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新春回顾 | 过去一年,购物中心“老将”们到底

字号+ 作者: 赢商网 来源: 赢商网 2021-02-24 我要评论

调整升级的“套路”里藏着哪些商业创新密码?

 
 

 

 
 

据赢商网统计,2017年全国开业大型商业项目高达504,创下近4年的又一个新高。这意味着,过去一年,平均每天都有1-2个商业“新面孔”涌入市场,抢占消费者注意力。

 

同一时间,存量市场里的“老将”们,也在积极革新——拥抱资历,希望真正成为消费者的“老朋友”,但拒绝在“新人辈出”的市场中,变成一张缺乏新意的“老面孔”。于是,调整升级依旧是存量市场不变的成长主题。

 

本文在北京、上海、广州、深圳、成都等城市选取了10个购物中心调整升级案例。

 

这些购物中心或位处城市核心区位、或扎根新兴商圈,或定位高端、或主打社区、亲民,但都有以下共同点:

 

  • 开业3年以上,资历最“老”的上海恒隆广场已进入开业的第17个年头;

  • 于2017年进行了大幅度调整升级(部分涉及2016年),且收获一定成效。

 

赢商网2018年【新春回顾】系列开篇,谨以此文与您探讨——过去一年,那些“开业以来最大幅度的调整升级”改变了什么?

 

在此,顺祝大家新年快乐,平安吉祥!

 

 01 

 

 
 

 北京 - 颐堤港

 

开业时间:2012年

调整时间:2016年底至2017年

调整方向:改善南北区客流不均、已进驻品牌门店升级

调整效果:2017年第3季度颐堤港商场出租率达99%零售销售额增长70.5%

 

 

位于北京14号线“将台站”的颐堤港购物中心,是太古地产携手远洋商业共同打造的大型时尚高端商业项目。

 

2016年底,开业将近5年的颐堤港,开始针对性地进行重点区域调整。

 

✦ 改善南北区客流不均

 

与北区相比,颐堤港南区客流较弱。为带动客流有效循环,颐堤港将星巴克甄选店人气料理教室ABC Cooking Studio北京最大旗舰店,移至南区地下一层。

 

除此之外,颐堤港还引进了周大福、Roseonly等品牌,并对I DO门店进行全新升级,通过打造珠宝集合区来促进客流到店。

 

南区二层原有大面积区域重新划分为三部分,引入受年轻客群喜爱的:

 

  • Under Armour精选店

  • Mo & Co.

  • Tanni品牌店

 

✦ 引入更有吸引力的品牌

 

  • 美妆/护肤:引入Make up for ever、Fresh、悦木之源;

  • 餐饮:在原有餐饮矩阵上,全新引进高品质餐饮品牌。如,KOYAMA、Meat Mate鲜食肉铺、煮葉。

 

✦ 已进驻品牌门店升级

 

为持续给消费者创造新鲜体验,颐堤港多家品牌商户在2017年推出全新形象店。如:

 

  • 全国首家全新设计的B&O

  • 气味图书馆最新形象店

  • 时尚户外概念的KOLON全新店面

 

此外,Bibigo黑金店、太初湘苑、Herborist佰草集、泡泡玛特、屈臣氏、德龙、满记甜品等多家品牌均进行了门店升级。

 

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零售销售额增长70.5%,这家低调的商场做了什么?

 

 02 

 

 
 

 

北京 - 三里屯太古里
 

开业时间:2008年

调整时间:2016-2017年

调整方向:2016-2017年间,先后引入约50家首店品牌

调整效果:2017年前三季度销售额分别增长8.1%、6.5%、2.9%,出租率分别为95%、95%、97%。

 

 

据赢商网统计,2016年三里屯太古里共引入约30家中国或北京首店、旗舰店。2017年延续“首店收割机”做派,先后引入约20家首店品牌。

 

✦ 餐饮

 

引入了华北首家喜茶黑金店、全国首家景福和房(抹茶专门店)以及大陆首家、全球第二家科颜氏咖啡馆等;

 

除此之外,以下差异化品牌也先后进驻:

 

