作者：大江

 

“端木良锦这个品牌，懂的人就会懂。”

 

这是一位“入坑”端木良锦的深圳粉丝对这个品牌的评价。就在11月底，端木良锦华南首店终于来到了深圳，落户深圳万象城。

 

端木良锦深圳万象城店

 

一方面惊讶于深圳消费者对“小众”奢侈品牌的包容度，另一方面也有一种长久关注的宝藏品牌被发现的与有荣焉之感。

 

早在2019年，独角Mall就关注到了这个以木材为主要材料来做手袋的中国本土奢侈品牌，特殊的材质，传统的中国美学，复古唐式木嵌工艺，与LV、Hermes等西方奢品大牌比肩的价格，从完全以西方为主导的奢侈品市场里崭露头角。

 

今年7月，独角Mall在南京出差之际，就曾在南京德基的端木良锦店里观赏过这个品牌，复古的深蓝色调，进门口的鹊桥，小巧精致的木质手袋在橱窗里展览，一路过就会被店里吸引到。

 

端木良锦南京德基店

 

这次趁着端木良锦华南首店在深圳开业，独角Mall也联系到了端木良锦的创始人祁天先生，来了一次深度访谈，关于中国奢侈品，关于服务体系，关于对资本的看法......

 

希望品牌被更多大众看到

深圳消费者更愿意为“小众”买单

 

我们是在罗万二期的徕卡咖啡店里，约见的祁天。罗万18周年庆，他从店里过来。人很高，戴着黑框眼镜，一身黑衣，给人一种工科生的随意，但很健谈，介绍端木良锦品牌的时候，说话也非常有条理性。

 

端木良锦创立于2011年，当时的端木良锦和现在以手袋和配饰为主业的品牌还有些不一样，最开始是以更加小众的古董、艺术品定制木质包装为主业，2016年，品牌才开始寻求转型。

 

步入转型期那两年，端木良锦的消费客群也都是以祁天的朋友圈以及身边人所能触达的人群为主。

 

而端木良锦真正开始进入大众视野，则是2018年在北京798开出了首家线下店，这也是如今“成型”的端木良锦的起点。

 

2019年下半年端木良锦又先后在北京王府中环和国贸开出两家线下店，进一步往进入商场运营模式转型。

 

此后，端木良锦基本上保持着一年一家店的节奏，做商业化尝试，又在上海、南京、深圳布局了3家线下店。

 

为什么华南首店会选在深圳万象城？

 

“首先是品牌的定位。从客单价到客群，其实我们在全国商业落位的选择余地并不大，一般有那些重奢品牌的商场，我们才会考虑。

 

深圳本身又是全国非常重要的一个一线城市，所以落地深圳肯定是品牌发展道路中的必然，深圳肯定选万象城，罗湖的和深圳湾的我们都考察过，我觉得对我们品牌来讲，还是让更多大众看到、认知到它，所以人气很重要。深圳湾的虽然是新开的，但是整体的客流，我们觉得不如这边。

 

我们品牌的主流消费客群大概在25~35岁之间，一般都是毕业之后，相对来讲经济能力比较独立，同时又有消费高客单价能力的这群人，所以觉得罗湖更合适一点。”

 

销售情况怎么样？

 

“总的来讲我还是挺满意的。深圳这边跟目前北方市场不太一样，我觉得确实南方相对的整个市场的活跃度会更好，然后对疫情的放宽都会更敏感，大家会更拥抱自由，所以客流真的非常好，一天的客流能在将近百八十人，但像北京是个位数。

 

而且赶上现在是（罗万）18周年店庆，所以是目前三天来看的话，销售额是达到甚至还超过我们预期的。”

 

而对于深圳这个全新市场，祁总也直言和北京、上海、南京完全不太一样。比如在南京德基，大家会对品牌力有更高的要求，但深圳会更关注品牌本质，更“识货”，也更愿意为认同的“小众”品牌买单。

 

罗万周年庆当天，笔者从位于三楼的端木良锦店门口经过，就看到店里有不少人，SA都在对着客人介绍品牌。

 

 

镜子是与消费者的“握手产品”

品牌复购率约20%

未来将密集布局北、上、深城市

 

相较于一般零售品牌而言，端木良锦的拓店速度并不快，只有6家店，但重视线下体验端的端木良锦，依然保持着一店一特色，特别是深深融入中国传统文化的店铺橱窗，已经成了一个打卡点。

 

比如南京德基由70只瑞雀组成的鹊桥，店内的顶灯和橱窗都“布满”了造型为中国传统二十八星宿的银河，深圳新店的橱窗灵感则来源于唐代葡萄花鸟纹鎏金银香囊。从店门口经过，很容易就会被吸引进去看看。

