过去十几年，运动品牌们一直在告诉消费者与自己竞争，挑战自我。这样普世的价值观并非不正确，但也让越来越多的年轻人感到倦怠。那些为数不多放下陈词滥调，并为运动和世界带来不一样注解的品牌正在得到赏识。New Balance是其中之一。

对话者：

New Balance中国区市场总监陈瑞

胖鲸首席知识官王婧

自1906年，美国波士顿的 William J.Riley 成立一间名为 New Balance 的足弓支撑器公司起，这家以跑鞋为核心的公司已经有了116年历史。一些超越潮流的因素令New Balance存续百年并保持着令人艳羡的稳定增长节奏。

刚刚过去的2020和2021年则见证了New Balance在中国市场的一系列里程碑式：品牌赢下了旷日持久的商标战；线上线下于逆势中获得全线销售增长；全球第一家跑步概念店落户上海前滩太古里；NB GREY 概念店在上海iamp盛大开幕。

在速度、流量、新鲜感，以及转瞬即逝的潮流看似吞噬一切的环境中，New Balance奏出的却是快消时代的反旋律，它宛如一个“Old school but never old fashion”的质感生活捍卫者，用对技艺水准的坚持，以充满爆发力的内敛感，为这个世界带来突破常规的力量和想法，这是属于New Balance独有的“风格”，它吸引着一批批志同道合的消费者。

我们能看到一个个用心雕琢的故事内容，却很少看到New Balance在市场上急功近利地宣传；它陪伴年轻人的生活与成长，但几乎不会看到它为了迎合而“刻意卖萌”。家族企业的价值秉持令New Balance更能够找到并坚持自己的发展节奏 —— 时间永远是品牌积淀的朋友。在此之上，New Balance低调创新，有条不紊地向世界输出自己的文化与风格。

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1.1-New Balance创始人William J. Riley从公鸡脚爪形状上得到的脚弓支撑器灵感。

1.2-New Balance于1938年进入跑步鞋领域

1.3-1975年，Team New Balance诞生，随后第一条服装产品线推出

1.4-1975年，TOM FLEMING穿着320S赢下纽约马拉松

1.5-1999年，Khalid Khannouchi在芝加哥马拉松打破世界纪录(2：05：42)

1.6-2007年，New Balance旗下传统专业跑鞋系列NBx诞生，成为经久不衰的跑者之选

「Authenticity of Running」- 一切的核心

一直以来，跑步就是这个百年品牌所有产品的初心与源头。在产品领域，New Balance从来没有停下创新和突破自我的步伐 —— New Balance 320是第一双以数字来命名鞋款款的跑鞋，这日后也成为品牌独有的特点；620则是当时市面上最轻的跑鞋；990则是高端系列的开山之作，是历史上第一双售价达到100美金的跑鞋。

「多宽度跑鞋」是体现New Balance「Authenticity」和「匠心」的另一个独特之处。用户不同的脚型需要匹配不同宽度楦型的鞋款 。New Balance 董事长Jim Davis更亲历亲为，将多宽度鞋楦系统量化。现如今，New Balance已经拥有16款不同鞋楦，覆盖男子、女子及儿童全年龄段用户。而Fresh Foam和FuelCell等技术平台更是New Balance技艺匠心的体现。

多宽度跑鞋

「Run with you」 - New Balance对跑步和世界的见解

过去十几年，运动品牌们一直在告诉消费者与自己竞争，挑战自我。这样普世的价值观并非不正确，但也让越来越多的年轻人感到倦怠。美国作家弗兰·勒博维茨（Fran Lebowitz）在《假装我们在城市》中说到，“人们总是这么说：‘我想挑战自己。’ 这些挑战都是假的。爬山（等一系列极限运动）是假挑战，你不用去爬山的。那些人们必须做、应该做，但是他们因为恐惧、不擅长以及过程可预见的艰难而还没有去做的事，才能称之为挑战。「挑战」是你必须做的事，而不是你编造的事。”

那些为数不多放下陈词滥调，并为运动和世界带来不一样注解的品牌正在得到赏识。New Balance是其中之一。“比起强调竞技的进攻性，New Balance更强调情感上的陪伴和支持，我们是与你一起奔跑（run with you）” 。New Balance携手黑暗跑团——一家于2016年在中国成立、由视障与听障跑者组成的跑步团体——便是「陪伴」的具象体现。

