随着欧美疫情今年有所好转，不平衡业务布局所带来的短期红利逐渐缩小

 

 

作者 | Drizzie

 

 

疫情期间笑傲全球服饰市场的优衣库在2021年涨势放缓。 

 

据时尚商业快讯，优衣库母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正已被电子传感器制造商Keyence基恩士创始人滝崎武光超越，跌下日本首富宝座。今年来他的财富缩水逾20%，目前为356亿美元。  

 

排名的变化主要受到股价影响，今年以来基恩士股价上涨近一倍，推动滝崎武光的净身价飙升至382亿美元，而迅销集团今年股价累计大跌22%，市值较今年初的11万亿日元缩水至8万亿日元，市盈率为51。 

 

迅销集团的股价回落与其他全球竞争对手的回暖有关。这个日本零售巨头在2020年疫情中对于Inditex和H&M两大巨头的明显优势正被削弱。Zara母公司Inditex正在恢复动力，自今年以来股价累计上涨逾16%，市值回升至930亿欧元。

 

2020年，迅销集团与Inditex的市值差距一度从2017年夏季的约4倍缩小至约1.4倍，引发行业的极大关注，不过目前二者的差距略回升至1.5倍.  Inditex和H&M两大快时尚集团都将于周三公布最新季度销售数据。

 

分析师预计，得益于其核心市场西班牙的强劲复苏以及中国市场的改善，Inditex第二财季的销售额为70.2亿欧元，较上年同期大涨48%，较2019年同期增长2%，净利润为8.72亿欧元，较去年和2019年分别增长307%和7%。据悉，由于欧美消费者的报复性购物，Inditex在5月和6月初的销售额达到上年同期的两倍。 

 

H&M第三财季的销售额则预计同比增长14%，但较2019年下降9%。路透社分析称，在恢复业绩方面，H&M已经落后于Inditex，其中中国市场受挫是重要原因。 

 

RBC分析师Richard Chamberlain认为，预计Inditex在夏季会表现出更强的销售业绩，这得益于其更高端的定位、时尚化的产品和在中国更好的表现，而H&M的利润率和现金流发展相对强劲。 

 

在截至5月31日的三个月内，迅销集团收入同比大涨47.2%至4952.18亿日元，净利润为454.8亿日元，较上年同期的98.18亿日元亏损明显改善。今年前三季度，迅销集团销售额增长9.9%至1.69万亿日元，净利润大涨75.4%至2096亿日元，其中日本销售额大涨12.7%至6751亿日元，营业利润大涨51%至1195亿日元，优衣库包括中国的国际业务收入则增长9.8%至7396亿日元，营业利润大涨88.7%至977亿日元。 

 

尽管迅销集团前三季度业绩在去年低基数的前提下依然出色，但考虑到当前的竞争格局和品牌内部的业务分布，市场对于优衣库的担忧也在增多。面对新的竞争格局，优衣库究竟是理性回归，还是未来潜力不足，正引发市场思考。 

 

迅销集团的长期发展首先取决于去年脱颖而出的竞争优势是否依然存在。 

 

在去年欧美市场需求骤减的大环境下，迅销集团在亚洲拥有成熟消费群体的优势被凸显。尤其是中国市场从新冠疫情危机中率先实现复苏，成为迅销集团股价上涨的重要动因。中国市场成为了优衣库的避风港，在今年上半年财报中，中国大陆市场整体销售额中的占比就达到了24.7%，线下门店数量也已超过日本国内。  

 

在柳井正的带领下，迅销集团在中国快速扩张，开设了约750家优衣库门店，与日本本土市场的数量大致相同。据时尚商业快讯数据，优衣库以每年80至100家的速度在中国开设新店，预计大中华区门店数量将于2021年突破1000家，2022年大中华区销售额有望突破1万亿日元。 

 

迅销集团的长期发展首先取决于去年脱颖而出的竞争优势是否依然存在

 

路透社分析认为，除中国外，迅销集团主要押注的亚洲市场，如日本和韩国，在遏制疫情方面也比西方国家更成功。目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三，仅中国市场就占了20%。 

 

相较之下，美国市场一直是优衣库的短板。

 

优衣库进入美国市场已经15年。虽然优衣库从未具体披露美国市场业绩，但分析人士估计，优衣库在美国的销售额仅为3.24亿美元，在优衣库全球的2200家门店中，只有47家在美国。

 

长期以来，优衣库一直无法攻占美国市场，但在去年的疫情中，这样的不平衡业务分布反而在疫情中帮助优衣库躲过疫情风浪。

 

同时，对于那些在疫情中收紧预算的消费者而言，优衣库的长保质期商品设计经典、不易过时，比Zara和H&M的时尚化单品更加值得投资，并且消费者认为优衣库的质量比同价位快时尚品牌高出一截。   

 

不过，随着欧美疫情今年有所好转，不平衡业务布局所带来的短期红利也逐渐缩小。  

 

更何况日本大本营的不确定性也在逐渐增大，迫使优衣库在后疫情时代做出新的布局。据迅销集团按月公布的优衣库日本销售数据，5月和6月优衣库日本的同店销售额均出现下滑，7月也仅录得0.1%的轻微增长。 

