在“内容力”成为商业空间硬实力的近两年，运营方打造营销IP已不是新鲜事。而如何打造更具记忆点和生命力的内容也更考验运营商的操盘能力。
在众多营销IP中，万科南方区域商业（下称万科南区商业）打造的“各有MORE样”跨年营销IP是我们跟踪观察的样本。
而今，在历经了实体商业复杂多变的一年之后，“各有MORE样”在岁末年初回归，于2022年12月15日-2023年2月5日期间，联动广州、佛山、东莞、深圳、厦门、漳州、福州七大城市开启艺术漂流。除了带来其首个全国性潮流IP联动、首个虚拟人互动之外，也随着过去一年万科南区商业版图的拓展，让营销内容的落地有了新的看点。
七城联动
探索全国性IP和城市在地的融合
“各有MORE样”作为万科南区商业孵化的年度营销IP，自去年首发亮相便通过一系列潮流艺术玩法，向市场传达了品牌拥抱年轻消费者的态度。值得注意的是，今年如约而至的“各有MORE样”主题活动，在与各大城市年轻消费者深度对话之后，进一步聚焦于通过艺术内容赋能商业，带来一场全新的艺术漂流计划。
此次“各有MORE样”艺术漂流计划落地万科南区商业全区域41个“万科广场”、“万科里”、“永庆坊”、“烟台山”等项目，通过城市联动、IP联展、数字藏品、新春好礼计划等玩法共同开启一场多元的跨年艺术盛典，亦在无形中提升了各项目的艺术品格。
一定程度上，作为综合商管公司，在挖掘高价值资源之后将其“复制”到各大项目并不难。但对于万科南区商业而言，眼下不仅面临着多元产品线的运营，同时也因为不同城市的属地差异，对于落地全国性IP有着更大的挑战。
对此，万科南区商业在此次主题活动中进一步强化了与“城市在地”的融合，因地制宜开启项目个性化艺术策展。
如在大湾区核心城市广州、东莞、佛山等城市的近20个项目联动落地艺术家张戈创作的“奈美兔”IP独家授权展，将现代潮流的表达方式与传统元素结合，营造具有年轻力氛围的兔年节庆场景。在独具广府风情的永庆坊，奈美兔还通过画展、美陈、布景等形式，于百年西关大屋里上演新年冒险历程，让现代艺术在与本土项目碰撞中激发新的魅力。
广州天河万科广场“自由玩YEAH”奈美兔艺术展
广州永庆坊“YES！新年大冒险”奈美兔广州首展
佛山南海万科广场“生活向新力”奈美兔艺术展佛山首展
东莞长安万科广场“各有MORE样”奈美兔艺术展
在流淌着现代艺术气息的深圳，万科南区商业更进一步在“各有MORE样”IP主题之下进行“艺术造节”，在深圳发起“第二届漂流美术馆”。延续第一届跨项目联动的形式在深圳几大商业体开启“艺术联展”，联手国际知名艺术家Christopher David Ryan发掘藏匿于生活中的艺术创想。从龙岗万科广场的「有点灵感咖啡屋」、龙城万科里的「有点享趣俱乐部」，到壹海城ONE MALL的「清晨的艺术花园」，再到万科里·瑧的「不期而遇」、五园万科里的「今日不落」，乃至坂田万科广场的「城市展厅」，深圳万科商业“让艺术走进日常”的构想正随着这些“艺境”的流转深入人心。
而在小资氛围浓厚的厦门，“各有MORE样”璀璨双旦艺术展陈及烛光音乐汇在跨年期间轮番上演，通过异域和在地风情的融合让商业空间因艺术而温情；在闽都文化积淀的福州，策划“2023好事兔MUCH”、“壹起SAY YEAH”等将年轻化的“年味”拉满。值得一提的是，在2022年完成全面开街的福州烟台山项目中，万科南区商业依据项目调性定制“城市治愈计划”装置展、“无效代码”公共潮流艺术展、集美·阿尔勒国际摄影季等策展场景活动，并与城市大众进行内容共创，打造“出来摆”烟台山主理人展销会、“出来拍”烟台山素人摄影大赛等，让“各有MORE样”IP的内涵不断延展。
开启虚拟偶像营销
