对话碧欧泉：说服男性，将是一门终生的生意_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

为颜值剁手的不再仅仅只有女性。据Mob研究院数据显示，男士美容市场规模在2021年预计达180亿。

在“男士护肤起风了，但想给男性种草没那么简单”（点击阅读原文）一文中，我们分析了近年来男性护肤消费市场上出现的重要变革，包括消费者观念之变与行业竞争格局之变。

不容忽视的事实是，长期以来，男士护理市场上国际品牌林立、占据头部份额，但如今赛道也迎来了更多来自本土的新鲜血液。作为数十载的行业玩家，如何应对新生代品牌的挑战？在一个尚未完全成熟的市场上，新老男性护肤品牌们的竞争重点又在何处？

本期「有数青年家」，我们邀请到碧欧泉中国区品牌总经理贺瑞HEINE Friederike，围绕男性消费者的复杂多面性、男士护肤消费市场的潜力、碧欧泉定位于高端男士护肤品牌的战略布局等维度展开探讨。

HEINE Friederike认为，“一方面，部分男性和女性在消费观念上的差异正在缩小；另一方面，男性的决策链路更短，消费客单价和品牌忠诚度都更高，一旦你说服了男性，这将是一门终生的生意。”

碧欧泉中国区品牌总经理

贺瑞HEINE Friederike

以下为部分演讲实录：

CBNData：男士护肤是新兴蓝海市场，但也有人认为这一市场“雷声大，雨点小”。碧欧泉作为男士理容品牌，近年来增速如何？您如何看待男士护肤市场的消费潜力？

HEINE Friederike: 男士护肤市场上的确存在一些“噪音”。男士护肤在中国尤其是南方市场的渗透率已经非常高；但和女性护肤市场相比，它的规模仍旧非常小。

我们看到了两大重要趋势：首先男性护肤市场正在高速发展，但赛道上的玩家还“寥寥无几”。2020年及2021年第一季度，碧欧泉在高端细分市场（premium segment）的占有率达到45％，我们希望能带动赛道的整体发展；

第二点是和消费者相关。在过去两三年中，中国消费者变得非常开放，他们的消费意愿和频次正在逐渐靠近女性，对产品的要求也变得很高。男士护肤的确是一个蓝海市场，我认为在接下来的两年里，这一赛道会保持两位数的增长速度，增幅在25％~30％。

图源：CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》

CBNData：相较女性，中国男性消费者有哪些差异化特征（消费能力、消费心理、消费习惯等）？近年来，男士护肤呈现出哪些新兴的消费趋势？

HEINE Friederike: 消费观念发生了巨变。在一二线城市，男性消费者（尤其是白领人群）已经真正开始关心他们的外表是否整洁、得体。另外，大学生也是非常有潜力的一个年轻群体，他们从19~20岁左右就开始使用比较复杂的高端护肤产品了。即使还没有开始正式工作，但他们也已经非常在意自己的“面子”。

从这些群体来看，男女消费者的差异不再那么泾渭分明。比如他们都关心最先进的护肤科技，关注精细化的护肤成分等。在高线城市，护肤已经成为男性的日常，且并不止于“洁面”这一基础步骤，而是延伸出了更多的流程。

相较女性护肤品，男性护肤产品的渗透还有很大的增长空间，而一二线城市之所以对品牌独具吸引力，是因为这里的消费者都是市场的“先行者”，能够引领消费趋势。

图源：CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》

男士护肤市场有两大主力人群：

一是年轻的新生代消费者，想要最好的、最具创新力的产品的一代人。他们现在正在寻找两种产品方向：一种是男士专用，类似于碧欧泉推出的高端护肤产品。同时，他们对男女通用的护肤产品也保持开放态度，会购买“去性别化”的产品或女性产品，或许因为他们没有看到市场上存在能够满足其需求的男士专用产品。这部分人是碧欧泉非常希望争取到的用户，我们希望向他们展示为什么男性需要使用男士专用产品，因为男性和女性的皮肤在激素水平、皮肤厚度、皮脂分泌等方面都有差异。

