零售业正在发生前所未有的变化。一方面，品牌和空间运营者需要给数字原生消费者一个去线下购物的理由；另一方面，线下空间所能承载的体验厚度和深度正吸引着极度重视消费者体验的品牌向前探索更多的可能性。

 

最近，RQ的好伙伴胖鲸推出了#未来零售#趋势专题，通过一系列文章展示这一变化中各个不同领域的趋势引领者，它们包括零售空间、城市空间、拥有超级大店或拥有卓越店铺体验的零售品牌、以及帮助提升零售体验的技术解决方案提供者。

 

今天，我们通过转载的方式，为大家带来其中一篇内容，策展型零售模式的引领者 —— TX淮海｜年轻力中心。

 

 

胖鲸将通过与盈展数字商娱主席司徒文聪的对话，试图回答以下问题：

 

1. 当消费者已经习惯于网络购物，能把他们吸引到线下店铺的原因是什么？
2. 策展型零售空间是如何“解决年轻人生活问题”的？
3. 不论是线上还是线下空间，社交媒体仍然是连接消费者和品牌的主要渠道。在这其中，意见领袖们也将持续扮演重要角色。TX淮海如何撬动意见领袖们？
4. 如今在线下，什么样的货最好卖？
5. 在策展型的零售空间中，品牌如何更好地适应和共创？
    

 

 

    关于司徒文聪

 

司徒文聪于本世纪初到上海发展，成为瑞安集团中国市务副总经理，参与了上海新天地、瑞安广场、翠湖天地、杭州新天地等瑞安集团多个核心项目的开发，打造出一块传统和时尚完美结合的上海商业新地标。此举开创了上海旧区改造的新模式。

司徒文聪曾为国内市场引入众多国际知名品牌，如AmericanEagle Outfitters、CJW、MUJI 、UNIQLO、ZARA、H&M、C&A、NEXT、GAP、Toysrus等等。他不仅为这些品牌打开中国市场作出了贡献，更为国内消费者提供了全新时尚的购物选择与体验。

 

 

 

 

   Q：过去几十年，您一直在突破传统的商场界限。作为全球首个策展型零售空间，TX淮海通过这样的形式解决了传统商场的哪些问题？

 

 

司徒文聪：

 

首先我们要针对的一个问题是要清楚谁是我的用户，因为商业发展到现在这样的程度，细分市场已经很明显了。如果现在每个商场都要做全客群，面向全年龄段，这是不可能的。

 

在确定策展零售之前，我们首先做的是定位自己——到底淮海路这个地段，还有现在整个上海或者整个中国，还有哪一类的消费者尚有空间？我们所做的事情是否存在竞争对手？或者说在他们目前的生存发展空间里是否存在一个尚未出现的空间？

 

最终我们发现了一个一直都有很多人感兴趣，却尚未被深度挖掘的空间，就是潮流的消费。这个赛道主力军为95后。最初调研是95后占比较大，但目前00后居多。

 

对于已经形成线上购物习惯的这个群体来说，如果商品没有独特性，可以在线上买到，这种需求在线下就是完全没有必要的。什么东西让消费者必须离开线上，来到现场？只有大量的视觉冲击、身体体验，以及一些可以触碰到的体验。商场一定要将这些痛点解决，否则就没有意义了。

 

如果只是卖一些可以在网上买到的球鞋、衣服，那么解决年轻人生活问题就只能是一个口号。我们在南京东路的U479项目也是如此，切入的是「夜经济」这个领域，我们昼与夜会切换运营模式, 为年轻人带来更具有烟火气的魔都“夜生活”方式。

 

 

 

 

   Q：能否展开谈谈策展型零售空间是如何“解决年轻人生活问题”的？

 

司徒文聪：

 

95和00后对于产品的感觉与我们60/70/80后是不一样的。后者可能更在乎性价比，会在购买前问一下品质、品牌、价格等。而95后、00后对于谁在用这个产品和这个产品在跟谁打交道更为关心

 

我们会思考如何将TX空间通过先做文化、后做零售的方式放在我们的功能中。我们怎样引导一些还不懂、没有触碰到潮流的人？首先我们引导他们来参观、跟我们分享。所以我们就找到了很多“教主”，比如陈冠希教主、藤原浩教主。我们要先做文化，不能急着卖东西。我也并没有直接告诉陈冠希我这里是卖东西的。首先要做的是高举文化大旗，将自身定位为全国潮流集中地，而不是卖潮流商品的地方。

 