  • 北京首家精致泰国菜Home Thai

  • 中国首家网红脏脏包品牌Bad Farmers & Our Bakery

  • 精致餐厅Restaurant Y和Infrarouge by Bar Rouge

  • 韩国人气高脚杯提拉米苏Kiss The Tiramisu

 

✦ 零售

 

零售组合时尚度、品质感均有提升,引入大陆首家街头潮牌Popcorn、意大利著名时装品牌Roberto Cavalli,北京首家球鞋概念店念叁、名模吕燕自创潮牌Comme Moi、吴克群自创潮牌DEBRAND等品牌。

 

2017年三里屯太古里引入首店品牌列表

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三里屯太古里品牌大换血:去年换新30家首店,今年更“狠”

 

 03 

 

 
 

 

上海 - 五角场万达广场
 

开业时间:2006年

商业面积:33万㎡(由5幢裙楼组成)

调整时间:2017年3月-12月

调整面积:约8万㎡(开业以来最大调整)

调整方向:重新划分空间,增设多个主题街区,新增近90个品牌。

 

 

2017年3月,玛莎百货上海五角场万达广场店正式撤店,五角场万达广场开始逐步启动开业以来最大规模的调整,涉及商业面积8万㎡

 

除了巴黎春天、特力时尚汇所在的2幢裙楼保留不变,其它3栋裙楼均有大幅度调整:

 

  • 新增近90个品牌;

  • 打造1万㎡国际运动城、1万㎡创新儿童城,以及石库门、英伦风情街等主题街区;

  • 对主力店上海书城等品牌进行了全面升级。

 

新增多个网红、首店品牌及IP主题店

 

改造后的五角场万达广场全新引入近90个品牌,其中不乏网红或上海首店品牌,以及IP主题店。

 

如, 上海首家永辉超级物种韩国IP形象店Line Friends在上海风头正劲的英式餐厅小岛鱼薯

 

另外,项目首层还引入了 I DO、JORDAN、BLOVES等品牌旗舰店。

 

零售方面,则对国际品牌和国内品牌各有侧重。

 

  • 国际品牌:引入了UGG、PHILIPPE&GASTON、BADINA&COLOVE等;

  • 国内品牌:引入了森马、美特斯邦威、CHIN祺(美特斯邦威旗下品牌)、国产美妆品牌林清轩等。

 

 

1万㎡国际运动城

 

位于项目1楼,原本为黄金珠宝城(珠宝品牌现主要集中在B1层),引入了NIKE、ADIDAS、Under Armour、Sunglass Hut、FILA、Descente、MLB等20多个运动品牌,室内装饰也特意凸显攀岩、骑行、跑步、圆形跑道等充满运动气息的主题。

 

 

✦  1万㎡创新儿童城

 

原有主力店宝大祥由双层门店缩减为单层门店,仍主打儿童零售。另全新引入万达宝贝王,面积约2000㎡,设有淘气堡、鱼池、电玩、DIY等娱乐项目。

 

 

风情主题街区

 

10000多㎡商业租赁面积打造为公共空间,呈现了B1层石库门街区、英伦风情街等主题街区,或复古、时尚,或动感、文艺的场景,成为让消费者停留拍照、休息的空间。

 

 

原有门店调整升级

 

原主力店之一——上海书城,面积缩小但门店有所升级,不仅售卖书籍,还纳入了新视界眼镜、晨光生活馆等。

 

另外,肯德基一改传统形象,以简洁时尚的新型门店带来全新观感。

 

升级后的上海书城五角场店

 

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万达全国最赚钱的广场之一调整完毕!最新亮点全解读!

