这些商场运营术，值得学习。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
头图来源 | 视觉中国
图片来源 | 除特别标明外，其余来自项目方、项目官微
一直以来，购物中心强调“运营为王”，无论是拼品牌，还是拼场景、拼创意，最终都回归到购物中心强大的运营力上。
今天，赢商网选取了国内16个运营优秀的商场，从2020年以来它们的品牌调改、业态创新、营销创新等多方面进行亮点分析，为购物中心运营优化提供范本借鉴。
中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。由赢商网主办的第16届中国商业地产节将于5月19-21日在广州召开，共探商业地产新发展格局。
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上海南翔印象城MEGA
把商场做成景点，4个多月营业额近13亿
2020年8月，上海南翔印象城MEGA一经亮相，便以“上海单体量最大纯购物中心”赚足了眼球。
南翔印象城MEGA赋予项目“一日微度假胜地”的定位，并在自然景观和文化元素方面下足了功夫：
项目超400家品牌中，城市首店、区域首店及品牌最新概念店超300家，城市首店及品牌最新概念店占比超40%，区域首店占比85%。如全国首个进驻购物中心的开心麻花剧场、西北上海首个奥林匹克赛事级别的真冰场——全明星滑冰俱乐部、首进西上海的“百年老字号”饭店——上海老饭店等重磅新店。
开业首月，华为、周大福、湊湊火锅·茶憩等15家门店实现上海月销售额第一，威尔仕健身、全明星冰场、MLB等5家店铺取得全国月销售第一的成绩。
从开业首日起，项目就针对不同客群打造了相应的IP营销活动。如：
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首次与迪士尼中国打造“公主力·不定义”闪耀公主限时展；
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新晋潮流宠物品牌体验式IP展，推出宠物社交等趣味主题活动；
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独创中国首个婴儿剧场、“玩具印象”展览；
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圣诞季期间，打造ViViCat「梦中宇航」全国首展、15米高圣诞树、MARS暖心萌力圣诞市集，启动日就吸引超10万人打卡，累计打卡人数已超100万；
深圳万象天地
改变运营打法，一年焕新超140家品牌
作为华润“万象”系旗舰作品，深圳万象天地开业第一年租金收入3.7亿元，第二年商场业绩达38.5亿元，年客流量4379万人次，在国内商业圈里可谓是“名副其实”的优等生。
据观察，万象天地前两年的运营打法是“用潮牌思维运营商业”，把项目想象成一个潮牌来塑造自身IP特征，以此积累了一大波项目粉。而到了第三年（2020年），万象天地的运营策略，有了明显的变化。
过去一年，带着特殊时期的商业“突围”思考，万象天地的营销思维，从主角转换到“配角”，并根据市场变化进行按需转换。
以市集和打卡场景，推动客流复苏：如引进了百度AI办事处、结合520营销节点打造的520“亲爱的车站·爱情专列”婚假主题展；携手“伍德吃托克”推出夜经济品牌-超级市场等。
通过跨界合作，打造案例式营销事件：如与全球潮流 IP——SMILEY WORLD合作打造的SMILEY主题乐园，以及与玛丝菲尔推出的“万物花园秋冬时装大秀”。
一年举办逾60场品牌快闪，与品牌“共嗨”：去年商场累计举办逾 60场品牌快闪，为开业以来之最。仅第四季度就吸引了太平鸟男装、雅诗兰黛、周大福荟馆、浪琴等15场品牌快闪展。CHANEL、DIOR、LAMER、DIPTYQUE等国际一线美妆品牌也高频次地将全国首展、华南首展落地于此。
// 焕新品牌逾140家，63%为首店/独家/旗舰店