同时在这个过程中我们会发现很多已经很喜欢产品的人，也就是已经相信的人。对于这类群体，我们会不停地做很多社群活动，通过一些文化的活动，交流的小群活动传播，这其实就是社群经济。

 

TX淮海在刚刚开业的这段时间，基本上就这两件事情。第一是保护相信的人，这类群体不一定要买，过来看看、听听都可以。比如一些sneaker，家里有800双鞋子，我们会邀请他们来讲讲收集这些鞋子有什么好的。我们还会不停地找一些地下乐队，一些打篮球很厉害的群体，来我们这里演讲、表演、分享，引导用户对这些事情感兴趣。

 

另外就是社群的领袖——KOL。举个例子，比如说潜水的、滑雪的、游泳的、打篮球的。我们给他们提供经费，把他的喜欢的滑板文化传播出去。

 

 

△ 2020年8月7日，摄影师樊星的个人滑板摄影展《Around Us》在TX淮海开启，呈现了二十多年间以滑板为核心的中国街头文化。

 

△ 2020年12月4日至6日，KAWAII ART EXHIBITION上海站TX淮海落地，现场展出小泉悟等六位日本艺术家的艺术作品并进行了现场发售。

 

 

 

 

 

   Q：文化是有韧性的，但有时又有些脆弱，TX淮海在经营过程中有哪些保护潮流文化的作为？

 

 

司徒文聪：

 

之前有一次合作发售某款滑板鞋，当时我们就和品牌沟通不能让一些黄牛买到这双鞋，我们一定要把双鞋卖给真的喜欢滑板这项运动的人，这才是对文化有用的。

 

我们是怎么做的？首先要带着滑板来排队的人才能买鞋，这样基本把一些黄牛都筛选掉。然后现场还会掷一个六面各有一种滑板技术的骰子，排的人需要表演相应的动作。这就意味着购买的人一定要是真正的滑板手。这也在证明我们秉承的是一种真的文化，而不是在作假。

 

 

   Q：潮流文化中也有不少碎片化的圈层，比如喜欢街舞和摇滚的可能是两群人，当然还有很多小众文化，面对如此分散的小圈层，我们如何做到用户的长期留存？后续会做哪些事情来继续保持联结？

 

司徒文聪：

 

我们做策展有三个手段，刚刚讲的其实是第三个手段，我们现在回到第一个——social capital，叫社交资本。在我们的理解中，现在的年轻人非常喜欢做15分钟的名人。这是安迪·沃霍尔在上世纪七八十年代讲的一句话。在那个没有微信，甚至没有手机的年代是不可想象的，但放在现在，每个人通过手机发送动态，不都是生活中的“明星”吗？

如果我们希望年轻人到了TX淮海之后都能做“明星”，就需要给他们一些社交货币。我认为什么样的货币？照片。如果用户在这里不能拍到9张照片，那就意味着我没有提供足够的社交货币。按第一个手段来说，面向年轻人，我们这里就是一个社交银行，你用户来到这里，我们为其提供社交货币，用户一旦将这些分享给自己的朋友，我们这个社交资本化的逻辑就成立了。

第二个就是刚刚提到的标签。夸张点说，现在的年轻人身上起码有50个标签，可能喜欢古筝、喜欢晚上去跳hip hop、喜欢周末爬山、礼拜六早上喜欢打篮球等等。在这样的情况下，我如果想要抓住这样的年轻人很难。做广告他可能不看，公众号也不一定能够抓住他喜欢的东西。所以我们就进行了第二个手段——标签社群化（labeling to community）。

这种标签社群化怎么做？我们不追求直接与他对话，这一点已经放弃了。但是我们可以和他的偶像直接对话。比如他喜欢跳舞，我们可以跟舞蹈领袖对话。类似涂鸦、街舞等都是一样的方式。由这些领袖传递信息给相应受众。

比如说之前我们做关于滑雪的活动。过了两天又做了关于潜水的活动，交流的话题就有所不同。但巧的是，其中有大概20%的人群是重合的。因为就现在来说，滑雪和潜水是很多年轻人共同的两个标签，他们都喜欢夏天去潜水，冬天去滑雪。所以我们通过这两个社区领袖实现成本降低。而且当我们和这些KOL有一定的关系之后，他们也会帮助我们做很多商业活动，这就使得社群产生一定的消费可能性。这是我们针对年轻人的第二个手段。

第三个手段我们叫做娱乐化和科技化。举个简单例子，就算是做一个演讲沙龙，也要在其中找到娱乐化和科技化。以泡泡玛特为例，如果它没有娱乐化，就只是卖玩具。但它加入了什么？盲盒、标签化抽奖、分号。这就是娱乐化的过程。

