2022

09/23

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反内卷二十年，

活下来的都不是最完美的物种。

 

 

在今日举办的“2022亿邦未来零售大会用户增长峰会”上，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷发表了题为《反内卷二十年》的演讲。他指出，“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力，但是不带来成果，或者不带来边际收益增加；“反内卷”指的是有很多方法理解内卷、对抗内卷、找到创新之路，而不是从此躺平。

 

经历20年大发展，电商荣升“卷王之王”。在电商成为卷王的过程中，电商行业也产生了无数神话，主要是暴富神话。

 

贾鹏雷表示，暴富神话导致电商行业形成一个独特的社会心理：第一，暴富心态首当其冲——当所有电商人在讨论一个问题的时候，潜台词是能否快速致富，而不是如何可持续的发展；第二，红利心态贯穿始终——总是像游牧民族逐水而居一样，哪里有红利就去哪里。

 

“今年以来，由于各种原因，大家的心态都非常不稳定。”贾鹏雷认为，“如果我们总是欢呼机遇，忽视风险，看到机遇时放大乐观的一面，忽视风险时也不管危险的一面，这样是无根之木，本质上是社会上漂流的客体——你会被社会情绪所左右，甚至被朋友圈所左右。”

 

那么我们应该如何用应对？如何反内卷？

 

反内卷不等于躺平。“即使在今天，我们也会发现新的市场仍在产生，新的技术仍在出现，新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。”贾鹏雷指出。

 

“今天的很多嘉宾，比如京东、腾讯、飞书等大厂，愿意把自己的技术能力释放给社会，把平台的运营能力释放给行业；也有很多创业者，比如一知、有赞等，愿意在把自己最新的运营模式、最新的技术拿出来服务一部分目标对象；也有创业者在芝麻丸、软糖、母婴等类目中找到他们的创新机会点。大家并没有躺平，而是以自己的方式去反内卷，这是社会的主流。”他总结道。

 

 

据悉，2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题，旨在于人口与流量红利趋近终结的当下，重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题，共襄用户增长的底层洞见与实践经验，以用户增长为抓手，从用户中来，到用户中去，开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。

 

以下为贾鹏雷演讲实录：

 

大家下午好！

 

今年的环境的确非常困难。大概在今年五六月份的时候我感受到了。当时，一个好朋友突然打电话给我，问“你知道我的情况吗？”我真的不知道。他说，“我已经限高了，不能坐高铁、飞机，所有房子都被冻结”。

 

那是我身边第一个出现这种情况的朋友。然而，仅仅过了两三天，第二个类似的朋友出现了。我意识到今年的环境真的非同寻常。

 

何为“内卷”？

 

反内卷的前提是内卷，为了搞明白这个问题，我们做了一些考古。

 

“内卷”这个词曾经出现在德国古典哲学大师康德的著作里。

 

 

1709年，康德在《判断力批判》中提到“内卷”。康德的研究方向偏认识论，包括道德、宗教、基础认识、世界的基本理念等等。他认为事物的变化方式有两种：第一种叫做内卷，第二种叫做演化。

 

“内卷”特指事物的演变精细复杂，但是对外界影响甚微；而“演化”则相反，演化指外界影响很大，对内部则无所谓。所以我们说的“内卷”主要指“卷”，其次才是“内卷”。

 

“内卷”这个词在人类学上的概念更加丰富。

 

 

1969年，人类学家格尔茨研究古人类的时候，在东南亚的爪哇岛发现了一个现象：

 

印尼是千岛之国，爪哇岛是印尼第四大岛，当地的主要产业是农业，经济非常落后，土地有限，劳动力众多，50%的人口集中在这个岛上。为了增加产出，当地人把农耕做得非常复杂、精细，但是很抱歉，产出是有限的。

 

在当代含义中，“内卷”指的是过度的、无效的、复杂的、低水平的努力，但是不带来成果，或者不带来边际收益增加。我们称之为“无效的精细化”。

 

 

在大学生中，内卷这个词有很多生动的形象。比如，在清华大学，经常可以看到一些人一边骑自行车，一边在车把上放一台笔记本电脑改PPT或写代码。这种努力的意义是什么？大家会说这叫“努力的通货膨胀”。努力如果是一种货币，当它开始通货膨胀，它的价值其实是衰减的。

 

以上种种现象把“内卷”这个词解释得非常清晰，这让我想起了电商。

 

电商20年

 

电商是当之无愧的“卷王”。

 