数据统计，万象天地2020年品牌焕新数量逾140家，其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。调改后的万象天地，创新性地打造了独一双层国际高端美妆 Beauty Galley、POP in Street 街潮澎湃潮牌区、纵向双层国际轻奢女装区。
独一双层国际高端美妆 Beauty Galley：集结了22家国际一线美妆/香氛品牌，主要集中在L1和LG层，包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、DIPTYQUE 华南首店等。
不断强化“首进品牌”和“创新型门店”标签：新开了包括The North Face onebox2.0全国旗舰店、CONCEPTS全国独家概念店、GENTLE MONSTER深圳首店等“高级别门店”。
餐饮紧扣“首店”和稀缺品牌：如引进了脏脏包鼻祖OUR Bakery 华南首店、深圳网红中国风茶饮-tea’stone 全国全新概念店、广西人气排队王-阿嫲手作深圳首店等。
据了解，2021 年万象天地仍将聚焦餐饮及轻奢业态的焕新及调整。其中，餐饮会是重头戏。街区方面，将发挥户外优势，锁定顶部品牌资源，将里巷打造成华南极具国际氛围的微醺社交餐饮街区。盒子内将将逐步引入黑珍珠级别高端宴请餐饮。
时至今日，上海港汇恒隆广场仍是恒隆集团在内地最赚钱的两大项目之一。2020年，商场收入9.84亿元，跃升15%，零售额更是飙升42%。自2017年启动大规模升级后，2020年，上海港汇恒隆广场完成了项目“由表及里”的焕新升级。
整活室外空间：原本的大台阶变身为开放式文化艺术广场，2019年末以两万盏如梦似幻蒲公英灯海形象回归，后举办过BOTTEGA VENETA链条艺术装置等活动，成年轻消费者的打卡地。
商场硬件升级，更高端大气：聘请世界级的设计工程团队对商场外立面、核心楼层等进行重新设计。如全新打造的北座整体设计，风格更为明亮与流畅，蜂窝状的六角射灯凹凸有致，带来更立体的视觉效果。
提升场内颜值、动线：运用流畅线条的观光电梯、钻石切割形状的各种射灯、层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥等提升商业美感。
// 近400家特色品牌，“包揽”高奢店、首店、旗舰店、网红店
近400个特色专卖店，其中有如上海面积最大的Lululemon、Lady M，以及The Butcher's Club全新PRIME级概念店等人气店铺。
今年2月以来，全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌“端木良锦”上海首店先后亮相港汇恒隆广场，进一步提升了项目的品牌层级。
2020年11月20日，上海港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上，热门主播李佳琦首次将其直播间带入商场，并亲身探店。与此同时，还有时尚博主包先生做客“汇·客”直播间，种草上海港汇恒隆广场的限量专属单品。
公开数据显示，当日的直播间共吸引近820万在线观众，互动量高达2700万次，共计售出约6400件直播产品，开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。
深圳壹方城
年销售额50亿，全年更新360+品牌门店
2020年，深圳壹方城年度销售额50亿元，同比增长近10%；年度客流4250万，同比下降2.3%；线上商城“壹方淘”上线半年，销售额2000万元...逆势上扬的背后，得益于深圳壹方城去年的一些创新运营。
打造线上商城、社群运营、直播带货。2020年6月，与赢智科技合作的新版线上商城小程序“壹方淘”上线，该商城集秒杀、好友助力、直播购物、在线团券、AR互动等功能于一体。依托壹方淘，深圳壹方城2020年线上销售额达到2000万元。
线下策划旺场活动。如圣诞暖冬美陈、周年庆的Salvatore Ferragamo限时快闪店、HUGO BOSS品牌特展、结合商户的华为智慧屏华南首展快闪店、YSL释爱快闪派对深圳首展等，利用场景体验及展览助推品牌业绩提升。
