商业地产头部玩家如何领跑数字化？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

导读

又逢年中财报季。在经历了疫情的反复之后，行业的生存现状和面对未来的应变之策，在上下游企业的业绩报中往往能见真章。近期，商业地产、餐饮及零售企业等“扎堆”公布了2022上半年业绩报告，为了探究行至当下的实体商业的现状和前路，铱星云商对财报进行了系列解读。

本期，我们将以数字化为切口，剖析商业地产企业在过去半年的进一步探索和未来风向。为何将目光聚焦于此？一方面，在盘点各家财报过程中，我们明显感受到“数字化”的存在感正越来越强，尤其是对于未来的展望中，数字化成为商业地产企业增效的新寄托；另一方面，当前的环境面临诸多不确定性，商业地产的数字化既能助力场景消费体验提升，拓展线上消费渠道，也能在商场和商户协同运营上助力高效引流、转化，增强未来抗风险能力。

来源 | 铱星云商（ID：IRG-ROAD）

天虹股份

多方提升业务数字化能力

天虹股份于2022年8月25日披露中报，公司2022上半年实现营业总收入62.31亿元，同比增长0.6%；实现归母净利润1.6亿元，同比增长11.8%从业务结构来看，“零售业”是企业营业收入的主要来源。具体而言，“零售业”营业收入为60.01亿元，营收占比为100%,毛利率为34.2%。

业绩报告指出，近年来公司核心竞争力主要体现在持续强化的数字化能力、服务顾客能力以及供应链能力。尤其值得注意的是，天虹上半年线上商品销售及数字化服务收入 GMV 约 29 亿元；近 1.7 亿人次通过天虹 APP 和小程序交互获取信息或消费。天虹整体数字化会员人数逾 3900 万，APP 和小程序月活会员逾 426 万；购物中心在公/私域联合推出餐饮代金券、套餐优惠、外卖等组合促销与服务，餐饮线上销售额环比提升 119%。

数字化之所以取得可观的成绩，得益于天虹在四个方面的动作。首先，重构数字化中台，实现会员、商品、门店的服务/营销数字化；其次，通过数字化技术提高门店运营、经营管理智能化，推进技术替代人工，并建设透明高效供应链，实现低成本高效运营；第三，通过数字化平台，充分共享商品和供应链、员工及服务，做到全国范围内跨业态、跨区域的协同，形成网络效应；此外，积累数据资产，通过大数据应用建立计算能力，洞察顾客需求、提升顾客体验、精准供应和个性化服务。

事实上，除了完成线上平台模块梳理、完善小程序收银功能、快速积分授权等提升业务数字化能力，天虹在网络化协同方面也进一步探索数字化。报告指出，期内公司积极探索、挖掘增长机会，全员分销销售额同比增长 211%；通过会员人群分层及画像分析，实现全量会员精准触达，提升会员消费转化。强化社群研究，针对宠物、母婴标签属性群进行精准运营，沉淀公司级标签群运营指引，提升门店社群运营能力。

此外，天虹进一步探索通过数字化为合作伙伴赋能。一方面通过代金券、套餐、外卖组合拳出击，探索公私域玩法，另一方面在外部通过抖音、支付宝等外部平台获客，二季度通过公域平台引流销售额环比增长 127%。

华润万象生活

加快构建一体化大会员体系

今年上半年，华润万象生活实现收入52.78亿元，同比增长31.5%。拆分营收来看，业绩主要贡献来自于住宅与商管。其中，住宅物业板块收入为33.54亿元，同比增长40.2%；商管运营板块为19.24亿元，同比增长18.5%。

数字化探索方面，报告特别指出，将持续加快构建跨场景、一体化大会员体系。上半年，华润万象生活在集团商管及物管会员体系打通基础上，加速拓展至母公司旗下营销、康养等六大业态，实现横向优质资源整合，并正式发布自有积分品牌「万象星」。

在此基础上，华润万象生活上半年实现超3,000万跨业态客户的身份通、积分通、权益通，为进一步扩大业态场景、深入挖掘客户需求、实现客户跨业态交叉引流奠定坚实基础。

展望未来，华润万象生活指出，将进一步整合在管住宅社区、购物中心及写字楼，创造更多的商业机会；推广会员体系以吸引第三方商家，通过创造价值及增长机会，进一步发展平台及生态体系；同时，亦将深入挖掘用户需求，丰富会员权益的选择，提升客户跨平台体验，实现跨业态客户交叉引流。

在科技赋能方面，将不断推动服务升级与组织迭代集团计划推进「生产科技化、经营数字化、数据资产化、空间智慧化」的数字化举措，通过科技赋能，提升经营效率及用户体验。值得一提的是，华润万象生活将计划战略投资商业运营、物业管理及城市管理相关的科技公司。