所以我们觉得针对年轻人必须要通过三个手段，第一个通过社交基本法将年轻人带到现场，然后进行标签社群化，将彼此的关系拉得更近。第三个就是娱乐化和科技化，跟他们的生活和手机互联网关系更为亲密。保证更多的年轻人来到现场与我们做更多体验工作。

 

△ STYLE&SOUND街头文化节2020年7月18日，SHFT X 北欧高级买手制集合店AKENZX TX淮海联合呈现STYLE&SOUND街头文化节，邀请多位rapper上演hiphop live，并召集嘻哈社群在2-3F大步梯进行现场battle。

 

 

 

 

   Q：新零售都在讲人货场。我想再追问一个关于货，在这样一个新零售或者说娱乐零售的体验下，什么样的货是更好卖，或者说更符合您在策展零售里面的角色的？

 

司徒文聪：

 

好卖的东西一定不需要到现场来买。这一点要讲清楚。好卖的东西一定是可以在线上买得到的，因为好卖嘛。但什么好玩的东西线上买不到呢？对于买不到的东西，消费者就会到现场来了。

 

将来的货不再是一个流动的货架的货。而是用来引流的货，用来讲故事的货。

 

 

△PUMA X LIUWEN 首度联名发布会2020年5月24日，PUMA携手刘雯于TX淮海发布首个PUMA X LIU WEN联名系列，并打造呈现多元艺术空间。

 

△CLOT x NIKE x Medicom Toy 三方联名BE@RBRICK全球首发2020年6月13日，CLOT x Nike x Medicom Toy “ROYALE UNIVERSITY BLUE SILK” BE@RBRICK 400% & 100% 系列套装于6月13日起正式登陆TX淮海，举办为期5天的BE@RBRICK 主题艺术展，并于6月14日进行全球首发。

 

   Q：TX淮海作为一个有内容的场域或者场景的创造者，如何处理与合作品牌的关系？如何让品牌能够更好的一起参与创造内容场景？

 

司徒文聪：

 

这个问题上问的特别的好。你说的对，以前传统的商业空间中，我是 LV，我是GUCCI，只要把租赁合同签好之后，把地方交给品牌就行了。但是如果现在要把"Curator"的角色发挥到极致的话，必须要做一件事 —— 跟所有的品牌沟通几个问题：

 

首先，要告诉我，为什么你觉得你能够变成策展空间，每三个月做什么？每两个月做什么？空间怎么调配调动，怎么让年轻人每三个月来看到一个新店 —— 同一个品牌，但是商品全部是新的。这一点是我们在合同中严格控制的。如果说那个地方是两年都不装修的，对不起，我们无法合作。所以第一个绝招绝活就是“场”中必须不停的"策展"。

 

其次就是商品的内容。我刚才讲到品牌的商品是拿出来讲故事的，所以合作的商家需要每一年有12个拿得出手的「故事」来合作。比如Vans，每个月都有特别的商品发送，就只有TX淮海有。

 

最后，对于在短时间内团队不具备策展条件的，我们会帮助合作品牌策划，比如艺术家的协调和内容的创作，品牌来配合。举个例子，上海人气非常高的夜生活体验中心 MASTER便是这个模式下的产物，我们引入了teamLab，还有管弦乐团，每天都人山人海。

△NIKELAB AMPLIFIER @TX淮海：2020「扩频基地」2020年7月25日-10月15日，Nike开启「扩频计划」。位于TX淮海的NIKELAB AMPLIFIER则是作为此次计划的「扩频基地」，通过每月更新的主题，涉及运动、环保、时尚、科技和艺术多领域的活动内容，帮助激发更多新生代创想者的灵感。

 

   Q：策展式零售已经是现在业内最前沿的模式了，作为这个模式的领先实践者，您认为之后发展的方向在哪里？

 

司徒文聪：

我觉得策展还是蛮前瞻的，起码现在全中国还是比较领先的。策展这件事情，并不是只针对年轻人，它会渗透到各行各业各个主题各个产业。

 

未来我认为它的发展方向应该是会延伸到不同的主题。TX不仅是一个商场，它更是一个潮流IP；淮海路上未来会有更多「TX」IP系列主题空间出现。今天TX淮海是潮流，未来可能会有女性主题，家庭主题，母婴主题等等。我认为上述三个产业都有很大的发展空间，值得深挖。

 

本文转自「胖鲸头条」，原标题为《对话司徒文聪-如今线下空间什么样的货最好卖？| 未来零售》，阅读原文可进入原文链接。

 

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