后疫时代旅游业复苏，各类景区、文旅目的地逐步迎来重启。节事活动作为一种重要的目的地产品构成因素和营销载体。在无法立刻对项目的硬件进行改造的情况下，也是提升旅游体验一个最有效的方法。面对即将到来的首轮游客潮，节事活动将成为各文旅项目吸引游客的重磅利器。

节事活动有利于完善目的地的旅游产品结构；扩大目的地品牌知名度；增加目的地二消，拉动旅游产业链整体收入；树立渠道商经营信心，提高品牌忠诚度；最终促成项目方、渠道商、媒体、机构、游客“五赢”局面。如今已成为文旅目的地重要产品构成之一和必备的营销方式。

据不完全统计，2019年全国A级景区总数量约11924个，按照平均每个景区一年举办2场大型旅游节事活动计算，去年全国至少有2.4万场活动。如何在这两万多个活动中脱颖而出，驱使游客到来且印象深刻，让节事活动成为目的地真正的营销利器？来看看这些项目都是如何通过打造成功的节事活动撬动市场的。

推荐指数：★★★★

推荐理由：仪式感，在地文化的创新表达

位于云南楚雄的彝人古镇每年最热闹的时候就是火把节期间。火把节是彝族文化的象征，是彝族的年节，有着深厚的民俗文化内涵，“中国楚雄彝族火把节”于2005年被列为首批国家级非物质文化遗产保护名录，在国外都具有一定的影响力。

考虑到彝人古镇的文化旅游属性，传统民族节庆不但要考虑游客的互动体验，还需要对彝族文化有足够的敬畏心，所以活动无论是在形式上还是运营策略上都进行创新改变。基于当地提出的“将舞台交给彝人”原则，古镇运营团队专程从边远的彝族村落请来了村里的毕摩主持火把节仪式，以及每天晚上的祭火大典；邀请当地彝族居民身着盛装，弹着弦子，载歌载舞参与庆典表演，以传统的形式保留了庆典的仪式感。同时，又将表演内容进行艺术化改编，增加富有娱乐性的互动环节，并增加了彝绣动态展和特色文创的业态产品，游客在深度融入传统民俗活动时，也丰富了旅游体验。据统计，2018年火把节期间，以彝人古镇为代表的楚雄市共接待游客33万人次，旅游总收入达20534.75万元，是当地吸引游客的重要活动。

借鉴意义：民俗类的节事活动本质上就是本地文化的一种表现。没有发展旅游业的时候，人们举办活动就是为了进行社交和娱乐。在休闲度假时代，传统的民族、民俗活动都成为了旅游目的地的吸引物。在把握住本地文化精髓的同时，可以进行符合现代人审美和娱乐需求的创新改变。

推荐指数：★★★★

推荐理由：唯一性，在地资源的充分利用

白酒品牌“江小白”在江津黄庄地区投资了“江记酒庄”和5000亩核心示范基地“江记农庄”，打造了“高粱种植-白酒酿造及销售-文化展示-农业与工业旅游”的产业闭环。江记农庄利用高粱和油菜可轮番播种的优势，每年3月的“金色黄庄”成为一片油菜花海。2019年油菜花节期间，江记农庄共吸引了约20万名游客。活动围绕品牌的白酒主题，江记农庄专为游客设计了“私人订制”互动合影区、“乱劈柴”拳王争霸赛的饮酒活动等，还为前来参观的游客准备了保留高粱酒芳香江小白MIX“混饮”。

江记农庄区别与传统油菜花海观光的关键，有赖于江小白酒业全产业链的特色。联动5公里外的江记酒庄，形成节事旅游活动中的另一项环节——高粱酒酿造工业旅游。此外，江记农庄出品的“江小白的一亩三分地”系列产品，都是农庄试验田自产的绿色有机米油伴手礼。这些产品和活动内容都是基于江记自身的在地化资源，加以充分利用而打造出的唯一性。

借鉴意义：每个节事活动都是在特定目的地成长起来的，要想不被抄袭复制，特立独行，就必须充分利用好特殊的在地化资源。这也是打造活动核心竞争力的重要要素，即在节事活动中体现出不可替代的本地特色。