亿邦动力的核心成员都在电商行业中有超20年的从业经验，完整地经历了电商从崛起到现在的全过程。我们看着电商从一个边缘行业、不起眼的行业，从一个别人看不上、瞧不起、跟不上的行业，逐渐成为一个卷王之王，一直卷到今天。

 

过去20年大发展，电商荣升卷王，产生了无数神话，主要是暴富神话。

 

 

有太多人快速发家致富，比如说O2O、微商、社交电商、跨境电商、直播电商等，这还只是在零售电商范畴。如果你放在整个电商范畴，还有B2B电商，但是B2B好一点，泡沫和暴富现象没有零售电商这么明显。

 

暴富神话导致电商这个行业形成一个独特的社会心理，主要有以下几个特点：

 

第一，暴富心态首当其冲。

 

当所有电商人在讨论一个问题的时候，潜台词是能否快速致富，而不是如何可持续发展。这是一个行业默认的底层共识。如果谈一点和这个共识不一致的东西，大家会认为你不是这个领域的核心人群。

 

第二，红利心态贯穿始终。

 

总是像游牧民族逐水而居一样，电商行业总是哪里有红利就去哪里。

 

2020年疫情严重的时候就做出口，2021年国外疫情严重了赶紧做进口，2022年原来做出口的人赶紧做直播……你问他为什么这么做？战略上怎么考虑？5年以后怎么办？大家的潜台词都是“要抓住一个又一个红利，从而实现暴富”。

 

电商行业很重要的心理是怕错过、怕晚了，怕最后的赢家不是我——你们发展都很好，和我没有关系，我接受不了。

 

20年，足以让一个行业、让一个人群形成非常稳定的社会心理。

 

如何反内卷？

 

我今天的交流更像是一个心理按摩，我们得知道为什么我们会这样。

 

刚才有嘉宾提到“可持续发展”，这个提法难能可贵，但也是因为你没有机会暴富，才会有这样的提法。

 

今年以来，由于各种原因，整个行业乃至我朋友圈的心态都非常不稳定。仔细想想，我们用昆德拉《生命不可承受之轻》中的一句话：除了生理之外，人类所有的痛苦都来自观念，而非真实存在。

 

 

你为什么难过，是你的观念影响了你看待这个问题时的心态。遇到这个事情的时候你会难过，并不是你天生应该难过，同样一件事情放在其他人身上可以扛过去，放在你身上可能就崩溃了。

 

但是退回去想一想，假如这是一个媒体不够发达的时代，你的心理会怎么样？

 

再倒退20年、30年，中国历史上发生那么多大事件，哪一个大事件让今天的我们有这么强的心理感受，给自己带来这么多的emo，让你的心情这么痛苦？这些影响都是来自于观念。

 

既然是观念，同理，我们看到的现象总是欢呼机遇、忽视风险。看到机遇时，放大乐观的一面；忽视风险时，也忽视了风险最大的一面。这样的人是无根之木，本质上是社会上漂流的客体——你被社会情绪所左右，甚至被朋友圈所左右。上一刻头脑狂热，下一刻过度悲观，悲观到什么都不想干了。

 

 

在今年开这个峰会之前，有用户问我们“几点开始”，我们说“9点”。他说“为什么那么早？你们不是说反内卷吗？”

 

反内卷不等于躺平。躺平是放弃，我们的“反内卷”指的是你有很多方法理解内卷、对抗内卷、找到创新之路，而不是从此就躺平。

 

但是如果我们用这类心态描述一个人的话，这个人就像是一个巨婴，身体长到一米八，心态极不成熟。这样的人会被生活所左右、被情绪所掌控，成果可想而知。

 

实际上，即使在今天，我们也会发现新的市场仍在产生，新的技术仍在出现。新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。

 

今天我们所处的环境难道比20年前的传统零售行业、消费品行业更恶劣、更没有希望吗？并不会。我们毕竟已经站在了历史的肩膀上。

 

今天的很多嘉宾，比如京东、腾讯、飞书等大厂，愿意把自己的技术能力释放给社会，把平台的运营能力释放给行业；也有很多创业者，比如一知、有赞等，愿意在把自己最新的运营模式、最新的技术拿出来服务一部分目标对象；也有创业者在芝麻丸、软糖、母婴等类目中找到他们的创新机会点……

 

虽然我们底层也有这些心态，但是各位并没有躺平，而是以自己的方式去反内卷，这是社会的主流。这个时候，我在他们身上看到了企业家精神。

 

何为企业家精神？

 

企业家是一个特殊的人，他可能是一个工匠，也可能是一个思想家；可能是一个管理大师，也可能是一个程序员……但能够称之为“企业家”的人，一定要具备使用所有经营资源挑战不可能的综合才能。这才叫做企业家精神。