项目与微信、支付宝智慧商圈打通，搭建会员数字化运营体系。商场2020年会员数量突破70万人，会员活跃度达到70%，会员销售占比超过50%。
2020年，壹方城进行“三年大调”的焕新，包括挪铺、门店升级、品牌更迭等焕新品牌门店数量达到360+，涵盖场内超过70%的品牌。
广州太古汇
祭出“三板斧”，2020销售额上涨36%
2020年第一季度，疫情爆发，广州太古汇零售销售额同比下跌21.2%。但得益于项目迅速反应，祭出“高端定位持续强化、品牌落位‘腾挪转移’、贴合市民心理需求的推广活动”三板斧，让其二季度销售额迅速“回正”，且三、四季度实现正向增长，全年销售额同比提升36%，商场租用率全年维持在99%-100%。
// 全场1/3品牌有新动作，全年引进14个首店品牌
据广州太古汇透露，2020年，190个店铺中有三分之一（60多个）发生变化，包括引入新品牌、位置调整、门店重装等。
谈及背后的调整策略，广州太古汇方面告诉赢商网，“整体调整逻辑，其实是L1层部分品牌向L2层转移，L2层部分品牌向MU/M层转移，目的是为了强化L1与L2层的高端定位，引入更多有分量的高奢品牌，这一举措也让每一层的整体定位都比原来有了大幅提升。”
// 促销、公益、旅游主题…5场促销拉动销售1.7亿+
在活动营销方面，基于疫情的特殊情况下，极少做促销的广州太古汇于3月1日便大胆推出了第一波促销活动，且全年分品类共推出5场，拉动销售达1.7亿+，极大刺激了业绩的恢复。
一系列走心展览与活动的持续进行，2020下半年，广州太古汇客流逐步恢复至往年高位，2021年元旦当日，甚至录得自2016年以来的单日最高客流记录，这也是广州太古汇开业以来的第二高单日客流记录。
2021年，广州太古汇除了珠宝腕表专区二期将亮相之外，还会持续强化L2层的珠宝腕表专区，引进更多国际一线品牌。此外，还会将MU层的大食代美食广场打造成全新的美食空间，今年内将以崭新面貌呈现。目前，法国国宝级烘培坊GONTRAN CHERRIER（华南首店）已于2020年率先亮相。
2020年遇疫情“突袭“后，杭州万象城依然交出了一份亮眼的经营数据“成绩单”：
2020年，杭州万象城打造了“高级腕表”特色重阵、高端沙龙护理街区、品质潮流生活方式和国际餐饮酒吧聚集地4大特色商业，进一步深化其高端特色定位。
品牌方面，项目共调整了160余家品牌，引入了Rolex、Blancpain,、Hublot、OMEGA、Chopard、IWC、PANERAI、Brunello Cucinelli、ThomBrowne等，即将开业的BALGARI，也将强势入驻一楼重奢区。
此外，Gucci accessory、COACH、lululemon、MOOSE KNUCKLES等轻奢、潮流品牌也悉数落位。餐饮方面则重点引入荣小馆、万岛日本料理、尚莲越泰料理 、Tim Hortons、Arabica%等近40个优质品牌。
2020年，杭州万象城在营销活动的选择上更为精准与谨慎，通过一系列艺术展览、主题活动以及明星见面会，让消费者产生共鸣，增强项目与消费者之间的强黏性，以此推动活动对消费者的长效影响。
2020年6月18日，闭关许久的“尚泰百货区”焕新亮相。新区用金属和玻璃材质，打造出“行云流水”的视觉效果，演绎江南风貌之“刚中带柔”。
此次焕新，杭州万象城还一口气带来70余家新店，其中不乏“全国首家”、“浙江首家”等独家资源。
值得注意的是，在新区增设了许多人性化的细节设计，如更加宽敞的女士更衣间、每层都增设了亲子卫生间，还有设备更加齐全的母婴室等。
上海七宝万科广场
全年客流2400万+，活用新潮玩法
2020年，七宝万科广场一如既往取得不错的成绩：全年总营业额26亿+、客流2400万+、车流150万+、会员累计50万+……在上海稳打稳扎的它，过去一年也在稳步中不断创新。
2020年，迎来了区域首店CHANEL、Fresh新概念店、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、DESCENTE、EVISU、Koradior elsewhere、DISSONA、Dr.strench等一系列国际知名品牌的开业。