链接Z世代激活商业年轻力
作为互联网原住民的Z世代成为消费新势力，也随之推动了实体商业“虚实相生”的变革。艾媒咨询统计显示，近年来，中国虚拟偶像产业处于持续高速增长的态势中，2021年中国虚拟偶像核心产业市场规模达62.2亿元，预计2023年中国虚拟偶像核心产业市场规模将达205.5亿元。
在此背景下，越来越多头部商业玩家打造虚拟形象IP，为商业空间赋予年轻力、未来感的“人设”，并借此与Z世代发生情感链接。万科南区商业早在前序打造的“V享生活节”中，便创新引入了“元宇宙”概念，并首发了其虚拟客户体验官「KAVANT」。
而在此次“各有MORE样”年度营销中，我们看到了万科南区商业基于年轻人语境的进一步思考：以虚拟形象IP为链接，创造性地与时下流行的社群运营思路相结合，打造虚拟社区艺术展。
一方面，万科南区商业于12月15日-12月31日发布其虚拟客户体验官「KAVANT」第四款形象数字藏品，引发年轻潮流圈层话题热度的同时，开放V享星积分兑换藏品的高粘性互动玩法；
另一方面，打通线上虚拟形象IP营销和线下的流量壁垒，限时投放前三款虚拟人数字藏品，消费者集合2022年4款数字藏品即可参与元旦当天的大型年末数字潮品抽奖，并于线下进行核销兑换，从而实现线上线下引流的闭环。
显然，历经一年的探索迭代，“各有MORE样”IP已不仅仅局限于线下空间的多元，而是将活动的触点延伸到线上社交，搭建一个未来在“元宇宙”空间亦能持续裂变的多元内容平台。可以预见，随着其内容的逐渐深入人心，未来将有越来越多年轻人汇聚于万科商业打造的多元化社群中，找到圈层和情感的认同。
瞄准私域流量发力
以专属体验增加会员粘性
商业地产下半场，抓住高价值会员是保持商场可持续生命力的关键。伴随着“各有MORE样”主题多城多项目场景体验的落地，万科南区商业回馈会员的计划也拉开帷幕。
借助旗下多项目周年庆的契机，万科南区商业以会员回馈、会员周年献礼及商场周年大促等形式开启了形式多样的“V享星会员定制”年度回馈计划。
除了在服务及消费体验上对“会员定制”持续优化，在内容运营上的专属体验也是万科南区商业新的发力点。在此次“各有MORE样”年度营销中，七大城市落地艺术漂流计划的同时，纷纷开启会员艺术沙龙、DIY专属体验活动等，为会员营造温情的“独家记忆”。
事实上，自“商业军种”成立以来，伴随着集团化统筹运营的持续深化，万科南区商业会员累计突破400万人，2022全年新增会员100+万。在这个过程中，其对于私域流量的运营一直可圈可点。
以东莞万科商业已连续举办四年的“嗨抢节”为例，在2022年的“Van+嗨抢节”中，东莞万科商业联动商户升级积分玩法，实现有效会员新增32000余人，同比增长19%，会员消费占比同比增长102%。
而2022年度万科南区商业于8月4日-7日举办的第二届“V享生活节”区域联动主题活动，以“趣享万般可爱”为Slogan，在营销方式、优惠力度及业绩收获方面都有着“量与质”的全维度升级，并斩获会员活跃人数同比增长43%的优异战绩。
持续积累会员数量的同时，对会员体系的升级也贯穿始终。过去一年，万科南区商业于年中升级中打通了万科广场与万科里的会员体系，让品牌的整体性更好地被会员感知，也让会员联动运营有了更大空间。
除了上文提到的通过虚拟形象IP链接会员及各个项目，万科南区商业亦借助会员体系的持续生长，营造着不断增值的虚拟会员空间。
对内，万科南区商业与物业福卡合作，实现了会员积分兑换住宅物业费；对外，与支付宝、美团、海免、招商蛇口邮轮、全棉时代等13家外部异业资源进行合作，如异业合作上线支付宝夏促/秋促活动、会员专属美团外卖活动、海南免税优惠购物活动、招商蛇口伊敦号五星邮轮会员尊享优惠活动等。