“陪跑绳是一根有生命的绳子，它一头是牵着视障跑者，一头是我握着，每次握陪跑绳，我都是觉得一份责任在我手上。”

视频说明：黑暗跑团于2016年成立至今，现有陪跑员2100多人，视障跑者400多位，听障跑者300多位。成立五年，黑暗跑团在全国共组织了800多场活动，总参与人数达50000人次，带领中国第一位全盲跑者完成波士顿马拉松、柏林马拉松，并且在2018年成都双遗马拉松组织了共有200人参加的史上最大视障跑团。

从另一个角度看，这也恰好展示了品牌的「Authenticity」 —— 社会责任感不是跟风做大家都在做的“热门项目”，而是找到适合的切入点，从品牌所在领域给社会带来价值。

「Old school but never old fashion」 - New Balance演绎匠心与风格的新方式

与「Run with you」的品牌理念一脉相承，近年来，New Balance讲故事的方式也更加以「平视」用户的视角与融入用户日常生活的方式展开。

这首先体现在「匠人」的选择上。「匠心」一定属于“老一辈”吗？年轻人就一定浮躁吗？New Balance抛开人们对年龄和职业的刻板认知，在各个领域寻找「匠心」在新时代的诠释。他们是00后的独立音乐人/指弹吉他手（王江元）、开美甲店的艺术家（可乐），也是Barbershop的老板（OllieTheBarber）、招牌绘画师（老赵）。每一位合作者都与New Balance的品牌精神在某一处交汇。

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New Balance与影响者共同创造出真诚而富有智慧的文字和影像内容，在嘈杂浮躁的环境中，为同样特立独行、契而不舍的人提供一叶扁舟。

以下为完整对话实录：

一、Authenticity of Running是什么？

胖鲸

？

中国运动服饰鞋履市场百家争鸣，一边是横跨多个运动品类的国际巨头，另一边是各具特色的为市场带来新声音的新兴品牌。New Balance在其中的角色是什么？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

首先我们与所有其他国际运动品牌的共性是，我们都很重视中国市场。与此同时，我们是「低调务实但创新」的。

从定位来看，这要说回我们的品牌DNA。跑步是我们所有产品的源头，生活方式系列、训练系列、足球产品，一切源于我们的跑步科技。我们长期以来是一家优秀的跑鞋公司，跑步系列是我们最强的产品。所以我们首先一定是在专业运动鞋履领域去竞争（We are the most authentic running brand）。

跑步领域的明星产品

与此同时，我们又有”潮流”的基因，这使得我们在运动领域里更加高街（Premium）。但对我们来说，风格（Style）比潮流更重要。

Tokyo Design Studio

Shanghai Design Studio

胖鲸

？

「潮流易逝、风格永存」，这是一个常在奢侈品行业听到的观点。

陈瑞

New Balance中国区市场总监

是，这可能是我个人的见解。我觉得品牌一定要有文化输出的能力。一个品牌可以代表一种文化，一个产品可以输出一种理念。所以比起潮流趋势（Fashion/Trend），我更喜欢说New Balance是一种风格（Style）。

胖鲸

？

New Balance给我的感觉是不「刻意讨好」，或者说不「随波逐流」。这是否也是品牌性格的一部分？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

我想分享一些我们对品牌受众的理解，有几个关键词 —— Smart、Confident、Witty、Humble。无所畏惧的独立、谦卑但不软弱、幽默但并不是卖萌。

这实际上也是我们的品牌性格，New Balance的形象是多元的，但从来不是“卖萌”的，即使我们知道这是一个巨大的市场。「有所不为」对塑造品牌性格和气质至关重要。

胖鲸

？

New Balance想要传递给世界关于跑步运动的什么见解？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