 

 04 

 

 
 

 

上海 - 恒隆广场
 

开业时间:2001年

调整时间:2015-2017年

调整方向:由“奢侈品零售空间”转向“高端生活方式空间”

调整效果:2017年租金收入14.09亿元人民币,增长8%;零售额按年大幅增长26%,出租率96%。

 

 

作为恒隆集团在内地最赚钱的购物中心,上海恒隆广场于2015年启动开业以来最大的调整,历时2年,于2017年9月重新亮相。

 

此轮调整结束后,上海恒隆广场汇集100多个世界知名奢侈品牌,如Louis Vuitton、Hermes、Chanel、Dior、Prada、Bottega Veneta、Cartier等,高端奢侈品消费业态占比近80%,突出了顶级奢侈品牌资源优势,拉开与其他高端商场的距离。

 

餐饮方面,引进了纽约米其林二星级餐厅Marea、乐忻皇朝、晶采轩等大面积餐饮,中庭也相应增加多个下午茶品牌,整体品牌组合质量较调整前有所提升。

 

结合客群年轻化,以及消费者的品质生活需求,上海恒隆广场还引进了高端瑜伽馆pure yoga

 

对比上海恒隆广场2016年4月至2017年8月的品牌组合,赢商网发现,约有40个品牌发生变动(含店铺位置变化)。

 

以下为两个时段间B1层-F5层的品牌变动详情。

 

B1层

 

F1层

 

F2层

 

F3层

 

F4层

 

F5层

注:表格中标红色为撤出品牌,标绿色为新驻品牌,标灰色移动楼层品牌,以上品牌信息参考恒隆广场官方网站及导购手册,具体请以商场实际为准。

 

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内地最赚钱的恒隆广场调整完了,新进品牌全面曝光!

 

 05 

 

 
 

 

上海 - 环球港
 

开业时间:2013年

调整时间:2016-2017年

调整方向:定位调整为“轻奢+化妆品+Lifestyle”,打牌撤出,整体品牌组合亲民化

 

 

上海环球港是月星集团转型商业地产的首个项目,超大体量以及文商旅的商业理念,使其自2013年7月5日开业以来便备受外界关注。

 

2016年,环球港被曝空置率高企,商场内现多个空铺。彼时,商场方面在接受赢商网采访时称,主要是部分品牌合约到期,同时也是商场在“更时尚、更潮流”的定位下,对品牌进行主动升级优化。

 

对比2016年7月-2017年10月,上海环球港入驻率有明显提升,约有100个品牌出现变动(含退出、新入驻品牌)

 

其中,零售业态变动最为明显,具体表现为:高端品牌撤出,整体品牌组合亲民化。

 

零售(不含百货)

 

  • 撤场:开业初期引进的Bottega Veneta、Pierre Balmain、TRU TRUSSARDI、Weekend by Maxmara、 LOTTUSSE、Red Valentino等高端品牌,大多已撤场。

 

  • 全新引入:Michael Kors、CK Performance、CK Underwear、ME&CITY、拉夏贝尔、Shop Anywhere等品牌全新进驻;

 

百货:马莎百货撤出,更换为MUJI无印良品和NIKE;

 

彩妆:Dior、兰芝、怡丽丝尔、stenders施丹兰、欧泊莱等品牌进驻;

 

餐饮:引入家府潮汕菜、和府捞面等;

 

文化休闲:引入西西弗书店。

 

附:上海环球港2016年7月及2017年10月入驻品牌对比表

 

B2

 

B1

 

1F

 

2F

 

3F

 

4F

(注:以上信息来自商场导购手册和综合统计,标绿为已经撤出的品牌,如有出入,请以商场实际为主)

 

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大牌撤出,调整超100个品牌...这一年上海环球港变了好多

 

 06 

 

 
 

 

广州 - 东方宝泰
 

开业时间:2009年

调整时间:2017年(延续)

调整方向: 购物中心定位、logo、IP形象、品牌组合、体验式场景全面升级

 

 

东方宝泰位处广州大型交通枢纽站——广州东站地铁上盖,自2006年至今,已先后经历3次经营主题和商业模式的调整与变革。

 

 

2017年,东方宝泰启动新一轮调整,力度不亚于此前的几次调整。

 

定位

 

调整为蒲公园POPARK——PO,即是“蒲”,代表潮和年轻;PARK,即是“公园”,代表悠闲

 

配合全新定位,新LOGO融合了日、月、云、水、树、土元素等自然元素,首层瀑布广场也进行升级改造;

东方宝泰新旧LOGO(下为新)