推荐指数：★★★★

推荐理由：定制化，市场需求的精准对接

音乐节头部品牌摩登天空与文旅神盘阿那亚强强联手，于2019年6月1日举办了首届“小草莓”亲子音乐节。“小草莓”亲子音乐节以城市中产以上亲子家庭为目标客群，与阿那亚的客群定位相契合，将真正有共同爱好和价值观的群体聚集到一起。针对这一精准客群，主办方在策划初期就将“小草莓”定位成“小而美”的音乐节，由“好玩”“融合”“陪伴”“体验”“社群”“圈层“这几个关键词组成，注重生活方式的表达，以满足家庭出游的多元诉求，以及对寓教于乐内容的期待。

“小草莓”亲子音乐节结合音乐、艺术、潮流、运动等多种文化元素，通过“草莓籽”舞台、“未来”舞台、大师工坊、小草莓运动场、声音实验室、涂鸦墙、色彩迷宫、创意空间、专家课堂、帐篷营地等多种体验产品的组合，打破了传统音乐节演员与观众间的互动屏障，丰富了家长与孩子的深度参与感，创造了一个全“融合式”体验场景IP——小草莓星球。

“小草莓”亲子音乐节的门票定价比其他音乐节稍高一些，但其主要客群更注重活动的品质和价值，也愿意为体验买单。活动一上线购买人数很快就达到了上限5000人/天，配套的露营帐篷和阿那亚周边的民宿酒店都预定满房。虽然相较传统音乐节动辄几万人的规模，“小草莓”在人数上进行了极大的控制，但针对精准市场，定制化的产品保障了“小而美”的舒适度和体验感，也最大程度地确保了参与者，尤其是孩子们的安全。

借鉴意义：不是所有活动都要针对大众市场。在策划专项活动时，更需要因地而异，研究目标客群的喜好和需求，根据市场分析定制活动的主题和内容，并选择相应的媒体渠道和传播形式进行宣传，直接触达客群，获得情感认同和精准导流。

推荐指数：★★★★★

推荐理由：体系化，上下游产业的带动增长

台湾客家“桐花祭”从2003年开始，已经从简单的一项祭祀祈福活动，发展成为集文化体验、生态旅游、休闲娱乐、产业发展为一体的系列活动，也成为台湾最具知名度、最具活力、最具品牌效应的文化旅游经济活动，创造的产值已经超过800亿。靠一种桐花开创了一片蓝海，从无到有，桐花祭有很深的的文化价值，意义深远，它是休闲农业的巅峰之作，具有引领行业价值的作用。

在引进“桐花祭”消费客群时必须提到客家人概念。客家人对油桐树非常喜欢，但是在桐花祭诞生之前桐花被称之为白色垃圾，因为桐花盛开的时候会有大量的桐花落到地上，为清理带来了较大麻烦。因此，“桐花祭”的定位是非常具有颠覆性的，“熟视无睹的事物，或许隐藏着巨大的商机”。创始人庄锦华团队发现了客户的整体需求，通过低成本的整合，将原先狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑，成为“桐花祭”节事活动品牌。在随后的发展过程中，活动方增加了创意产品的注入，文化创意和营销宣传落实到了休闲农业的载体上，不仅丰富了“桐花祭”活动的趣味性，也是活动具有持续生命力的源泉。目前已研发的达到400种产品，以不同的供应链来做载体，形成了庞大的产业链，最终创造了百亿产值。

借鉴意义：节事活动的主办方会涉及到地方政府、目的地、企业等多个主体，都是活动的受益者。一个好的节事活动要达到经济效益、社会效益、文化效益、生态效益的多赢，带动产业上下游共同发展，从而得以长期延续举办，形成良性的发展闭环。

推荐指数：★★★★★

推荐理由：常态化，全年造节的永续经营

乌镇以戏剧为入口，打造年轻人最向往、竞争最激烈的“乌镇戏剧节”，自2013年创办以来，规模快速扩张，已经成为全球三大戏剧节之一，2019年10月下旬“乌镇戏剧节”举办期间，在全国大部分目的地热度回落的情况下，乌镇旅游热度上涨18.4%。

陈向宏董事长为了吸引更多的年轻人来关注、传播古镇，最大限度让这个古镇变得年轻化。随即又陆续推出了赋予特殊的文化地标意义的“乌镇国际当代艺术邀请展”、“乌镇国际未来视觉艺术计划”等，在古镇的肌理中注入新的文化符号。

