商业是城市中最活跃的经济元素，亦是城市形成和发属的推动力之一。近年来随着网络和电商的兴起，人们的购物方式逐渐发生了转变，更加多样化和多维性。在场景方面，除了线上购物的便捷体验，线下实体更能为消费者带来集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的 “体验式商业”。因此，越来越多的商业购物中心也将更多的精力放在了对商业空间的设计与氛围营造。在商业空间设计方面，购物中心该如何结合消费者的消费心理打造不同氛围的体验空间？如何从空间分类构成上去开展设计？如何用设计与美学语言营造出符合消费者的心理的氛围空间？

4月21日，乐居北京《云端会客厅》联合中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会开启“商业创新家”系列主题对话，特邀中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任委员赵晓萍、深圳市杰恩创意设计股份有限公司董事长总经理姜峰、森摩建筑CEO总建筑师杨砚、Laguarda.Low Architects总裁吴峻、Publicis Content 内容总经理阚昕、斐然（北京）商业地产市场推广管理顾问CEO蒋海南，共同探讨商业空间的设计与美学营造，商场氛围打造与消费文化的运营之道。

以下为斐然（北京）商业地产市场推广管理顾问CEO蒋海南线上分享实录：

蒋海南：斐然从2008年正式进入商业地产，我们是从一个很小的灯光节开始，在灯光节组织过程中遇到了一个很大的问题，就是在北京冬天室外怎么吸引大家出来。我相信可能这就是我们现在所讲的体验式消费的最早的解决方案。从2000年开始，我们从一个完全的目的性的商品时代，到了2010年慢慢学会要用流量来说话，再到2020年体验式的消费的价值年代，中国的购物中心一直在功能性、情感化、个性化方面不停优化。

       在快速发展过程中，有一个数字必须看到，就是在2018年，我们突然发现消费者在购物中心停留的时间在持续的下滑，有官方的数据讲，到2018年每个人在购物中心的时间不到70分钟。当然这个时间的表达有一个背景，是中国购物中心整体的数量越来越多，所以大家可选择的也越来越多。可从另外一个维度来考虑，会不会是因为顾客对很多购物中心已经慢慢产生了审美疲劳。这一点我觉得是值得我们去关注一下的。

有一个词已经讲了很多年了，就是同质化。同质化让购物中心不管是招商、商户还是内装、广场，以及整体的运营模式，都越来越类似。我记得恒隆的董事长曾讲过，做好一个购物中心就是三个关键词，地段地段地段。地段成为所有消费者选择购物中心的关键。所以从2017年底开始，不管是商户、开发商，还是设计、招商、运营，大家都开始从各个方面着手解决这个问题。

对于美学，我认为我们正在经历从如何让消费者的体验感变美，到购物中心所设计的东西如何体验美，这两个关键词不一样。前者，如何让体验变得更美，好像这个美只是里面的一个角色，并不是一个主要的角色。但是后面这句话如何体验美，这个美就形成了整个购物中心里面，就今天这个话题里面来讲一个最重要的女一号。所以这是一个很根本的改变。

过去，项目是第一顺位，其他周边的一切的工作种类，包括招商、运营、物业、市场、设计，好像都是为项目服务的。但是现在我们能不能在未来改革过程里面让这个设计成为真正最重要的核心角色，因为它改变了这个购物中心根本的阶段性的命运。所以我们希望设计能成为商业项目中核心角色的扮演。

前段时间我们一块去一个项目出差，我突然觉得那个项目存在一个巨大的问题，就是非常碎，而且不好处理。所以那个时候我就跟我们设计总经理提出了一个非常大胆的想法，我说你能不能作为最重要的角色去改变它现在的命运，而不是作为我们统筹和规划了之后的其中某一个环节去体现。到了今天，我更认定这条道路是对的。

