焕新两年，这家购物中心用“潮流”抢占新零售_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

根据国家发改委数据显示，消费是推动经济发展的持久动力。2019年消费对国民经济增长的贡献率是57.8％，已经连续六年成为拉动中国经济增长的第一“主引擎”。

今年的“金九银十”消费旺季，恰逢商务部于9月9日至10月8日期间组织开展2020年全国“消费促进月”活动。上海市接连出台的“五五购物节”、“金秋购物旅游季”等促进消费举措，使本地消费市场快速恢复增长。

据消费市场大数据实验室(上海)监测显示，就在刚刚过去的国庆中秋小长假8天内，上海线上线下消费就突破1000亿元，呈现出接近春节的消费活力。

在小长假期间，位于南京东路步行街起点的上海世茂广场，作为一个实际可租赁面积约3万方的商业体量，销售额突破6000万元，销售同比恢复111%，客流同比增长28%。

这个被誉为存量商业改造“教科书”的项目，不仅重回2019年项目一周年庆以来的销售客流高峰，众多品牌也与商场实现了合作共赢。

如：NIKE上海001、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等主力店再度成为了全球销售冠军店铺；丝芙兰亚洲首家新概念店、Champion上海首店等品牌成为了上海销冠。

十一期间，上海世茂广场外景

这些数据，不仅见证了本地消费市场和内需的巨大潜能，也是对上海世茂广场自2018年焕新开业后，以“潮流践行者”的姿态开启“潮玩盛世”，从传统百货成功转身为人气潮流地标的有力肯定。

纵观上海世茂广场重装调改经营两年来的发展，秉持开拓创新的潮流精神，紧跟市场大环境，紧抓年轻一代的消费需求，大胆调整从内到外的价值定位和运营策略。在金秋九月迎来了“潮贰无畏”2周年庆典，成长为体验式创新商业空间并撬动文旅市场。

十一期间，上海世茂广场室内

逆流而上求创新

探索线上线下联动新机遇

今年年初，突如其来的疫情让实体经济在摸索复苏发展之路时，也敏锐地捕捉到了线上的机遇。上海世茂广场加速了向线上线下融合的数字化购物探索：VR云逛街、云购物、安心一人食送餐到点等一系列玩法，让消费者实现碎片化逛街，安享足不出户送货到家。

而这些消费市场的新热点、新模式转而进一步拓展着消费增长的空间，上海世茂广场在后疫情时代一路逆流而上，打造2020上海首场春夏时装周，开启了一秒“云看秀”，一秒“云下单”构建了数字化、全天候的智慧购物生态，为消费者带来便捷潮流的购物体验。

2020魔都首场线下春夏时装周

在“新零售”大潮下，商场也开始大胆尝试多渠道整合营销，如：邀请社交达人作为2019“潮年体验官”陪消费者度过极具中国味的“潮艺新春”，更在今年携手95后新媒体大号“膨胀青年”招募潮流素人成为上海世茂广场的“潮玩直播官”。

除了整合线上线下多营销渠道，今年政府出台的系列消费举措也为实体经济发展带来新思路。

9月上海“金秋购物季”暨消费促进月期间，南京路步行街也完成了21年来最大规模的改造升级，东拓路段正式开街当日步行街瞬时客流超过去年同期近一倍，为“中华第一街”带来了新机遇。

坐落在步行街西首位置的上海世茂广场，历史性携手新世界城和第一百货商业中心开启跨商业体合作，发起大众点评三店联名大促、联名打卡、抖音互相喊话等互动。带来了“合三为一”的“百世新”组合，这是面对零售市场的新形势、新挑战下实体商业竞合的首次尝试，也是区域商业共同体集中优势，壮大区域经济，合作共赢的体现，由此为南京路步行街这一老牌文旅商圈注入了全新活力，也提供了新发展思路。

十一期间，步行街西段商业

跨界重磅IP打造文创体验

突破次壁传播潮流文化

虽然非接触式的线上购物模式，已成为了人们生活中的一部分，但线下商业因具天然的社交属性，提供体验式和即时性的消费场景，选择以“逛街”的方式购物、聚会社交依然是消费者们的乐趣所在。以阿里、京东为代表的头部电商平台已布局了天猫小店、京东超市等线下零售以追逐线下流量带来的巨大红利。

随着消费者日益提升的精神文化需求，以IP为核心的场景化体验已成为当下品牌与消费者最密切也最潮流的互动方式之一；通过互动性文化体验激发消费者的情感共鸣，因此各类展览、快闪店也已等成为购物中心吸引客流的重要手段。

近年来国内各大品牌跨界营销动作频频，从2018年开始即出现了不少如“大白兔X美加净奶味唇膏”、“泸州老窖香水”、亚朵酒店联合9大IP打造“亚朵奇妙夜”等爆款出圈营销。