为了丰富大众旅游市场，乌镇运营团队结合江南水乡的民俗特色和西方特殊节日，从正月至年末举办一系列的民俗活动，如“乌镇过大年”“水乡丽人节”“香市”“瘟元帅节”“童玩节”“乞巧节”“城隍会”“湖羊美食节”，以及“情人节”“圣诞节”等等，每月一场主题活动，为期3天到2个月不等，让游客在全年、全季、全时感受到不同的乌镇体验。

借鉴意义：所谓“大节造势，小节造市”，对于节事活动的打造需要根据项目的战略规划，进行全面系统的年度性策划。每年策划1-2个较大规模的活动，在旅游市场上形成较强大的营销造势，再结合目的地的气候状况和旅游淡旺季，策划系列小规模活动，尽量做到月月有节事、日日有活动。这样不仅能降低淡旺季差异，更重要的是让游客的游中体验经历丰富，产生重游的意愿。

从上述案例中可见，节事活动是节庆、品牌、文化与创意的综合体，虽然表现形式和内容各不相同，但归根结底都是以极致产品与情感共鸣带给游客个性化体验，是文旅目的地顺应深度体验的旅游消费市场的有效驱动。

文旅企业和目的地策划举办节事活动的出发点都是为了起到良好的营销和带动作用，但纵观我国各文旅项目近几年的节事活动，在策划和执行层面尚存在不少问题，最终导致活动达不到预期效果。尽可能的避开这些雷区，能让活动真正起到营销、传播和导流作用。

雷区一：主题和内容同质化。文旅目的地策划节事活动时，不能只是简单地复制其他同类资源项目的主题和内容。在对目标市场进行全面的研究和分析，深度了解消费者的当下需求后，结合本身的资源优势，进行各环节定制化的创新，最终的成果才会有独家特色，避免同质化，还能满足游客所需。

雷区二：重形象工程。很多项目方对于节事打造仍停留在重形象轻体验阶段，将大部分的精力和成本都投入在氛围布置和前期宣传等形象包装上，最终让活动成为一个配套观光产品。对于活动内容细节的设计重点放在参与性强、互动有趣、五感多重体验这三个层面上，可以让活动从观光型产品转变为体验型产品，而不是浮于表面的光鲜形象。

雷区三：弱细节管理。活动筹备阶段对各项执行层面进行系统化、精细化的统筹规划和细节管理，尤其是应急管理预案进行周密计划，比如活动带来的游客数量超过景区的最大承载量，游客的人身安全是否能得以保障；旅游厕所的数量是否需要长时排队；周边的住宿、餐饮是否可以承载；接驳交通是否需要临时调配增加……这样才能避免活动举办过程中因慌乱无章而导致的安全度、体验度、游客满意度等各方面的问题。

雷区四：重营销轻品牌。文旅项目节事活动的品牌化运作不能仅限于定位、包装和宣传，而要有全盘的品牌战略思路。在策划节事活动前，先要有系统的战略规划，根据品牌孵化周期，制定可持续的发展计划，经过几年的持续经营后，才会形成项目专属的活动品牌，为目的地带来红利。

雷区五：节假日扎堆。游客在选择节假日出游目的地时会做详细的攻略计划，综合考量目的地的硬件资源和产品，节事活动并不是游客出行的唯一动力。要避免节假日期间同类产品、同个区域的激烈竞争；避免活动体验值因游客人数众多而降低，项目方可以考虑错峰造节，一方面在传播上容易抓住游客眼球，另一方面能够弥补旅游淡季的游客量稀少的短板。

此外，文旅目的地的旅游节事活动还存在市场作用小、后续沉淀效果不明显、数量多但精品少等问题，需要各项目的操盘手在决策时尽量规避和解决。

目前各文旅目的地都开始实施新一轮的营销时，建议将重心放在节事活动的策划上，这比优惠促销更为重要。旅游市场重启时，各个目的地及景区可以打造一些依托自然资源的户外活动、依托民俗资源的节事活动以弥补大众心中的没有过好好春节的遗憾。此外，举办节事活动前期统筹规划时，安全务必要放在首位。当活动可以触达游客内心，产生情感共鸣的时候，游客对目的地的认同感就会越深。