去年五一小长假期间，启动大型主题活动“2020潮型出位·乐享派”，引入潮流品牌快闪店、潮趣文创市集、线上强话题直播。“悬浮”在空中的360°全景直播间——V+直播间首度亮相，依托视频直播平台大数据精准定位，辐射周边15公里的特定客群，仅三场直播相关内容展示数便超150万，在线观看人数突破5万。
在5月1日-5月5日活动期间，项目营业总额同比增长8%，客流累计近50万人次，车流同比增长8%，会员活跃度达29%；场内88个品牌业绩实现同比增长，18个品牌同比增长超100%；多家品牌商户业绩排名全国或上海三甲之列。
2020年，商业回暖后，七宝万科广场更是接连举办了多场特色活动：
武汉万达楚河汉街
去年273天都在办活动，客流强势恢复
去年，处于重灾区武汉的武汉万达楚河汉街，通过品牌布局与调整，以及亮眼的营销活动，让世界看到了武汉商业，乃至中国商业的蓬勃力量。
2020年即使受到黑天鹅事件严峻影响，楚河汉街依然引进了海底捞智慧餐厅、上上谦、POP MART、大疆无人机、迷斯伍德、徐记海鲜、极上馆、HAYDON等一众知名品牌，实属不易。
商业恢复日常运营后，楚河汉街几乎做到了周周有活动，月月有爆发，剔重活动天数达273天，并同时有力保障了消费者的卫生安全。包括：
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“汉GAI市集”从市集氛围布置着手，通过舞台互动、休憩草坪，加之美食、街区酒吧乐队演出，触达城市年轻消费人群；
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暑期联动武汉杜莎夫人蜡像馆策划“为武汉心跳”系列主题活动，以#让朱一龙一起为武汉心跳#为话题，借助明星效应；
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联动地铁集团，打造万味榜，用红色的布景为城市增加喜悦的色彩，共同欢庆城市经济的复苏。
上海正大广场
2020销售额24亿，2021“大变身”
2020年，是上海正大广场开业第18年。据赢商网获悉，这一年，上海正大广场销售额达到24亿元，并迎来了92家新店开业。春节黄金周，上海正大广场销售同比2020年提升503%，客流同比2020年提升484%。
2020年，正大广场迎来了92家新店开业，包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。同时，都市时尚快销URBAN REVIVO、运动品牌翘楚NIKE和adidas店铺迎来焕新升级，以崭新形象面世。
在品牌升级过程中，正大广场除了引进瑞典高性能电动车品牌Polestar极星、Ringside Boxing&Beyond老虎泰拳中国首店、白日梦撸猪社上海首店等体验感十足的品牌外，还网罗了当下各大菜系的人气餐厅，其中不乏首进上海的“新面孔”，如：闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧Bites&Brews、海森堡、Lavazza等。
去年，上海正大广场持续举办了众多节日营销活动与爱心公益活动。其中，5月中国电信上海公司在上海正大广场举行“电信耀启三千兆，赋能上海新经济”发布会，上海正大广场作为首批签约单位之一，将建成上海首个“三千兆商场”。
2021年，正大广场将继续落实一系列战略调改举措，堪称“大变身”。据悉，项目将迎来罍+村文旅特色主题街区、BAKERIA包罗万香主题烘焙区及智慧新零售超市“世界的厨房”——正大集团旗下自有O2O超市的亮相。
此外，还有之禾ICICLE旗舰店、始祖鸟Arc’teryx、迪桑特DESCENTE双层旗舰店、《無料书铺》上海旗舰店、全国最大的IMAX巨幕影院等12大主力店的进驻。
深圳布吉万象汇
强化区域品牌垄断优势，
靠“新鲜感”拿下年轻消费者
作为深圳首座万象汇、布吉片区首个大型综合型购物中心，15万㎡的布吉万象汇2020年继续深化项目“年轻+潮玩”的概念，成为深圳东部“年轻人活力中心”。