而同年9月，上海世茂广场也完成华丽转身，联合各界重磅IP打造富有潮流文化的购物体验。与各领域IP的碰撞与融合，也让广场形成了独具一格的文化软实力。

上海世茂广场善于用年轻的语言讲述传统IP的故事，激发年轻一代的民族文化自豪感。

如联合600岁网红故宫，带来魔都首家故宫文创博物院授权的故宫文创快闪店，为传统文化赋予潮流态度；携手国民品牌光明与大白兔合作打造“魔都首家大白兔冷饮快闪店”，以国潮文化赋能商业空间。

同时，商场也在“破圈而行”，将原本的小众文化带入大众视野，例如与顶流综艺平台爱奇艺、优酷合作，带来火爆全网的《中国新说唱》、《这！就是街舞！3》魔都唯一潮酷体验馆，让更多年轻消费者近距离感受到街头潮流文化的魅力。

此外，上海世茂广场还与众多如“大英博物馆”、“蓝精灵”等国际经典IP合作打造快闪体验，进一步丰富拓展商业空间的文旅体验。

今年，在上海世茂广场两周年生日之际，更尝试探索了潮流文化的社会公益价值。与国内头部潮玩平台泡泡玛特、潮玩盒伙人联合打造的潮流公益事件，在带来“全国首场蒸汽朋克风”展览的同时，发起“微笑不隐藏”盲盒公益捐赠，以潮流传递正能量，为年轻客群传播正向潮玩文化。

“潮贰无畏”周年庆现场盲盒公益捐赠仪式

深耕首店经济

完善多元品牌布局

今年3月，国家发改委等二十三部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，再次强调“首店经济”对提升城市消费力及商业活力的重要性。其带来的商业模式创新、流程创新、产品创新和技术创新，对于激发消费潜力、实现“六保六稳”以及消费和产业双升级具有至关重要的作用。

悉数北上广深以及众多新一线城市的热门商圈，“首店”都是为其带来火爆人气的王牌，而上海的表现则尤为突出。疫情发生前，上海平均每天开出约2.7家首店，它们或是首次“入境”的新品牌，或是以不同的定位、功能、特点崭新亮相的老品牌。

上海世茂广场作为魔都潮流枢纽，有着“首店收割机”的美誉，无论是带专属鞋类定制的耐克全球旗舰店、亚洲首家有“人脸定制机器”的乐高旗舰店、又或是可在巧克力豆上打印图文的“m豆巧克力世界”亚洲旗舰店……这些优质品牌首店拥有极具特色的私人定制服务，让消费者结合自身创意，购买到带有自我标签的个性化定制商品从而产生归属感。

耐克001、m豆巧克力世界、乐高、潮变生活

在引入首店的同时，上海世茂广场也对异质市场精准细分，希望使每个来此的顾客获得一份独家的体验式购物之旅。如，以西西弗全国首家旅行主题书店吸引文艺小资的文学爱好者，以黑胶唱片文化旗舰店——声音小镇上海首店吸引高品质音乐爱好者，以线上百万大号日食记全国首家线下旗舰店吸引年轻客群到来等。

伴随“拥抱进博首发季”的到来，更多具有引领示范效应的国内和上海本土品牌也将焕新进入大众视野，让更多消费者感受新品牌的魅力。

上海世茂广场也顺应潮流，继引入「潮变生活」国内首店及洋码头首家线下快闪店后，也即将入驻多家国内品牌首店，包括New Accolades国内首店、秉持“一城一店”设计理念的丹麦潮流男装品牌Jack&Jones。同时，还将引进餐饮品牌包括最新一代的九鼎轩旗舰店及江边城外黑标旗舰店。

以文会商，以商促旅

重塑南京东路商业格局

在以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代背景下，商旅文联动和跨界融合的消费热点层出不穷。

上海世茂广场亦抢占潮头，深化构筑体验式消费场景，打造潮流文化的消费共鸣，成为汇聚人气的潮流地标并持续探索新型商业模式。

无论是联动线上线下的零售创新、场景化IP体验，还是优化品牌布局，均为消费者带来一个充满趣味性、人文感的公共文化空间。

随着商业复苏的力度加大，消费市场的潜力被进一步激活，中国经济的齿轮恢复了高速运转。未来的上海世茂广场将持续发挥区位优势，一方面持续调整业态布局、优化品牌组合，引入更多兼具潮流调性和影响力的优质品牌；另一方面，商场将继续以年轻人的喜爱的方式触达年轻客群，不断推动潮流活动的内容创新，坚持深化商业与文旅的融合。

在南京东路东拓段提升能力、创新发展的同时，作为南京路步行街西首的传统商业体也在突破自我，共同探索更多创新玩法，为线下商业持续注入更生动的场景体验，助力打造世界级商业街区，也为未来城市商业发展探索无限可能。

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