经济放缓，营销的意义在哪？

毋庸置疑，削减预算是控制成本最简单直接的一个举措，但也有可能是最治标不治本的一个举措。但营销活动本身在不同的经济周期里，所扮演的角色也完全不同。

营销学随着1912年《市场营销》一书的面世而诞生起，至今也不过百年有余。在最早的概念中，营销学与现代的营销原理大相径庭，其实质仍是有关分配和广告的理论。一直到1937年，美国市场营销协会成立，吸纳了大量的教师、研究人员和企业人员的参与，才渐渐有了今日营销学原理，并对商业活动影响至今。

真正使得营销学发生了本质变化的，还是发生在了二战后和平的七十多年间，随着卖方市场的出现，全球的商业理论也随着更新，营销学也不例外。在全球经济步入卖方市场后，企业的一切经济活动开始围绕客户为中心进行，以更高效率、更高质量地满足客户需求作为一切经营活动的前提。如果仍然按照传统的登广告、上门推销，商品流通的效率就不足以支持企业的成长与发展。在此基础上，营销就成了一门从客户的角度出发，研究如何发现、把握住市场机会，使得企业能够适应环境并扩大业绩的学问。

在此期间，大量的现代经典营销理论开始出现，1960年，麦肯锡提出4PS理论，强调营销的重点应放在产品、价格、渠道和促销四个方面的策略；1964年在4PS的基础上又衍生出了营销组合的概念，指出企业在实际运营产品、价格、渠道和促销四个方面的策略时应形成有效的组合拳。有了4PS理论的丰满与优化，营销被正式的定义为：引导商品或服务从供给侧流通向需求侧的一切经营活动。自此，营销活动的战略过程与战术行为层面的价值正式被挖掘出来。

回归到文章的问题上：经济放缓，购物中心要不要缩减营销预算？我们就可以从战略过程和战术行为的两个方向去思考经济波动周期中营销活动的价值。

如上图所示，A阶段正处于经济衰退期，营销活动普遍减少，供应商订单减少，价格同步下降，此时正是企业走向普遍低成本、低利润的周期；B阶段处在经济逐渐复苏的周期，市场需求被释放，竞争烈度也会逐级上升，导致成本与利润同步上升；在C阶段整个市场的规模达到了峰值，利润又会跟不上成本的上升速度，激烈的竞争导致供应商订单达到顶峰，导致成本也达到顶峰，市场盛极而衰。

营销行为的本质即是在市场中的份额争夺动作，需求规模、市场竞争环境与成本的变化导致其在ABC三个阶段中的侧重点完全不同，扮演的角色也自然随之改变。也难怪可口可乐、利洁时等老牌公司对经济放缓期间的营销应该视作基于长期主义的重要投资的说法。因为此时期整个市场营销活动频次降低，供应商订单减少，议价力弱，是营销活动投入产出比最高的时期。此时期由于市场的整体发展放缓，营销活动频次降低，开展营销活动反而是对竞品影响最大的时期。

如果说在B阶段中，营销活动是防止竞品抢占更多份额的防守性色彩的动作，那么C阶段后半个阶段以及A阶段的前半个阶段，营销则是进攻性色彩更多的动作。一方面以高ROI的营销活动挤压竞品，另一方面则为B阶段的利润增长做前置的战略的准备，同时为尚未到来的波谷争取更多份额以度过艰难的冬天。

在企业在面对经济放缓时，如果选择了削减营销预算，可能会有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，这种短视的行为会导致品牌肯定会变得更弱，利润更低。同时，营销预算的削减，更意味着切断与客户的宝贵联系。谁在经济放缓期间，投入预算于营销，谁就能在经济逐渐复苏的过程中赢得更大的发言权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

真正该解决的问题是购物中心如何找到营销的价值

当前摆在购物中心营销预算如何设置的核心问题，不在于预算的多少，而是在于如何让营销动作产生更高的效率。而这个问题经过拆分之后，是诸多现实的问题：

- 购物中心营销团队的缺少年轻血液

- 购物中心营销行为闭环逻辑的缺失

- 购物中心营销的工作场景中，缺少对投入的有效性、渠道策略和结果的客观评估

以上均是购物中心营销优化所面临的现实问题，这些问题融合在一起，在现实中直接产生了：一批70后思考着如何策划吸引00后到访的活动，活动实施后不管来的是什么人，只要看着热闹就可以对着品牌说，我把人引来了，实现不了销售转化那就是你们的事情了。然而这种现象令营销活动预算的审批者陷入了更深的左右为难，不做营销，客户流失，做了营销，也难以收获皆大欢喜的局面。

如此，营销预算被削减，也就变的不再是那么难以理解。同时，我们对购物中心营销行为的开展提出以下几点见解：

- 为营销团队注入新鲜血液，大胆启用年轻人

年轻人永远是消费最中坚的力量，最亲近年轻群体的，永远是年轻人自己。这也正是国内外互联网公司，诸如谷歌、阿里、苹果、字节等公司推行员工年轻化的重要原因之一。如果一家公司自己的员工都不会消费自己的产品，永远谈不上亲近客户。对营销团队而言，营销内容即是团队的产品，客户亲和是产品的立足之本。

- 增加与品牌的联动，理解品牌、联合品牌

品牌是购物中心内容最重要的组成部分，也是一场营销活动最终能否实现闭环的最终端环节。与品牌联动开展营销动作，是对有效性最好的保障，也是对效果最客观的评估来源，同时也是对消费者最有力的心智影响源泉。营销的本质是引发关注，并获得认可的过程，认可是最重要的结果指标，而品牌是认可最重要的载体，更是与消费者联系最直接、最紧密的单元。

- 聚焦营销力量

前文讲，营销的本质是引发关注，并获得认可的过程，而购物中心当前普遍存在的营销误区，即是缺乏向获得认可的聚焦。要么一年到头活动屈指可数，要么每月活动有大有小，天女散花，却忽视了营销的终极目标，如何获得消费者的认可？一场活动的本质是为了获取消费者的认知还是达成品牌的销售业绩？在经济放缓时期里，每一分钱的预算都宝贵的更甚以往，营销活动散打不如猛攻，伤其十指不如断其一指。集中力量，开展与客群对味、对位（关注客户喜好的同时，也需要关注活动档次的区分）的营销动作，形成场内交易，收获更好的反馈，才能实现良性的循环与更加精进的契机。

经济放缓时的营销开展向来不易，因为其常常违背本能和操作层面的标准规范。大周期下，顾客的行为往往也随之变化，反映出了环境和需求的同步变化。在这种情况下，企业就必须和客户一同踏上新旅程，改变传达的信息的方式与内容，甚至重新设计公司的价值主张。经济放缓并不意味着要停止花钱，而是需要改变花钱的方式。机遇往往与挑战并存，能够在经济放缓时响应客户需求的公司最有可能留住新客户，并同时获得老用户的忠诚度增长。

人人都想一招鲜，红利期也许能偶得之，但这种偶得会越来越少。红利期已经成为不能回去的幸福时刻，国内商业早期凭借资源在地产红利期撬动的发展与扩张，当下已经势头不在。战略决策高速助力着新兴产业，传统企业不得不更多的着眼于运营优化和成本控制，创新不再可有可无，而变成了生存和发展的必要条件，如何通过创新实现增长成为核心命题。结果导向到实力导向，是目前国内商业地产需要集体思考的问题，而简单的闭环到减少与降低，获得短期收益，却失去了找到真正答案，做正确事的时机。