第二大主力人群是年龄稍大的男性消费者。他们受到女性的影响，实际上使用的是女友、妻子推荐或购买的东西。

总体来说，最有趣的还是第一大类人群，因为他们是最复杂的、最苛刻的。碧欧泉近期全新发布的男士蓝钻「狙击弹」精华乳，就是希望能够为这部分消费者提供更优质的产品体验。

碧欧泉男士蓝钻「狙击弹」精华乳

CBNData：男士护肤一直集中在基础的洁面、洗护等层面。针对男士精华乳这一更“高阶化”、“精细化”的护肤品类，如何对男性消费者进行品类教育？

HEINE Friederike: 消费者最终在脸上看到的产品功效最具有说服力。不要试图成为一个“老师”去教育市场。碧欧泉希望的是用科学原理和实际效果去说服消费者。

就像我刚才提及的，男性的皮肤与女性不同，事实上男性的衰老在年轻时不易察觉，但一旦被察觉，他们衰老的速度会非常快，他们的皮肤在年老的阶段会更加脆弱。我们试图将诸如此类的皮肤科学知识融入到与消费者的沟通交流中去，在他们日常生活的场景中去塑造对品牌的信任感。

图源：视觉中国

CBNData：碧欧泉目前线上和线下销售占比如何？未来会在哪一渠道上重点发力？

HEINE Friederike: 受疫情冲击影响，去年的比例会比较极端。因为电商的极速增长，碧欧泉去年的线上销售占比达到了70%。而在今年，线下市场开始复苏和爆发，包括我们的百货商店、专卖店等线下渠道都在快速增长。

线下渠道将成为男士护肤市场增长的重要驱动力，因为线下可以提供的服务和体验是非常独特的，消费者可以面对面和美容顾问真实交谈。今年我们的线上线下渠道销售占比应该会恢复到两方各占50％。

CBNData：国货美妆给女性消费者种草的逻辑是否同样在男士市场奏效？碧欧泉在营销策略上有哪些侧重点？具体是如何布局的？

HEINE Friederike: 以前碧欧泉针对女性和男性有着非常不同的商业模式。但近年来，我们发现男性消费者对护肤越来越感兴趣，他们在社交媒体（如小红书）上的搜索行为也表明他们在试图了解更多（护肤知识、产品细节等），男性的消费特征正在越来越接近女性，其实无论性别，主流的消费者都在追求更优质的产品体验。

“男士护肤”搜索词下11w+篇笔记 | 图源：小红书

以前碧欧泉专注于（营销）男性用户为主的平台，但现在我们对社交平台的态度更开放。实际上，男性消费者在做消费决策时速度更快，品牌忠诚度和消费客单价也更高。一旦你说服了男性消费者，你就可以终生“拥有”他们，这是非常有趣的。

CBNData：尽管部分男性的消费态度和行为越来越接近于女性，但对于那些完全没有护肤意识的男性，品牌又如何去触达和改变他们？

HEINE Friederike: 针对线上和线下两个维度有不同的策略。首先是线下，今年我们计划在中国市场上有一些“大动作”，比如会在全国范围内去尝试更多的POP-UP-STORE，或举办更多元的线下活动和目标消费者面对面交流；另一方面，我们会和天猫、京东等电商平台紧密合作，去触达那些从未接触过皮肤护理，但占据相当比例的男性群体。

CBNData：本土品牌不断入局，您对男士护肤市场的未来趋势有何看法？碧欧泉未来在男士护肤领域还有哪些战略规划？

HEINE Friederike: 在高端男士护肤市场，碧欧泉居于头部阵营，但我们相信可以走得更远。国货品牌的入局挑战是一件好事，能够助推男士护肤整体市场走向繁荣，同时也可以敦促我们不断地进行产品创新，优化产品体验。

男士护肤市场的未来存在巨大的机遇，尤其是抗衰老护肤市场。抗衰老已经成为所有护肤类目中增长最快的品类，并且在女性护肤消费中占据了极大份额，我们之所以推出抗衰老精华系列产品也正是因为看到了这一趋势。在未来两三年之内，碧欧泉的整体目标是增长速度和规模都翻三倍。

转载请注明出处。