宝龙商业

巩固数字化体系推进智慧商业

8月30日，宝龙商业管理控股有限公司发布2022年半年业绩。报告期内，宝龙商业收入约为12.66亿元，较2021年同期约11.70亿元增长约8.2%。

通过宝龙一城、宝龙城、宝龙广场和宝龙天地四个品牌，宝龙商业上半年商业运营服务实现总收入约为10.25亿元，较去年同期9.42亿元增加约8.7%；商业物业租赁收入7530万元，去年同期1.02亿元，出租率方面，各品牌整体平均出租率为93.4%，其中宝龙一城平均出租率达99%，宝龙城平均出租率98.2%。

展望未来，报告指出，在商业运营服务方面，将向持续经营提升、保持规模增长、推进智慧商业、优化组织人才等方面持续发力。

尽管2022上半年受新冠疫情影响，整体出租率略有下降，但全年整体出租率96%的目标依然不变。2022下半年，宝龙商业将借鉴以往成功调改经验，加强招商及租户调整工作，同时对优质项目持续招调迭代，全面提升项目坪效及整体收益。

值得一提的是，宝龙商业2022上半年线上业务获得显著提升，会员总数截止2022年6月30日达约560万，较去年底提升约31%，全国会员消费占比达17%，其中个别标杆项目会员消费占比超25%。

2022下半年，宝龙商业将继续巩固已成型的数字化体系，降本增效，同时将与腾讯共同研发在此基础上将文娱IP和内容权益成体系引入公司商业，为商家经营和大会员运营创造收入增长的可行性方案，使领先的智慧商业成为公司轻资产输出或面对新商业经营环境时的核心竞争力。

万科集团

持续构建会员生态

8月30日，万科发布2022年半年度报告，实现营业收入2069.2亿元，同比增长23.8%。商业业务(含非并表项目)营业收入 40.1 亿元，同比增长 10.4%。其中，印力集团管理的商业项目营业收入 27.5 亿元，同比增长 12.2%。

报告指出，印力集团继续通过轻重并举的方式拓展项目，上半年新拓展 1 个重资产项目（长沙中心印象城），及1个输出管理项目（上海森兰印象城），合计建筑面积26.4万平方米。截至报告期末，印力累计输出管理项目为35个，管理面积231.3万平方米，其中63.5%为第三方项目。

数字化探索方面，报告指出，印力集团持续构建会员生态，数字化会员数量达到1808万，月度活跃会员数量达到211万，同比增长13%。目前会员小程序“印享星”已覆盖微信、支付宝以及云闪付。商户方面，印力已与近8000个品牌建立良好合作。

此外，报告期内，由万科商业公会组织印力和区域商业单位进行拉通共建，统一经营业态划分标准及商业语言指标；印力启动品牌库更新迭代，多维度标签化管理，进一步提升商业的精细化管理水平。

中骏商管

数字化营销体系赋能商家

中骏商管2022上半年实现收入约6.05亿元，整体毛利率41.6%；其中商业物业管理及运营服务收入约2.03亿元。截至期末，中骏商管在管项目16个，同比增加4个；旗下在管世界城平均出租率为93%。

报告指出，鉴于今年上半年福建、上海及北京等地的新冠疫情反复，集团迅速优化并扩展线上营销功能，协助租户积极拓展线上业务，找到新的销售增长点，以减低新冠疫情对租户销售的冲击。

此外，中骏商管积极开展多元化创新营销，注重联动营销，会员外拓，线上企划等多个范畴。报告期内，与多达50个知名品牌联合推出「超级品牌日」活动，通过创新营销，聚合双方的资源优势，于活动期间销售显著提升。

在商业数字化深度应用上，中骏商管全面升级“智慧停车”、“商圈自动积分”、“积分抵现”、“专属客服”等会员小程式数字化功能，借助微信庞大的用户体系为消费者提供更加便捷的服务。

同时基于数字化营销体系的建设为合作商户经营赋能，通过「私域直连」、「精准营销」、「线上商城」、「社群营销」及「全员分销」等数字化工具帮助商户更容易获得更多顾客流量，更高效的完成从获客到成交的转化，让商户产生更多的销售增量。

合生创展

发力人工智能和大数据提升效率

2022上半年，合生创展营业额为131.70亿港元。其中，物业发展为为集团贡献92.82亿港元的收益，占集团销售额的70%；商业地产投资上半年收入为19.66亿港元，占集团销售额的15%；基建业务、物业管理及投资业务收入共计19.22亿港元，占集团销售额的15%。

面对不断变化的外部环境，合生创展指出，集团始终保持自身定力，积极应对行业变迁，借助科技力量为自身发展赋能，以稳健的步伐和勇于创新的魄力穿越周期，稳健前行，并构筑起集地产、商业、合生活、基建及投资五大板块的全领域发展之路，实现从地产企业成功转型为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台，不但在行业整体下行的背景下实现“软着陆”，更创造出多元平衡的可持续发展空间，多元战略布局亦已步入收获期。