此外，万科南区商业以广州天河万科广场、佛山南海万科广场为试点项目，瞄准细分化会员圈层进行精准营销，通过社群内容运营，促活私域流量，提升会员销售转化。
多维兼修运营实力
万科南方区域商业持续进阶
从布局来看，万科南区商业的版图如今已延伸至广东、福建、广西等区域。在探索统筹运营的过程中，从“V享生活节”的造节营销到“各有MORE样”的年度营销IP，万科南区商业也持续为项目所在城市带来生活方式的新体验，亦持续通过内容力的提升，赋予旗下商业空间更多情绪价值。
众所周知，营销内容的出彩和商业项目的空间打造、品牌业态的招调，能在相互反哺中形成良性自生长的生态。因此，在通过内容力提升项目竞争力的同时，万科南区商业亦在持续打磨、培育旗下各个项目综合实力。正因如此，万科南区商业在近两年总是给行业带来意想不到的惊喜。
在过去的2022年，万科南区商业着眼于在营项目可持续生命力，推动了深圳龙岗万科广场、东莞长安万科广场、广州天河万科广场、广州基盛万科里、东莞首铸万科广场、佛山南海万科广场等多项目规模化调整。其中，既有通过品牌“大升级”实现定位升级的深圳龙岗万科广场，在调改完成后晋升为深圳东部国际轻奢购物中心；也不乏对空间动线、场景改造大幅优化消费体验的项目如广州基盛万科里；也有深度链接区域客群需求，通过业态焕新打造全新生活方式空间的东莞长安万科广场、广州天河万科广场等。与此同时，数字化科技运营体系、摩商管、移动数据平台等版块的上线，也持续为多项目的统筹运营赋能。
而在开业项目上，2022年，万科南区商业克服疫情反复的困难，如期推动福州烟台山、南宁长虹路万科广场、南宁金域中央万科里、佛山季华园万科里4个商业项目亮相。
值得一提的是，自2021年烟台山一期以“西境摩登、东悦风尚”亮相以来，烟台山项目二期能否在复杂环境下交出亮眼的答卷一直备受期待。2022国庆前夕，万科南区商业如期推动了这个超6万平艺文商业地标的全面启航，并通过“一主街、双环线、三组团、九巷道”的空间格局，打造了历史文化和现代商业有机结合的复合型艺文商业街区。
福州烟台山
定位“艺趣生活漫游街区”的南宁金域中央万科里，洞察白领和商务区年轻人“日咖夜酒”消费需求，打造强社交属性的全时段开放式生活街区。开业带来超30%首创特色品牌，如极具代表性的广西首创法式花园风格的MISSQ轻食买手店、泰過爆泰式围爐串串、首进广西的恐龙艾迪游乐园、首进五象的Bastion酒吧、帕兰特托育中心以及时下市场最火的围炉煮茶创新店等，以差异化运营全面开启五象艺趣生活。
以“季华漫生活热力场”为定位的佛山季华园万科里，商业体量约4万㎡，致力于打造以餐饮为核心、精致零售和社区配套为重点的精致社区生活场。项目开业当天以开业率92%、招商率95%的成绩亮相，带来肯德基KFC、御汤世家（禅城首店）、壹号玩家（禅城首店）、十少茶冰厅（佛山首家商场店）、CAMP IN THE CITY边度野（佛山首家BC露营风店）等特色品牌。
佛山季华园万科里随着2023年的到来，多维兼修的万科南区商业也将迎来新的征程。据悉，定位“湾区新贵精致生活场”的深圳COMORROW超深活中心、定位“都市自然社交中心”的深圳坂田万科广场等重磅项目也在紧锣密鼓地筹备中。
深耕南中国不断“开疆拓土”的背后，是万科南区商业持续营造年轻力、提升综合运营实力的探索和积累。通过多维兼修深度运营，赋予旗下不同产品线和代表项目可持续生命力，一个日渐成熟的“商业军种”正为商业地产行业注入新的血液，开辟新的篇章。
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