作为一个运动品牌，我们对这个世界的见解是建立在我们的产品之上的。所以我想先谈谈New Balance产品基础的功能性。

无庸置疑，我们是跑步专家。为什么我这么自信？有三点：首先我们能做到「Fit Your Body」。

源于多年的专业研究和消费者洞察，我们明白每位跑者在宽度与足弓高度上皆有不同，我们的同一款跑鞋可以提供不同的宽度，以适应不同脚宽的消费者。

同时我们还有专门针对低足弓消费者的鞋款Vongo，通过中底的技术让低足弓的消费者在慢跑健步以及走路的时候脚不会内旋，从而保护脚踝和膝盖。

其次 「Fit Your Ambition」,前面也提到了FuelCell和Fresh Foam等我们的技术平台，这些都是为了能够更好的陪伴支持我们的跑者；

FuelCell由New Balance创新工作室（Innovation Design Studio）研发，致力于无论何时何地都能为跑者带来更极致的速度体验，最新的FuelCell全底碳板产品线是New Balance跑鞋家族中能量反馈的最佳选择；

Fresh Foam是基于大量的跑者步态数据，通过采集跑着双足跑动过程中不同部位的受压程度、跑步效率以及双脚贴合程度等人体工学数据研发而出，采用不规则多边形结构中底，平衡每个着力点的压力，能为跑者进一步提升中低缓震能力，达到灵活、柔软、轻量、舒适回弹的双足体验。

最后「Fit Your Style」， 我们在塑造风格、带动潮流文化上也是很厉害的。我们通过科技创新和联名等方式，把「风格」带回跑步运动。对于跑者来说，跑者只是他的一个身份，他生活中可以很多面，比赛日、训练日、与朋友聚餐、去工作等等，不同的场景如何搭配，我们都可以提供支持。

然后我想谈谈情感层面。比起强调竞技的进攻性，New Balance更强调情感上的陪伴和支持，我们是在与你一起奔跑（run with you）, 我们的品牌价值是「We empower people through sport and craftsmanship to create positive change in communities around the world.」

你可以是一个专业的跑者，也可以只是喜欢跑步的普通人，你不必是专业运动员，但我们会为每位跑步的人提供最专业的支持。

胖鲸

？

在「陪伴」这一点上，品牌有哪些具像化的作为？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

我们与黑暗跑团的合作是一个很典型的例子。视障人士无法看见这个世界，当他坚持说要跑步，这是件很了不起的事，同时他会更需要精神上的陪伴和支持。

我们会为跑团配备陪跑员，跟普通的陪跑员不同，我们会用牵引绳指引视障跑者。这当中也需要双方的坚持和耐心去培养彼此的信任，这是一个长时间磨合的过程。一个人要把自己打开心扉地托付给另外一个人，你选择相信而不是怀疑，这种情感很珍贵。

胖鲸

？

你在前面提到New Balance是“ to create positive change in communities around the world ”。长久以来，品牌积累了一批忠诚的用户，它是否形成了一个有形的社群？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

我知道最近社群营销这个词很热。回到我们New Balance的品牌，「Authenticity」（真实性）是我们非常看重的。

不管是所谓圈层还是社群，我们很相信自然而然形成的「鞋圈」，消费者因为喜欢New Balance的鞋子，热爱我们传递的文化而聚在一起。品牌社群不需要「经营」，因为人不是拿来经营的。品牌对喜欢我们的人最大的反馈就是源源不断的做出好的产品，创造好的体验，自然而然的吸引大家来一起玩。相反，品牌停止创新，才是对你要「经营」的人的最大伤害。

二、如何重新讲述匠心的故事？

胖鲸

？

大众市场正在成为一个个分众，我们有时也叫它「圈层」，不同圈层喜好差异巨大。我们现在讲故事的方式有变化吗？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

好问题。一个非常关键的变化是「大众已经走向分众」，这意味着传统的高举高打，填鸭式传递内容的方式已经很难行得通。现如今品牌必须变得更加“细腻”，躬身入局去了解不同的人群和平台，真诚地与消费者沟通。

另一个是「内容」的定义也在被拓展。品牌大片是内容，产品体验也是内容，线下活动、空间体验也是内容，服务也是内容。重点在于我们品牌是否为消费者提供甚至是共创了独特的体验。

New Balance 2021年在上海前滩太古里开了全球第一家面向C端消费者的跑步概念店，我们在店里提供具有高精度的测试仪，到店的消费者可以在店员的协助下测量自己的脚宽和足弓高度，选购相应宽度的跑鞋。

