作变得行云流水后再赚钱。

即便如此，今年“双11”整体销售依然没有达到李杰的预期。“特别是从去年‘双11’开始，各家都不再过度追求最终的数字。外加去中心化的趋势，传统电商的流量被瓜分得厉害，如今整个生态对大牌比较有利，平台也给予流量倾斜，中小商家就比较难做。”

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也提到，未来，“双11”大促应该围绕服务用户展开，而不是仅围绕平台、商家的利益。

走过12年，“双11”的最终成交额不再是唯一的衡量标准，数据的高与低不再让所有人精神紧张。较之曾经的跟风式狂欢，商家和用户更为在意能从“双11”中真正获得什么。

从整个市场来看，人们对于“双11”促销的热情也在恢复日常化，从全国快递量的变化便能窥见这一趋势。

从2016年开始，11月的快递量增幅从44.5%开始持续下跌至2019年同期的21.5%。不过，由于疫情再度刺激了网络购物，2020年11月的快递量增幅攀升至36.5%，然而很快，这个数字又将回归往常。据国家邮政局预计，今年11月的快递业务量增速大致在20%左右。

今年或许是“双11”的一个转折点，在一天一个节却又氛围寡淡的背景下，总要出现新的东西打破僵局。短视频带货、直播、社区团购等新模式，抑或是商家小程序、企业微信以及内容电商以构建自营商品体系等等，构成了商家、平台随时能触达用户需求的多维网络。

“双11”仍是流量向传统电商集聚的高峰期，却已然不再是各类资源的唯一集散地。微信小程序完善电商服务功能，品牌摆脱对头部主播的强依赖，抖音、快手补齐电商政策短板，内容平台知乎也将涉足自营电商……新模式、新渠道日趋成熟，让更多商家能在各类渠道中寻找并维系属于自己的核心用户。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，在商家端，除了进入门槛降低，销售形式多样化加上渠道之间的开放，让商家的发展机会变得更多。此外，用户的选择面也更多，特别是未来VR、AR这类技术的成熟，又会推动购物方式的变化。

未来“双11”的生命力在哪儿？

电商分析师孟奇表示，希望未来的“双11”能加大对腰部品牌的扶植，并将大促与环保、二手交易进行深度融合，提升用户消费质量和健康度。另外，线上线下联动方面可以尝试深度突破，除了价格，还要包括品牌商和线下终端，基于优化的物流体验进行更有整体性的营销。

海南经贸职业技术学院特聘教授张修志则认为，随着直播电商、社交电商等新业态的快速发展，以及国家对网络平台监管力度的加大，今年及以后的“双11”，大数据、AI、VR等新技术将体现更多的“科技向善”理念，商家“血拼到底”和消费者“被割韭菜”的景象将会越来越少，相关活动将会少几分“狂热”，多几分“平和”。

“随着以电商平台为代表的科技企业逐渐成为碳排放大户，需要电商平台响应国家双碳目标、推动绿色低碳发展。”无锡数字经济研究院执行院长吴琦对“双11”的未来有更多的新期待，绿色化发展是企业践行社会责任、提升企业品牌形象的必经之路。