天津大悦城的“骑鹅公社”

主题街区受到购物中心青睐的原因在于：

• 新奇体验和业态满足年轻人对时尚、潮流、个性的需求，激发小众圈层的共鸣；

• 通过情景化的空间体验，形成购物中心独立的亮点和记忆点，提供随处拍照分享的精神愉悦感；

• 展现购物中心的跨界创新想象力，制造话题，获得大量媒体曝光机会；

• 带动整个购物中心的客流及销售业绩。

如今，消费者已经从简单的物质获取发展到要求社交圈层、精神满足，购物中心需要打造有吸引力和认同感的场所。

相对分散铺排的体验式业态，主题街区将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事，可让消费者获得更立体的体验。

2014年9月，天津大悦城再度发力，推出骑鹅公社II期“神兽寺街”，全面升级概念、建筑形态、品牌组合，融合电影、奇幻、超现实等风格，“神兽寺”供奉“天津四大神兽”，还有各种虚拟店铺，碰撞出一种颠覆性的幽默效果。

图片来源/项目官网

2014年12月，针对城市精英人群，天津大悦城推出与骑鹅公社错位经营的“0618街区”，以“颠覆艺术”为主题，打造颠覆的购物环境、雕塑艺术，汇集奢侈品牌折扣店。

主题街区通过制造“冲突”，给千篇一律的购物环境带来改变，其诞生是应对购物中心同质化竞争的突破性创新。

上海大悦城“摩坊166”

图片来源/赢商网

除此之外，常州路劲又一城、合肥万象城、盐城中南城也不甘落后，虽然这些项目所处的并非一线城市，但创意十足的主题街区，为它们赢得了更高的美誉度和区域影响力。

盐城中南城“Young Plaza”

图片来源/cool-de.com

各项目各出奇招，深度挖掘主题，以期将主题街区打造成购物中心最具吸引力的名片，形成强有力的差异化优势。

图片来源/慢活广州

在客群定位上，有了更进一步的细分，出现了针对女性的“Hi内”，针对亲子家庭的“悠游堂动漫星球”和“童话街”，针对年轻潮人的“N次方公园”等。

青岛万象城“N次方公园”

图片来源/青岛事

当主题街区已逐渐成为购物中心“标配”的情况下，购物中心们开始尝试从细分人群方面做突破，女性、亲子家庭等都可能成为新的增长点；与此同时，推动场景创新，打造景点式商业。

❶大胆创新的的街区名称

“骑鹅公社”：名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题。这样的名称，既符合街区主题，又很特别，让人耳目一新，过目不忘。

“9¾站台”：名称来源于风靡全球的《哈利･波特》，在书中，它是一个无数年轻人为之向往的奇幻世界入口。郑州华润万象城正是希望将其打造成年轻人接触潮流世界的入口。

图片来源/豆瓣

“π工场”：“π”在数字中被称为无限不循环小数，充满神秘感。街区以“π客行动指南”为主线，汇集美食、阅读、手作、非遗、创意市集、创客空间等多方面的项目于一体，无限不循环地创造着惊喜。

“4½”：意为“For the other you.”4代表了街区内设计、艺术、创意、生活四大模块，½则寓意被切开的内核，寓意回归，回归事物本质，回归设计创意初心。

图片来源/沈阳大悦城

❷ 主题化的空间设计

 新界8拾8 

“探秘”元素贯穿整个街区

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南京新世界潮流迷你mall的新界8拾8探秘主题街区，充满了奇思妙想。

从特设的拍照空间，到每个店铺，探秘元素贯穿于标识设计之中、墙面之中、招牌之中，每一环节都充满着互动气息，给充满好奇心的年轻人群带来难忘体验。

看到这些名称，都忍不住想一探究竟吧？

图片来源/中国美陈群

“扫码堂”（扫码也能变成艺术）

图片来源/中国美陈群

科学实验室，每周都会举办趣味活动

图片来源/中国美陈群

 9¾站台 

文艺范十足的“慢潮玩世界入口”

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“9¾站台”位于郑州万象城B1层，占地面积约为2200㎡，以欧洲文艺街区为载体，构建“回到未来电报局”、“十字广场”、“为什么不街”、“时差公园”等场景化的异想空间，汇集40余家各具特色的主题店铺。

充满梦幻感的空间

图片来源/赢商网

入口处的“慢潮玩专列”

图片来源/赢商网

“回到未来电报局”可寄信给未来的自己

图片来源/赢商网

 悦界 

大面积的自然元素，打造生态主题空间

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“悦界”位于朝阳大悦城5F/6F，建筑面积1万㎡，约一半空间用于公共环境的打造。

“悦界”的空间设计由朝阳大悦城与日本著名设计公司“GARDE”合作完成。植物覆盖率高达35%，原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用，将自然从室外延伸至“悦界”，构建出生态、雅致的美学氛围。