2020年布吉万象汇品牌焕新超百家，焕新数量占全场品牌数1/3左右。项目以“首店”策略进行差异化运营，持续强化区域品牌垄断优势，引进了41家首店，包括Nintendo、SKG、泸溪河3家深圳首店；APM MONACO、顺电·脉、THE COLORIST PLUS、姜虎东白丁烤肉、伏见桃山、SEVENBUS等38家龙岗首店，保持了项目新鲜度。
此外，布吉万象汇也对SEPHORA、SWAROVSKI、APM MONACO、PANDORA、NIKE KICK LOUNGE等品牌进行升级，提升项目定位。
公益营销，唤醒消费记忆：疫情爆发后，输出城市级抗疫影像记录短片《因为我们在深圳》，并举办医护人员感恩公益活动。同时，联动深圳当地大V，输出10余篇抗疫相关内容，媒体曝光量达65.9万+。
以“直播+社群营销导流/成交+引流线下”拉动销售：完善小程序，快速布局社群营销；打造线下专业共享直播间，并举办首个商业真人直播带货大赛；在举办“异想食间”美食节期间，依托直播平台，结合会员美食沙龙、美食表演等活动，吸引客群前来体验。
深入探索主题街区运营模式：在1801街区，其引入创意市集、驻场乐队、氛围装置等内容，将1801街区塑造为夜生活标杆；在1801街区廊桥，首次开展云端走秀，提升品牌调性，带动品牌出圈；围绕“年轻、潮玩、美食”定位标签，将Y-Space主题空间营造为“新场景+新内容+新形象”的社交娱乐场所，吸引客流到场。
此外，布吉万象汇也创新性运营9大经营性场地，落地各品牌车展、IP快闪店、品牌主题展22场，如落地波司登、Clarks、小鹏汽车等快闪店。
厦门建发湾悦城
精准营销撬动销售，首创厦门首个宠物友好商场
作为厦门代表购物中心之一，建发湾悦城2020全年销售实现同比增长30%；重点零售品牌业绩增长50%以上，多家品牌同比增长超100%；餐饮头部品牌同比增长20%以上。
疫情期间建发湾悦城成立了线上运营小组，线下经营帮扶小组，并利用私域流量中的微信社群、小程序、粉丝圈等线上阵地，进行激活和销售带动，提高会员粘性。通过会员福利群、品牌秒杀群等私域流量的挖掘，实现粉丝圈\会员新增达成率150%，会员消费同比增长17%。
后疫情时代，建发湾悦城灵活地将SP与PR创新结合，通过高品质的活动，深度链接不同社群，更加精准和高质的引流，带动场内相关品类销售。
得益于精准营销策略，520宠粉节、年中嗨抢节、超级大牌日、周年庆、造悦节、时尚秀等主题活动销售同比增长均在50%以上。其中，夏季的空中扶梯秀和秋冬喷泉沉浸式秀场的打造，创新场景体验的同时，助力品牌销售同比均超200%。
过去一年，建发湾悦城不断强化会员管理，推出更及时更精准更高效的会员服务。据运营数据显示，通过不断强化会员权益，提升会员粘性，其中周年庆及造悦节期间会员消费占比高达42%。2020年项目会员总量突破14万人，会员消费占比及活跃率同比提升显著。
去年，建发湾悦城在原有客群基础之上，发力时尚潮流品牌，逐步向时尚、潮奢进阶。项目全年累计招调面积超7000㎡，如SKECHERS F级别店、i²国际少儿英语、理想汽车、FUUNNY FEELLN、极极噜宠物王国、prince oath等。
打造NO.3+美学空间：将300多平的空间进行场景化打造，使之成为一个创意展售空间，集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体；
将原1F客服中心升级调整至2F：解决2F客流少氛围冷的问题，提高2F经营效益和商户经营信心，同时拉近和高级会员的距离及亲密度。
此外，项目在外广场的公共空间打造了“MORE FUN街”主题街区，发力夜经济；并在“户外宠物乐园”打造宠物专属休息区、游玩区、增设商场宠物电梯、专属饮水处、寄存屋等，首创厦门首个宠物友好商场。
重庆万象城
重庆商场“销冠”，懂得与消费者深度互动
重庆万象城凭借34亿销售额，跻身重庆2020年的商场“销冠”，2020年，重庆万象城持续推出一系列创新营销活动，搭建起与消费者之间新的社交连接、体验连接与场景连接。
天津大悦城
一场店庆销售近亿，强原创营销力引爆消费