 

 

店里的销售产品也以包袋和配饰为主，除了各种包包，还包括卡包、梳子、流苏、耳环、丝巾、镜子、雪茄筒、烟盒、海棠链、魔方、首饰盒、版画等单品。

 

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为什么要做镜子这个单品？

 

“我们在做镜子之前可以说没有一款小产品，全部都是手包，那个时候客单价大概也是在几千块钱，没有几百块钱的产品。

 

看山镜

 

我们想要一款镜子，是因为很多人在接触品牌的时候，觉得包很好看，但是有点贵，然后我想先上手一个相对来讲可达的产品，握手产品，让别人在一个低客单价的消费量级上，也可以理解你的工艺，理解你想表达的审美趣味。”

 

 

魔方的创意来源是什么？

 

“我觉得所有产品都来自于你对生活的延展，其实设计师还原了就是他自己生活中和头脑中的世界，这个世界是他的个人美学修养或者说美学的一个滤镜，在滤镜的笼罩之下世界是什么样子的，有的人滤镜可能是红色的，有人是绿色的，所以你通过他的眼睛看到世界的风格就不一样，所以才产生了那么多品牌。

 

三阶木镶嵌魔方

 

因为本身我是创始人又负责创意，所以其实端木良锦这个品牌有很多我个人的美学向往，带有很多这种风格和色彩，本身个人的风格其实是一个不太愿意受限于某一种社会规则，或者说既定的产业结构，我愿意经常去尝试打破，做一些疯狂的产品。”

 

端木良锦有怎样的选址特点？

 

“首先国际一线品牌像LV、爱马仕之类，这些至少得有其中的一个，因为毕竟消费力是决定性因素。

 

我们考察过LV大概在全国有60多家店，但是它还有一些酒店，酒店店、机场店这些刨去的话，其实全国范围内有LV和爱马仕的商场可能也就大概在20家。

 

北、上、深反正从我们目前自己开店来看的话，确实都有自己的性格，我们在每个城市的性格上或多或少都能找到它跟品牌重叠的那一部分，所以说这三个城市将来肯定都会密集布局。”

 

复购率怎么样？

 

“疫情三年其实靠的都是复购，因为新客流太少了。在比较严重的时候一个月销售50%以上都是靠老客户。

 

我们也算过，我们大概有20%的客人会在一年之内再次购买。”

 

介绍一下我们的供应链情况？

 

“从品牌创立的第一天，我们其实就是建立在自己内部生产的，没有外包，从2011年创立品牌。

 

因为我本身是学建筑设计的，设计是我本职，但是我把这个东西设计出来了之后，发现全中国找不到人能帮我生产出来。

所以最开始的时候我就觉得这是一个迈不过去的门槛，如果想别人代工的话，知道会有问题。所以开始想办法第一个先学技术，然后自己学完技术之后就开始雇人，从第一个木匠开始一点一点的组建自己的生产团队。

 

早期的时候是在北京，因为规模还比较小，就是以工作室的形式存在，就给别人做一些小的木头盒子匣子等等，没有现在的手包。

大概有10个人左右的1个小生产团队，然后有一些基础的木工设备，后来随着箱子和匣子的产品越做越宽泛，很多大大小小的艺术品，还有生活类的东西，客人都找到我，然后做包装，所以我觉得必须得拓宽自己的供应链，我就开始上新的机器设备，然后雇新的人。

 

然后直到大概在2015、16年的时候，我谋求转型开始做手包，手包给我带来了更多的工艺加工的需求，比如像五金，像表面的油漆，像镶嵌，皮革的缝纫等等，就又进一步推动我必须要去扩展自己的供应链，所以我供应链其实就相当于被倒逼出来的。

 

洛神赋晚宴包

 

然后就这么一点一点的从一个人，逐渐到了将近100个人的生产加工团队。当然后期规模大了之后，北京因为不太支持这种这种第二产业的落户，所以我们就从北京搬到了张家口。”

 

我们有没有构建一套自己的关于奢侈品牌的服务标准？

 

“很多奢侈品品牌其实它更偏向售后服务，就是所谓的大客邀约。但是作为中国的奢侈品很不一样的一个点，就是大家在接触一个品牌之前，可能连中国奢侈品这个概念都没有，更不要谈对你品牌有概念。

所以对于客人的服务在售前和售中对我们更重要，我觉得端木良锦对客人的服务其实在售前就已经开始了。

 