未来，集团将积极推动销售，借助人工智能和大数据等智能化手段，全面提升营运管理效率，从而提高集团的盈利能力。

招商蛇口

提升各业态数智化

2022年上半年，招商蛇口拥有可出租物业面积为489.41万平米，实现出租收入为15.93亿元，同比减少4.61%。其中商铺及商业中心可出租物业面积为134.27万平米，出租收入为4.46亿元，平均出租率为90%。

截至2022年6月底，招商蛇口经营管理的持有物业中已签约减免租金约为6亿元，其中报告期内实际减免金额3.7亿元，减免租政策惠及租户4000余家。

报告期内，公司持续保持科研投入力度，其中数字化工作结合公司业务发展和管理需要，重点围绕“经营管理”、“开发管理”、“持有赋能”、“客户经营”、“智慧空间”五大业务板块规划相应的项目群，深化数字化创新应用，赋能公司业务发展。

全面提升各业态的数智化和数据化管理水平，以提高经营效率、优化客户服务为重点，深挖典型场景，打造标杆项目，完善对业务的支撑。

新城控股

重视科技力打造“智慧吾悦”

8月30日，新城控股集团股份有限公司（以下简称“新城控股”）披露2022年半年度报告。报告显示，2022年上半年，新城控股商业运营总收入为47.18亿元（即含税租金收入），包含商铺、办公楼及购物中心的租金、管理费、停车场、多种经营及其他零星管理费收入，同比增长19.81%。

报告指出，吾悦广场的运营模式经历 4 代产品的迭代进化，空间设计引领了行业发展趋势。同时，吾悦广场携手合作伙伴共同成长，推出“星光计划”，通过与品牌租户共同制定经营方案、整合资源等方式，持续为合作伙伴创造价值。

在数字化探索方面，报告指出，随着新技术的发展和应用，吾悦广场重视科技力的打造，通过提高信息化水平，降低管理成本；提高智能化水平，降低运行成本；提高数字化水平，降低经营成本，逐步实现从人力到科技力的转变。公司通过数字化运营构建智慧商业，将打造“智慧吾悦”，为商业赋能，创造智能化商业消费体验。

恒隆地产

丰富会员计划恒隆会巩固顾客

7月28日午间，恒隆地产有限公司发布2022年度中期业绩。截至2022年6月30日止六个月，恒隆地产及其附属公司的总收入上升7%至港币53.02亿元，营业溢利微升2%至港币37.08亿元，物业租赁收入维持于港币49.86亿元，期内录得物业销售收入港币3.16亿元。其中，内地商场于2022年上半年的收入下滑1%，整体租赁收入则较去年同期上升1%。

报告指出，受部分区域疫情反复影响，上半年恒隆地产在内地的物业推出一系列推广活动，优化租户组合，并配合会员计划「恒隆会」的丰富礼遇，成功刺激了消费。

随着上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场于 6 月 1 日重开，恒隆地产透过不同措施主动支援租户，包括为「恒隆会」会员提供多重礼遇，并有策略地重新分配资源，推动销售额和促使客流量迅速反弹。

为持续推动商场的客流量和刺激顾客消费，报告指出，更多以客为尊的营销推广措施将会推出，包括利用「恒隆会」进一步巩固顾客忠诚度。

商业观察

维克托·尔耶·舍恩伯格在《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》中曾举过一个例子：设想一下，即使是一名非常有经验并且熟悉当地路况的司机，在碰到突发的道路堵塞（例如某个路段在临时施工或者发生了交通事故）时，这名司机只能凭借经验来选择其他道路，但是此时他的经验无法提示他，其他的可被选择的道路是否也存在类似的拥堵状况，最后很有可能会导致选择的路径不是最短的。

当下商业地产的数字化转型也是同样的道理，仅仅依靠以往的经验，很难跟上千变万化的时代和莫测的艰难环境。正因如此，从业绩报告中，我们能明显感受到不同企业对于数字化应用探索的程度，以及面对越发复杂的环境之下对数字化、智能化和科技化的态度之转变。

因此，可以看到，一些数字化布局正在不断修补过往实体商业参差不齐的数据基础，以便能更精准获取用户画像进行精细化运营，并针对细分客群喜好优化品牌组合和空间场景；同时增加投入利用科技的赋能加速“元宇宙”探索。

对于会员积累到一定程度的企业来说，更大程度打通会员权益，实现跨业态跨场景的“大会员体系”正成为新的探索方向。在这其中，抓住高端、高净值客户，增强其复购粘性成为数字化发力的重点。

而在商场和商户的关系转变上，数字化的布局在过去半年起到了非常重要的作用。比如商场和商户社群运营的打通、商业空间搭建线上渠道平台帮助品牌带货、发售代金券及积分助力公域流量向私域流量的转化等等，这些也正是在实体商业面临复杂环境下突破重围亦或是逆势求生的新稻草。

※ 注：企业信息源自企业方、公开信息及第三方渠道信息

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