天津大悦城自开业以来，以精细化运营、引领求新等多样化手段，占据天津商业市场头部地位。2020年，天津大悦城全年销售突破24.65亿，累计客流达1636.2万人次；9周年店庆期间，累计销售达9548万元，店庆业绩较去年同期提升了12%。
2020年，天津大悦城转变营销形式，成立了“抖音官方号+抖音营销号+视频号”的线上品牌营销模式，通过与消费者共创短视频，与商户共创直播间，构成具有强社交属性的双向传播模式，不仅满足了粉丝的情感诉求，更实现了社交流量的消费转化。
如跨年期间，天津大悦城特别策划了抖音直播间云跨年专场，邀约天津本土顶流网红讲段子、发福利、立flag，用津城最哏儿的方式跨年。
2021年，天津大悦城继续打造原创IP，继风靡全国的大型促销类IP“疯抢节”之后，时隔7年再度推出“悦己美妆节”，为天津大悦城的品牌背书上又增添了一个重要的符号。
福州仓山爱琴海购物公园
用萌宠、社交空间打入年轻消费群
2020年，福州仓山爱琴海购物公园对其重点业态——餐饮进行了一番更新。全新亮相的主题街区——「奇喵小镇」改造于原溜冰场，选取猫咪作为IP形象，打造“餐饮＋社交＋场景”的全新空间。
主题区采用双层挑高的全开放设计，顶部天花利用灯光技术营造色彩变幻的“像素云”，提升沉浸式体验氛围。除了强社交功能，这里还可承办时尚走秀、小型音乐会、艺术沙龙等形式各异的表演和互动。
品牌引进上，“奇喵小镇”带来多家餐饮首店，引入花味烤肉（福建首进）、苏格里岛（福州首进）、锅幸和牛放题（福州首进）等品质餐饮及网红品牌，实现20%品牌福建首进，50%品牌福州首进。
官方数据显示，“奇喵小镇”开业期间，项目整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中，整体销售同比增长21%，客流同比增长12%，新增会员同比增长150%。
作为深圳梅林片区的标杆购物中心，卓悦汇2020年销售额为17.28亿元，同比上涨8%，客流量为2450万人次。2020年，卓悦汇对商场品牌、IP活动等进行了升级，以提升商场销售。
2020年，卓悦汇新开商户25家，销售同比上升40%。商场结合客群画像和消费潜力，在品牌选择上凸显出自身差异。
// 将餐饮业态做成“记忆点”，独家地域IP“小梅林”坪效超2万
独家地域IP“小梅林”于2019年亮相卓悦汇，2020年，“小梅林主题美食区”进行了区域扩张，将负一层与负二层打通，营造“小吃+小聚”的美食社交场景，囊括了30+家特色餐饮。
新开业的小梅林主题餐饮区面积约1500㎡，13家商户销售达4000万，同比增长131%，坪效超过2万。
立足杭城4年，杭州嘉里中心通过原创主题、节日营销、异业联动、数字化创新，为商业带来持续的增长。
据不完全统计，杭州嘉里中心开业至今已举办营销活动近300场。即便是在受疫情严重影响的2020年，其依旧打造多场轰动全城的营销活动，实现客流迅速回暖。截至去年12月，商场客流实现5%同比增长，全年带动销售超13亿。
2020年，杭州嘉里中心以“‘鼠’你ZUI嘉KERRY新春艺术大SHOW”、“HKC时装周”、“城中里巷”、“202OKML.”、“潮音万圣 星际探秘”、“点亮奇迹 圣诞嘉乐”6大原创营销活动贯穿全年，点燃消费热情。
时装周搬到线上：2020年4月30日至6月30日，HKC时装周向数字时装周转变，携手场内包括DKNY、bebe、III VIVINIKO等14家新锐潮牌展出新品。
城中里巷开展夜经济：联合“上海最洋气夜市”安义夜巷团队，结合杭州本地市集资源，打造“城中里巷”夜市，将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合。
KERRY Music Live.原创音乐大赛带来艺术享受：活动自2019年正式启动便备受好评，当年有着超1000万的媒体曝光量。2020年，杭州嘉里中心携手浙江第一音乐广播音乐调频动听968全新出击，联合潮玩艺术家擦主席等大咖，打造视觉X听觉的盛宴。
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