 

 

近期我和一些企业家做交流的时候，我发现，在面对我们刚才提出的这些问题时，他们的思考非常朴实。他们主要考虑的是如何继续做事、如何把底盘做稳，考虑要不要下沉、要不要把收益放缓。这是企业家精神。

 

更何况我们今天的各位创业者，尤其是这一代的新消费创业者，往往都受过好的教育，在很多国际大厂工作过，基本上都受过很多重要的战略学说的影响。

 

我们站在历史经验的基础上，无论是定位学说还是能力学派，是低成本还是差异化，是蓝海战略还是颠覆性创新，有无数个战略在历史上都曾经给当时的那一批企业家带来增长，答疑解惑。我们站在他们的基础上。

 

何为战略家的智慧？就是尊重基本规律，打破行业格局，实现企业增长 。

 

你好好吃饭、慢慢生长，这就是基本规律。但是在尊重基本规律的基础上，你要打破行业格局，在自己所处的行业中寻找到结构性的缝隙，最后让企业实现增长。

 

 

一个创业者成为企业家，这是一种进化。

 

进化的过程非常复杂。管理学家德鲁克说过，“企业成果来自外部，而内部只有成本”。企业的成果就是顾客，企业存在的价值就在于创造顾客，如果企业不能够创造顾客就没有增长。

 

 

而客观的大环境、竞品、同行、产业链上下游，都是企业的外部环境。这些外部环境给企业创造了成长机会。我指的是在增长的过程中，机会首先来自外部，其次才是内部。

 

从创业家向企业家进化，这有一个底层逻辑。

 

 

何为进化？

 

我们有很多耳濡目染、习以为常的理论，但是我们并没有仔细想过它们是如何形成的。

 

历史上提出过很多种进化的理论，最著名的有三种：

 

第一，用进废退。这是拉马克提出来的，他生活在达尔文之前。

第二，达尔文提出的“物尽天择”。在竞争中，物种实现了进化，老天爷把你选了出来、留了下来。

第三，基因说。随着学科的发展，现代人提出基因说，你的基因如何遗传、是否引起突变，这影响了进化的真正结果。

 

今天我们回头看，活了下来的是最适合的物种，而不是最完美的物种。

 

这给我们的启示是：没有一个企业是完美的，每个企业都有一堆毛病，我们不可能拿着放大镜看一个企业的进化过程，我们必须接受不完美。

 

我们看今天经营环境也是如此。不用抱怨A，也不用抱怨B，从来没有一个完美的进化环境。最后活下来的那个企业是因为适合了今天的环境，但是它永远是不完美的。这是进化论的底层学说。

 

从这个逻辑出发，我们知道，我们在过去20年习惯的高增长只是一种生存方式。对于企业来讲，我们更关键的是要思考如何创造更好的生存条件。

 

 

对零售、品牌、电商而言，我们考虑的是什么叫做更好的生存条件？大体分为：更有利的市场地位、更自主的定价权、更持续的利润率。这是我们的思考。

 

如果没有这些认知打底，我们一定会被外界的种种红利或者风险所左右。

 

生存不只靠订单量，更依靠用户价值总量。一个企业，尤其是一个消费品企业，往往从一个品类起步，然后做出一个品牌，在品牌竞争当中脱颖而出，最后可能成为一个有多个品牌、跨多个品类的企业。

 

 

在这样的大环境中，用户始终是你的焦点。订单可能会随着红利、流量的变化而漂移，但是用户是永远值得你关注的——他的时间是否花给你、他的情感是否归属给你、他的预算是否留给你一部分，这决定了你的生死。

 

长于用户的企业，抗风险能力非常强。这也是我们大会的副标题——用户增长峰会。

 

用户增长指的是私域吗？是抖音吗？不是。我们看重的是用户价值的增长，而不是基于一个产品或者一个渠道红利而实现的增长。

 

回到企业家。外部的环境都是一些成型的观念，对我们的影响始终存在，我们要做的是超越外部虚无——你不想它它就不存在，你过于在意它它就会反噬你。

 

超越外部虚无，回归强大内心——你为什么创业？为什么做那个品牌？要做到什么高度？这是你的初心。看看你的初心是否仍然存在，是否仍然坚定不移，是否最终能创造独特的价值。

 

 

在业界唱衰新消费的时候，我一直坚信这句话：消费生生不息，品牌一往无前。

 

 

希望亿邦的各位朋友、各位新消费创业者、品牌商，同样一往无前。

 

谢谢大家！

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