2022年1月7日开幕的NB GREY概念店（上海iapm店）也是一样。我们策划了限时摄影展，所有摄影作品均由著名摄影师覃斯波以黑白徕卡相机配合长时间曝光的拍摄技巧创作而成，这种特殊的拍摄手法使得摄影作品呈现出了一种具有故事感的时间流动之美。覃斯波以摄影之眼，定格灰艺瞬间，既是对传统摄影方式的致敬，更是对城市匠心的传承。

摄影作品展区

“上海之眼”艺术装置 - 装置艺术家Methmn Ma以灰⾊New Balance鞋与其他创作品一同构造而成

胖鲸

？

你刚才也提到了「共创」，这背后是品牌与消费者之间「权力关系」的变化。New Balance近年来的作为是如何反映这种变化的？

陈瑞

New Balance中国区市场总监

以前品牌高高在上，如今品牌与消费者是平视彼此的，我们要有自己的坚持，同时也一定要讲消费者愿意聆听的故事，并用他们喜欢的形式，在他们天然存在的地方触达他们。

“为了一杯咖啡，你愿意走多远？和NB一起重启春天”

胖鲸

？

换句话说，New Balance讲故事的方式正在变得润物细有声。品牌在影响者（Influencer）的选择和使用上也很能体现这种变化。你们不仅在影响者选择上别具一格，同时也创作了很多有颗粒感有质感的视频和文字内容。

陈瑞

New Balance中国区市场总监

我们始终希望合作的对象是在某个地方与品牌精神是契合的，比如契而不舍，比如匠心，比如不随波逐流。品牌与我们的影响者互为彼此的启发者，在深度交流中产生共鸣，这种共鸣带来的内容对更广泛的品牌用户是很有价值的，他们在观看影像内容或阅读文字中找到志同道合的感觉，他们也能确信，拥有这些理念的人们并不孤单。

胖鲸

？

联名也是近年来New Balance很重要的战略之一，品牌的性格是如何体现在伙伴选择标准和合作细节上的？

联名

New Balance X Casablanca推出联名系列New Balance XC-72

陈瑞

New Balance中国区市场总监

正是因为New Balance对品牌性格的坚持，让我们成为能在联名中提供独特价值的品牌，也更容易吸引到同样优秀的合作品牌和媒体。这也是我们做联名合作的原则 —— 希望能与另外一方通过联名创造新的价值，提供给当下市场一种新的想法或视角。

我们与意大利服装品牌Stone Island的合作就是很好的例子。这两个品牌有很大的共性 —— 我们在各自的专业领域都对科技研发和高功能性有很高的追求，同时我们也都有很深厚的品牌根基和坚实的工艺传统。

New Balance x Stone Island RC Elite V2

图释：该鞋款仅使用了三种调色：大面积的氧化白色，鞋舌处的氧化黄色，以及红色线条和色块，细节之处，更体现着 New Balance Tokyo Design Studio 和 Stone Island 的「细致」打磨与设计：选取了更为高端的 3D 针织网眼材料，作为鞋体主面料，减轻鞋身重量，亦加强鞋款在运动时所需要的高透气性；中底使用了更新后的 FuelCell 技术和全掌碳纤维板，以达到极佳的高回弹脚感，和推进式的流畅过渡

这次联名鞋款不仅继承了FuelCell RC Elite v2的领跑竞速体验，更将双方标志性设计元素融合碰撞，是兼具专业科技感和复古时尚感的匠心之作。我们希望能借此传递既适合跑道又适合街头，以专业实力演绎多元化的时尚态度。

胖鲸

？

聊聊未来3-5年New Balance在中国的投资重点吧。

陈瑞

New Balance中国区市场总监

让New Balance的「跑步」精神更好、更深入地在中国发展是重中之重。除了「风格」的引领，我们接下来也会更多地与中国消费者沟通New Balance在跑步领域的专业性，帮助中国消费者融入与实践健康的生活方式。

最后，将我们的品牌使命 ——  [Bring positive change to the community] ——更进一步地在中国市场落地，也是我们的战略重点。