我每年都有一个习惯，去亚洲很多国家，要看很多项目。其实我在曼谷已经去了四五十次，那里有一个名不见经传的项目，就是Commons。在这个项目里面，建筑设计的本身和内装的本身，成了这个项目最大最大的解决方案。它的全名叫Commons Saladaeng，Commons体量非常非常小，只有五千到六千平左右，但是它在富人社区里面，所以做了一个非常重要的角色。在社区里面，它就是一个让人能够舒舒服服喝杯咖啡的地方，那里就是除了家庭之外、写字楼之外，一个真正让我们享受生活的地方，Commons Saladaeng里红色的尖顶就是一个非常重要的符号，它已经脱离了好看还是难看的范畴，这是一个项目本身的个性和性格，甚至于是它的性别。所以在这点上，设计的本身起到了一个很关键、至关重要的角色。这些都是体现Saladaeng这一点的城市人们的独特的记忆点，这一点体现得非常好。

在设计上，它的布局分为一层和二层、三层，布局上面又非常强调一点，第一层Ground，布局上面就是“买了就走”，所以在这个上面非常为人去考虑，不可能说买了就走放在三层，所以在小餐饮业态上面很强调什么样的商户植入进去，大家比较喜欢“买了就走”的感觉。第二层是the market，是正餐，大家爬到了二层，大家能够坐下来，视线的高度也罢，距离感也罢，错落感也罢，正正好。最有趣的社交平台就放在了三层，The platform，有一棵榕树，还有很多艺术展、艺术交流等等，形成了一个社交的地方，所以把三层作为一个展示平台。所以一二三的平台用了Saladaeng这个东西盖在了上面，整体设计上面来讲很通透，这个通透不仅仅讲的是阳光，是对生活理解的一种通透，所以这时候如果我住在这个社区的时候，但凡有一些闲暇的时光，我会觉得这个社区属于我，我会产生一种强烈的依赖于它的感觉。我们做marketing很重要一点就是目标消费人群，为什么大家现在都在强调同质化，最终是一个道理，像人一样，人以群分，不管这个购物中心是离我多远，它是属于我的，我依赖于它，这个购物中心就成功了。所以我们要产生辨识度，最终目的是要让目标消费人群依赖于它。

在这些设计的笼罩下，就会形成很多的March live music，每天都有音乐表演，因为曼谷本身就是旅游的地方、很有活力的地方，所以在这个空间当中不管用什么进行表演，都能体现它的默契度。而且从我们推广的角度来讲，我觉得我们的软性的东西很好的跟硬性的东西形成了强烈的匹配。好像这个音乐就是为这个建筑而生，而这个建筑就是为了让里面有每天不同的live，这一点是我觉得Saladaeng给我非常强烈的感受。

另外我个人非常钟爱的就是东京的hills，它在六本木的hills，我觉得这个名字很有趣，因为它写成中文的汉字的时候是“丘”，但是这个字从设计上，好像到目前为止，我发现只有这个字既精准又简练，因为“丘”是一个坡度，是一个山坡，非常强调它的垂直性，甚至于在建筑设计的垂直性上，把生活放在了它的垂直层面上，所以这一点上，hills还体现了一点，就是垂直城市。如果城市是一个地方，我们每个人都生活在城市里面，我就能深刻体会到这个综合体用垂直城市的这种建筑的角度来让人垂直的生活在里面。所以在这个hills里面，是我当时不太懂整体的购物中心的时候，我的下意识的一种感觉里面，我特别喜欢。直到后面我每一次去东京，我都会去hills，我甚至白天去，有时候是晚上去，我能够看到不同的日光下、不同的时间点上面的hills。所以这个hills也很值得从美学的角度、从各位大咖所从事的具体的工作里面，来体现建筑设计也好、内装设计也好，美学本身对它致命的意义，非常非常重要的意义。在这一点上面，我觉得hills是我非常喜欢的一个地方。包括退台、高差的利用等等，从各位本身从事这个专业的来看，在你们眼里可能更挑剔，有些地方非常好，有些地方是值得升级的。从我一个做推广的人的角度来讲，这也是非常想强调的一点，美学到底是什么？美学就是生活，是谁的生活？是人的生活。所以这几个案例体现得非常明确。