IP形象:推出购物中心全新IP形象sun、moon;

 

 

首层调整升级

 

引入一批带有“休闲娱乐”标签的品牌,如主打简约、科技风的UA电影城、森林系设计的意式餐饮品牌森洞、地中海设计风格的新派川菜品牌川叙等;

 

负一层调整升级

 

引入OCE生活概念馆、奈雪の茶,下一步还将打造艺术空间、引进跨层书店、Adidas大型旗舰店、RayBan太阳眼镜,年轻潮牌i.t、以及主打艺术品和国际知名品牌的快闪店Pop-Up Store。

 

据东方宝泰董事总经理叶颂希透露,东方宝泰负三层最快于2018年4月前完成改造,负一层调整战线或将拉长至2019年。

 

 

点击了解更多详情 ☟ 

既换LOGO又改定位 开业8年的东方宝泰在密谋什么?

 

 07 

 

 
 

 

广州 - 番禺奥园广场
 

开业时间:2012年12月21日

商业面积:9万㎡

调整时间:2017年(延续)

调整方向:强化餐饮、儿童业态,零售业态升级

调整比例:调整面积超1.3万㎡,2017年全新引入35个品牌。

调整效果:2017年销售额6.5亿日均客流突破5万同比增长25%

 

 

番禺奥园广场是奥园集团首个购物中心,2016年,在进入开业5周年调整期之前,该项目提前启动升级调整,此轮调整预计将持续至2018年

 

餐饮业态

 

以主力店苏宁电器为代表的电器零售区,全面调整为餐饮区,引入一批特色餐饮品牌。

 

包括:海底捞、太二、胖哥俩肉蟹煲、陆小凤、开饭、和府捞面、砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、鲜芋仙、蓉李记等; 

 

 

 

 首店品牌

 

进一步凸显首店品牌,引入华南首家全品类Adidas旗舰店、番禺首家Innisfree等。

 

海底捞、陆小凤、开饭、东菊日本料理、胖哥俩等品牌,也均是番禺首店

 

下一阶段,番禺奥园广场还将以“引领”为调整主题,着力引入一批国际品牌

 

儿童业态

 

与开业初期相比,除了优化零售品牌,还补充了儿童早教业态,引入巧手丫、巧虎、多乐宝等品牌。

 

2017年的一大动作是,引入全新主力店华夏世嘉儿童乐园

 

 

 08 

 

 
 

 

深圳 - 深国投广场
 

开业时间: 2007年

调整时间:2017年

调整方向:空间场景改造、品牌升级

调整比例:升级调整品牌数达135个

调整效果: B1层、L1层销售坪效分别增长12%和10%,部分品牌年销售额增长20-30%,全年客流达2000万人次

 

 

开业十周年,深国投广场宣布启动一场全面升级改造。如今,第一阶段改造成果已于2017年12完成。

 

✦ 业态品牌之变:偶像派与实力派兼顾

 

据赢商网获悉,2017年深国投广场升级调整了135个品牌,其中有77个品牌是进行了品牌升级,品牌提升率为57%

 

品牌调整逻辑主要包括两方面:

 

  • 引进网红品牌、人气品牌;

  • 保留和挖掘经得起时间推敲的品牌。

 

深国投广场各楼层品牌调整情况

 

以重装开业后的三楼为例:

 

  • 改造前:以餐饮、儿童/培训、影院等业态为主;

  • 改造后:定位集艺术文化、圈层社交、美学生活于一体的多元化平行空间,主要围绕着娱乐体验、儿童零售/培训以及生活家居展开。如Annil、Lego、全棉时代、Dr.Kong江博士、Lynn&Milo、酷乐潮玩等在此打造了国内独一无二的loft风格旗舰店

 

✦ 场景之变:商场空间更通透、体验感更强

 

2017年,深国投广场二楼、三楼以及六楼屋顶平台均进行了空间改造,升级后的空间无论视觉或消费体验,都更加多元化、人性化。

 

  • 三楼:把LOFT场景搬进购物中心

 

  • 改造前:因为物业结构导致的“楼层过低”硬伤,整个场景空间环境呈现较为单一;