中央公园中生长着一株高10米、直径1.5米永生榔榆树，是目前国内商业项目中采用的最大永生植物，也成为“悦界”地标性的象征。

图片来源/赢商网

“悦界”入口处绿植景观

图片来源/赢商网

绿植小品与店铺融为一体，形成“店即景，景即店”的和谐交融。

图片来源/赢商网

23个购物中心主题街区业态组合一览

可见，目前购物中心主题街区偏爱引进的业态为：DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐（占星、立体拼图、VR、照相馆等）。

❷ 创新的的业态配比原则

 悠游堂动漫星球 

首创“5221”法则，家庭娱乐主题街区典范

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除了主题游乐设施，悠游堂动漫星球还集合了各种跨界融合的零售业态，包含各类主题乐园、VR体验馆、剧场、服饰、餐饮、美容等，并成功运用其自创的“5221法则”，开创了主打家庭娱乐的主题街区新典范。

图片来源/赢商网

“5221法则”即一个主题街区内：

• 50%面积是成熟品牌成熟业态；

• 15%-20%面积是成熟品牌创新业态；

• 15%-20%面积是创新品牌成熟业态；

• 10%-15%面积是创新品牌创新业态。

悠游堂动漫星球业态一览

除了按5221法则作为业态配比原则外，悠游堂动漫星球项目按适应年龄还可分为“70%儿童+30%成人”，众多业态的融合，将服务对象直接延展到家长、甚至没有孩子的年轻人。

 咕噜学院 

没有业态比例的限制，筛选标准是“原创、有特色”

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咕噜学院是定位于原创生活空间的特色街区，位于成都大悦城LG层，总面积3200㎡，出租面积2000㎡，包含46个店铺。

咕噜学院没有业态比例的限制，只要是原创、有特色，甚至是非注册商标品牌，只要有店铺品牌，都有机会进入咕噜学院。这让咕噜学院汇集了一群有创意、有想法、有坚持、有趣味的创业者。

咕噜学院特色业态及店铺（部分）

图片来源/成都大悦城官网

❸ 进驻品牌有较强的独有性和引领性

 4½ 

集聚有调性的生活方式品牌 

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沈阳大悦城的4½主题街区，面积5000㎡，以车库文化为基底，融合一众具备“轻艺术生活方式”理念的品牌，如精致甜点店“Morando”、画室“同或绘馆”、当当o+o书店等。

4½街区特色业态及店铺（部分）

浪漫温馨又充满艺术气息“Morando”，餐具是用爱马仕家的

图片来源/时尚生活导报

让你随意挥洒涂鸦的“同或绘馆”

图片来源/品牌官方微博

 N次方公园 

汇聚年轻潮人吃喝玩乐品牌

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位于青岛万象城B1、B2层的N次方公园，包含“运动力场”、“吃货π队”、“脑洞匠人屋”、“型乐大嬉地”、“解忧杂货铺”、“N次方广场”等六大主题空间。

图片来源/万象潮流播报

涵盖热门运动品牌限量专卖店、概念店，画室、皮革、手工皂等DIY店，男生喜爱的模玩、无人机、滑板，女生喜欢的化妆品、自拍神器，风靡日本、韩国、台湾、香港的网红小吃等，为年轻人量身定做。这些品牌在青岛具有较高的唯一性，品牌重复率较低。

N次方公园品牌组合（部分）

拥有品牌最新零售店设计理念“adidas Stadium Home Court”

图片来源/万象潮流播报

 皇后的移动迷宫 

黑桃皇后街2期

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路劲又一城于2015年打造的3000m²“黑桃皇后街”，以《爱丽丝梦游仙境》为背景，打造“爱丽丝仙境”和“阿卡拉魔境”两大魔法主题情景，包含多媒体互动体验及53家创意店铺，创新举动在业内引发“震动”。

2016年12月，黑桃2期“皇后的移动迷宫”亮相。不同于1期的魔幻、梦境系列，2期的升级版本主打探险、猎奇。包括“米斯诺花园”、“特洛伊古堡”、“纳西索斯镜面世界”三大主题。

图片来源/化龙巷

图片来源/化龙巷

黑桃2期突破传统商业的动线限制，通过悬浮倒影、魔镜、投影长廊、科技水帘等五感体验设计使人沉浸其中，仿佛“穿越”到另一时空。

 超级工厰 

“5号车库”升级版

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超级工厰是“5号车库”的升级版，以创新化工厂的形式，让上班族体验穿越时空的新玩法。它由九大造物车间组成，包括木、布、铁、皮、陶、摄影、烘焙、纤维、画等手作空间。

图片来源/赢商网

在这里，你可以将普通的金属锻造为一枚精美的戒指、将原始木料打造成一把精致的木勺、在摄影棚里处理自己想要的照片……实现精神的愉悦。

摄影·超级工廠

图片来源/赢商网

画·超级工廠

图片来源/赢商网

❷ 场景主题创新

跳出文艺范儿，主题街区还可向运动、休闲娱乐的方向发展，聚集好玩有趣的品牌；抓住当下的IP热潮，创造出吸客又吸金“IP主题街区”。

❸ 招商思路创新

抛开定势思维，灵活安排业态及品牌组合，聚焦特定的主题和生活方式，做到极致，做出深层次的差异化。