每一个端木良锦的橱窗，其实都是一张中国名片。比如深圳万象城橱窗，灵感来源于唐代葡萄花鸟纹鎏金银香囊；南京德基，我们的橱窗是一个鹊桥，包括北京798、王府，每一个都有自己的主题。我们的SA会重点去介绍这些有中国故事的品牌。

 

深圳万象城店铺橱窗

 

然后再开始真正意义上的所谓销售中的活动，比如客人买单，然后帮人包装，然后拿走，给他发微信邀约，当然这些我们都会非常专业的去做。

再说到售后，我们其实有一些针对自己品牌工艺特点的深度体验活动，比如最直接的是我们的镶嵌体验。

 

镶嵌台

 

我们还有另外一种方向的客人服务，就是在出新品和新系列的时候，那可能是由我直接或者由我们团队的核心成员来进行美学分享，让客人通过我们的产品深度的认知我们的文化和我们的艺术。

 

这样前中后我们组成了一个比较闭环的跟中国这两个字深度绑定的一套所谓的服务体验。”

 

在祁天看来，做中国奢侈品服务，最重要的就是通过产品传递美学态度，让大家能明白中国的传统文化和艺术是足以支持一个品牌奢侈化，因为中国本身就有非常丰厚的基础，只是需要将它开发出来。

 

而祁天以及端木良锦最想做的事，就是“深度的以中国人的奢侈生活方式去不断提升自己的生活品质”。

 

品牌也有“基础代谢”

做奢侈品更像制药逻辑

 

根据公开信息显示，从2018年至今，端木良锦已经完成了4轮融资，创始人祁天对融资有什么看法？

 

我们品牌是如何与资本处于一种平衡关系的？

 

“我们的消费品在所有消费品的赛道里算是最长周期的活，所有投资人投我们之前也是知道这是一个长跑赛道，所以投资前，我们在这个点上都经过深度的沟通。

 

在投资的商业模型的共同认知的基础之下，我跟每一个投资人会有一层更深层次的所谓的信仰认同。就是每一个投资人我觉得至少得有一半的关注点，或者说他们的情怀，是放在了我们共同去做一件前所未有的事情。

 

他们更多人投这些项目，一个是在测算完商业之后，觉得这件事情是成立的，只不过它的时间可能会很漫长，但是不想错过第一个，所以愿意等，大部分人的心态都是这样。”

 

在问及“什么时候会接受一个资本的邀请”的时候，祁天也表示，会尊重品牌的主观发展节奏和诉求。

 

应对危机，咱们品牌这边有什么可以给到的一些建议？

 

“我觉得品牌就像人一样，它有一个所谓的基础代谢，品牌基础代谢的高低是挺重要的一件事，在危机来了之后，就要反复的去看自己的基础代谢到底从哪才能降准，保证一个活下去的最低标准，然后度过寒冬。

 

作为一个品牌来讲，你要实时的思考你的一个最小运营单元是什么，这个很重要，比如说有一些网上天天靠流量才能够维持运转的品牌来讲，它所有的商业成功其实都建立在一个体量的基础之上，这个时候它的最小单元其实就已经很大了。

 

但是端木良锦不太一样。我一直在想这个事情，如果市场长期低迷下沉，再然后冷淡，看到它最后收缩到极致状态下，它的最小运营单元可能就是一个前店后厂模式，大概就是一个作坊，两三个工匠在生产着几个最经典的产品，然后把后面的工厂，中间的设计，前端的销售，集约在一个小院子里面去实现，这就是我的最基础的基础代谢。”

 

对中国本土奢侈品牌有什么看法？

 

“其实这么长时间以来，在我们自己看来都是小步在试错，有一些成功的经验我就吸收了，并且延续，有一些失败的试错，我们就舍掉，我们每个店其实现在都是我们重要的一个样本，就跟做市场调研一样。

 

所以我们开店比较谨慎的，比如说做奢侈品，我打个比方在所有产品的生产或者说经营模式上，他的这种投资逻辑我觉得更偏向于制药的逻辑。

 

钱都花在了研究配方上面，一旦配方有了，它这点粉末和试剂可能就值几毛钱，但是那个药可能卖几百，但是前端的配方上面的周期花了很多钱，他所花钱投的其实都是一个试验的过程，其实我们现在也在试验的过程。

 

第一个试验你的美学的风格和定位，你要重新的从无到有的凭空建立起来一套为人所买单和消费的美学世界。

 

晋唐宝马丝巾

 

它其实制造了溢价的需求，而所谓的溢价，奢侈品的本质就是溢价的，就是在消费者，他在消费之前没有做好心理准备，并且他自己看不到的这部分价值，然后由你超前的为他提供出来了，他就会认为你是一个值得花更多钱的产品。”

 

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