 

  • 改造后:三楼空间层高由原来的4.5米提升到9.5米,整体空间线条更简洁,色彩更为明亮,大大提高了整个商场的空间通透度,也给予品牌更好的展示空间。

 

 

  • 六楼:打造屋顶空中花园

 

作为周围环绕着深圳市儿童公园、香蜜公园、园博园等多个城市“绿肺”的购物中心,深国投广场2017年重金改造六楼屋顶平台,主打“空中花园”概念:

 

  • 增加屋顶直达电梯、扶梯;

  • 打造花园场景;

  • 加持夜晚灯光特效;

  • 植入自有IP小蜜蜂等。

 

据赢商网了解,六楼平台面积约6000㎡,两端分别连接购物中心与写字楼,目前主要用于开展创意集市、文化推广活动,规划了一些店铺,

 

未来将引进更多有意思的固定业态。深国投广场希望通过内容运营与打造自有IP,吸引消费者上屋顶体验,充分发挥其商用价值。

 

 

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十周年最惊喜的告白,这个购物中心宣布“改头换面”

 

 09 

 

 
 

 

深圳 - 龙岗万科广场
 

开业时间:2013年12月21日

调整时间:2016-2017年

调整方向:增加餐饮、娱乐业态占比,匹配年轻家庭消费需求。

调整效果:2017年销售额同比增长18%客流同比增长10%(注:此为截至2017年10月22日之公开数据)

 

 

龙岗万科广场是万科商业在深圳的首个大型综合型购物中心。

 

自2013年开业至今,该项目持续进行调整更新,使项目整体的娱乐、零售、餐饮业态占比,由开业初期的“3:4:3”,逐步转变为“1:1:1”。

 

其中,围绕“家庭和谐消费”的需求,龙岗万科广场做出了如下调整:

 

 商场一楼:打造龙岗区域型国际品牌集合地

 

2017年引入Bubble、Miss sixty、CK Performance等国际精品类品牌,同时匹配年轻女性消费者喜爱的Innisfree专门店、奈雪の茶。

 

 商场二楼:整合优化目的性消费较强的男装品牌

 

太平鸟男装、GXG、卡宾、selected、jack&jones等集中于商场一端,打造“轻绅士街”。

 

 儿童业态更匹配家庭全客群消费需求

 

适当调整儿童零售培训、运动服饰品类、生活品类商户,如新引进马拉丁、gxgkids、好孩子、杨梅红国际美校等品牌,以更好地匹配家庭全客群购物需求。

 

另据赢商网了解,2016-2017年,龙岗万科广场先后引入约15家区域首店包括:小米之家、innisfree 、奈雪の茶、Miss sixty、CK Performance、MO&CO、华为旗舰店、gxgkids 等

 

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龙岗万科广场靠这几招销售额年均增长50%

 

 10 

 

 
 
成都 - 凯德·天府
 

开业时间:2014年12月12日

商业面积:14万㎡

调整时间:2017年

调整方向:给消费者更多元化的消费服务和体验

调整比例:调整品牌近90个,调整面积超2万㎡,占比超27%;引入25家首店/旗舰店,总面积约1.6万㎡;

调整效果:出租率超95%,客流同比提升超20%,销售同比提升超40%。

 

 

凯德·天府是成都新南商圈代表性商业项目之一,在进入开业第3个年头之际,该项目进行了一场自主调整升级。

 

据项目方透露,此轮调整后,凯德·天府主力店占比27%,零售占比25%,儿童占比15%,餐饮占比18%,配套及其他占比15%

 

餐饮“小而精”:引入嫩绿茶、十三椒老坛酸菜鱼、第5椒响等话题性品牌;

 

高楼层引流:布局了玛雅瑜伽、碧漾亲子俱乐部、漾肤等3个目的性消费较强的生活配套类品牌;

 

浓缩版“儿童王国”:全新引入自由戏剧、科学岛乐高中心等品牌,整个3、4层汇集儿童娱乐休闲、儿童教育培训、儿童零售等业态。

 

 

 

 

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