有一句话叫做“城市既是剧场，又是舞台”，从我做推广的层面来讲，我们要做大量的活动，以及未来的购物中心我一直在想，到底什么是购物中心，特别是这次疫情后，我发现大家非但没有摆脱线上消费，反而越来越依赖于线上消费。所以我很早开始就有一种直觉和感性的认为，第一，购物中心是人不可缺少的一个第三空间的生活场所。第二，未来的购物中心是给一群有共同爱好的人留白的空间。所以建筑既是主角，又给了人留下了很多文化、艺术等精神层面的留白，那未来的购物中心就是软硬结合下，在人们生活里流连忘返，进行不停体验式精神式消费的地方。

购物中心最终靠什么挣钱，不是靠卖掉一条ZARA的裤子、一个LV的包，而是人们愿意来这里参加活动、为精神需求而支付现金的地方，所以这是未来购物中心很强烈的趋势所在。

举个例子来讲，可能未来的购物中心有一群非常热爱时尚的人，这个购物中心的整体IP就两个字“时尚”，有一个购物中心就三个英文字母叫“ZOO”，给儿童们，不管是真的动物还是假的动物，这就是一个动物园。可能有一个购物中心最核心的IP就是艺术、戏曲，给小朋友的就是儿童剧。所以大家就会打破距离，来选择离家更远的地方，依赖着它来过完周末。

再讲一个小小的片段，我一直认为设计是解决购物中心根本命运的核心功能，在这点上，项目本身不一定出名。我为什么有这个想法？因为我们上海综合体项目的客户，南北两栋楼双胞胎，中间有一条市政的小小的街道，这条街道把两栋双胞胎的塔给隔开了，所以我瞬间看到这个的时候，我就想很简单，用红色把它连起来，这是我一个外行者最简单的想法。因为这个红色，使得进入左边的人期待着进完左边进右边，使得进出右边的人，我累了，我期待着去左边坐在里面休息，使得我最终停留在整个项目里的时间更长。这个就更证明了，大家你们是最了不起的，用设计解决了购物中心现有的弊端、问题，你们成了这个方案的真正的doctor。所以这一点上，这是我从这个项目上这张图上所看到的。包括这里有很多阶梯，它对面是非常大的LED屏，它们就连在了一起。所以这一点上很了不起。

对美学空间，我觉得是成也美学、败也美学。不管是曼谷的commons、日本难波公园、东京六本木hills，还是北京朝阳大悦城、天津大悦城骑鹅公社、万科长阳半岛等等，我认为这些都是“败”，这个败主要就是没有主题，所以大家为了让消费人群形成依赖，要做主题。这是非常辩证的话，错即是对，对即是错。太多的个性，可能反而就显得没有个性。所以在前期开发商的规划端口，能不能尽量让IP数量精简，以此来凸显特性。在这一点上，能够给到软性植入更多的留白空间，使得软不停在变化，硬更契合软的变化和承载，那么在这样的一个过程里面，我们的目标消费人群不仅能找到一个共性的兴趣群体，同时使得我们在购物中心里停留的时间能从70分钟增长为7个小时，甚至于更长。

在这一点上，我觉得朝阳大悦城给我们这个行业做了一个很好的例子，这个例子既是正面的，也是反面的，也就是在前期的规划，没有所谓的IP。所以我们一直觉得，主题的定位可以通过建筑形式、品牌的组合、形象的塑造、价值的理念、空间的氛围，我们真正让美学设计成为解决一个购物中心、锻造一个购物中心、呈现一个购物中心、承载一个购物中心最有力的手段。

如果我们把整体的美学称之为艺术的“艺”字，那很重要一点是以人为本，因人而“艺”。未来的购物中心，从建筑，园林结构、基础装饰和规划上面留白，再加上高科技、核心IP、塑造未来购物中心的一种性格，主力商户、物业、特色服务的更新换代，在阶段性上面运用不同的新的东西，未来的中国购物中心就会形成自己不同的特色。

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