 

这与日本疫情的不断加重脱不开关系。由于商场和门店营业时间被迫缩短，该公司称，截至7月底，日本市场共关闭6家门店，143家门店的营业时间缩短。 

 

凯投宏观高级日本经济学家Marcel Thieliant在最新报告中直言，日本零售业最近的强劲势头不太可能持续下去，本季度消费将再次疲软。伊藤忠经济研究所首席经济学家Atsushi Takeda也指出，人们的流动一直在下降，消费可能在8月见顶。 

 

有分析人士认为优衣库日本在第四财季的销售表现将再度下滑，或拖累迅销集团全年业绩增速放缓至单位数。集团最近也下调了8月结束的财年的利润预期。管理层表示这是因为日本和其他主要市场疫情反复。截至7月15日，在最初预测营业利润为2550亿日元后，迅销预计本财年结束时的利润下跌为2450亿日元。

 

在中国市场，优衣库也并非高枕无忧。  

 

在今年初的棉花事件发生后，倪妮和井柏然等多位中国明星先后与优衣库解约，部分中国消费者也表示不会再购买优衣库的产品，优衣库在中国的门店内的客流量明显减少。 

 

7月，优衣库与KAWS再度联手推出的合作系列登陆中国发售后，则因产品设计再度引发中国消费者热议，发售当天微博相关话题阅读量迅速破亿，消费者纷纷拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。 

 

即便该系列是优衣库为庆祝KAWS于7月在日本举办的大型艺术展KAWS TOKYO FIRST东京艺术首展，“TOKYO FIRST”只是展览的名字，中国消费者们也普遍表示无法接受，与2019年中国消费者为抢购优衣库与KAWS收官系列T恤时的盛况形成明显差别。 

 

同时，在各品类逐渐崛起的本土新兴品牌也让主打基本款的优衣库面临巨大挑战。以曾经在全球市场销量超过千万的AIRism防晒衣为例，尽管在天猫平台上该产品售价为99元，但其超过1万的月销量仍旧只是售价为199元的焦下防晒衣一半。

 

从天猫期舰店上来看，优衣库女士内衣在全部产品中的销量排名第三，其月销量也仅仅超过2万，而天猫内衣单品的冠军、代言人为欧阳娜娜的Ubras月销量则超过10万。 

 

去年中国社交媒体引发的优衣库涨价传言虽然被优衣库否认，但也可看出消费者对价格的敏感。随着越来越多国产新消费品牌看中618、双11等购物节点，价格优惠力度不如以往的优衣库也面临着严峻的考验。

 

可以说，虽然中国市场如今还未出现与优衣库同量级的品牌，但优衣库在中国市场的领先地位并非没有任何外部风险。 

 

为庆祝进入美国市场15周年，优衣库翻新了位于纽约soho区的旗舰店

 

因此对于优衣库而言，除了继续迎头在欧美市场建立品牌认知度没有任何捷径可走。近期优衣库为庆祝进入美国市场15周年，翻新了位于纽约soho区的旗舰店。优衣库位于LVMH旗下巴黎La Samaritaine百货的全新旗舰店Uniqlo Rivoli也将于9月16日对外营业，这将是优衣库在巴黎的第八家门店，也是在法国市场的第23家店，本月还计划在巴黎东南部的Italie2购物中心和南部城市马赛开设两家店。 

 

与此同时，优衣库在全球范围内面临人才流失的危机。

 

今年5月，同样主打基本款的美国环保时尚品牌Everlane发布声明宣布优衣库全球执行创意总监Shu Hung为全球创意总监，负责监管品牌的创意团队，包括广告创意和品牌形象等。 

 

有分析指出，Shu Hung的加入对于Everlane将是一剂强心针，虽然Everlane对供应商的高度透明以及对环保的重视均切中了当下消费者的关注热点，但在品牌营销方面并没有太大的创新，而Shu Hung的强项恰好能够弥补Everlane的这一短板，更好地抢占市场份额。 

 

曾被迅销集团董事长柳井正视为接班人的堂前宣夫也于9月1日正式成为MUJI母公司日本良品计画社长，全权负责管理集团的日常事务以及制定发展战略计划等。堂前宣夫曾就职于麦肯锡日本法人，1998年进入优衣库母公司迅销集团工作，29岁时就升任董事，担任IT部门领导和首席财务官等要职。 

 

不过总体来看，相较于更受趋势波动影响的快时尚而言，优衣库凭借扎实的经典产品依然在至今仍不明朗的后疫情时代中具备抗风险性。 

 

优衣库押注的中国市场也能在长期内也发挥稳定性优势，并且社会发展导向更有利于大众化类型的服饰零售。加上即将开幕的北京首家全球旗舰店，中国内地市场将有3家全球旗舰店。

 

柳井正曾坦言，中国门店数量超日本仅是优衣库中国布局的第一步，按照中国人口规模预计，未来将在中国新开3000家门店，以对冲优衣库在全球的亏损。在迅销集团官网更新的主要代工厂名单中，中国供应商数量已较疫情前增加近一倍至213家。 

 

在某些时候，股价回撤更多可被视为获利回吐和理性回归。

 

 

*陈汇妍对本文亦有贡献

 

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