此前已经为大家带来过“新场预告”的改造项目U479，于3月12日“开场”，未来待完全呈现后将会有正式开幕活动。该项目由新世界集团与盈展集团联袂改造，旨在为南京东路来点“不一样的”。

 

1万㎡，是我分享的体量最小的商场。有趣的是，以往我也写过类似凯德·星贸、西康189弄等小体量商场，但他们某种程度上更像是常规商场的浓缩版，堪称“五脏俱全”。U479不是，它虽然位于南京东路核心商圈，但在如今主流商业环境像个异类，这不由让我们会想到同出一门的TX淮海，但每个项目都会有各自独有的看点，U479如何？下文全方位一一来聊。

 

 

命名

 

项目的命名能包含多少信息量？U479这个看上去像某潜艇编号一样项目会是一个比较有代表性的案例。

 

首先需要稍微纠正一下很多业内同行误认为其为TX479的说法，不存在了。logo实打实已镶在外墙，因此这不是类似“叫习惯了改不过来”的问题，该项目从在官宣U479后就一直使用到现在。

 

具体内容包含了两部分，先来说后半部分“479”，相信大多数同行都会想到这应该是项目的门牌号，bingo！而如今索性用门牌号来命名的项目也越来越多。淮海755、JULU758，包括另一个盈展运营的项目88铜仁路……不胜枚举。说白了，如果非自身品牌感已极其深化的连锁型购物中心，作为单一项目来讲，用门牌号几乎是不会错又有点小酷的选择。

 

U的话，侦探咔上线，我有关注盈展集团的公众号，其logo就有“URF”后缀，全称为Urban Revitalization Force，而U即开头首字母。

 

我猜对了一半，没猜对所有。从商场侧招能看到“YOUTH、YOU、UBANIZATION”三个标签，应该是对“U”的完整解读，U既取自YOUTH和YOU的谐音，同时也是UBANIZATION的首字母，这三个词也是项目想要传达的内涵——年轻化、个性化、城市化。

 

 

选址

 

上文说到了具体门牌号，但仅凭这点很难对一个项目的实际选址有直观的认知——当然作为存量改造项目，U479是“被动选择”的那个。

 

项目实际位于南京东路步行街中段，离东拓前步行街的两端各有三五百米，但离最近的南京东路站不过百米距离。该位置的前身，曾经是来自于香港的先施百货；无独有偶，盈展集团此前改造的TX淮海，前身曾经是来自日本的伊势丹百货，而它也位于淮海中路上黄陂南路站和陕西南路站的中部位置。

 

在没有地铁、消费者更习惯于逛街的年代，百货公司在选址时并不排斥这样的“腹部位置”，因为几乎是客流必经地，但由于城市建设、消费者生活水平以及行为、意识的改变，原先的优势不在。这些项目也就成为了存量改造的重点对象。

 

如今并不会因为U479的开场而改变客观条件，如何提高自然客流转化率？如何吸引目的性消费者？这也是项目在重新定位运营过程中需要解决的问题，下文会进一步聊。

 

 

结构

 

与该项目1万㎡体量对应的是该项目竟然有13个楼层，包括地下1层，地面12层，虽然位于街角有不错的形象展示面，但实则没有单独设置主入口，甚至也没有停车位。

 

传统常规的商场主入口被用于了VANS大中华区首家品牌旗舰店（下文简称VANS旗舰店）的入口。

 

从平面图来看，U479更像是整个建筑中被切割下来的一部分。此次改造完后采用了较为现代化的设计风格，棱角分明，结构框架的纵向凸出呈现更加拉伸了该项目的修长度。

 

主形象面除了顶部的商场logo外，大部分展示面都给到了VANS旗舰店。如果你在没有任何信息摄入的情况下偶然路过，可能会误以为这就是品牌在南京东路沿街开设的一家独栋旗舰店，但实则内部又暗藏玄机。

 

那么这样一个在垂直动线上“疯狂生长”的“小怪兽”——内部其实不乏商业和活动内容的项目，是如何在“狭长”的空间进行规划的呢？下一趴来聊。

 

 

规划

 

这应该是U479最值得玩味的一趴，我会梳理成几个小点与大家分享。当然由于偏技术流，因此只是从逻辑上来进行分析评述，并不判断对错哦。我觉得商业有趣就有趣在——当事人需要在众多选项中做决策，局外人则可以结合自身的认知做一些预判，两者共同来等待市场的验证。

 

1、为什么没有设主入口？

 

从最直白的效用来讲，无疑是为了追求南京东路沿街商户商业价值的最大化。从平面图能看到U479是沿垂直于南京东路方向“生长”的，因此该项目实际沿步行街展示面并不“富足”，现场照片能看到，除了VANS外就剩下一个出入口，是用于商场入口还是给到另外一个品牌做沿街大店，从收益角度来讲几乎已可以盖棺定论。而考虑到该位置的权重，因此项目索性舍弃自身入口的手法虽显迫不得已但在情理之中。

 

其实类似的手法，早在几年前同样改造后开业的上海世茂广场已经展示过一次，商场在南京东路沿街未设主入口，仅有两部手扶梯可到达L1（物理实际位置的3层），绝大部分一二两层空间都用于打造品牌旗舰店之用。

 

2、如何进场？

 

商场目前1层有南京东路沿街的VANS和九江路沿街的咬金两个品牌，之后应该会有三个品牌，他们各自有沿街入口，且承包了商场1层区域，我们要看的是高楼层品牌如何到达。

 

其中包括两种方式，一种是通过沿街店的内场出入口到达3层的内场空间。这种方式有利有弊——利是为品牌增添自然客流，弊是未必100%是有效客流，这将考验商场高楼层餐饮品牌的定位是否整体契合。

 

另一种是通过侧面两部直达梯前往，这点与TX淮海6层以上区域只能通过直达梯到达异曲同工，但在饭点大客流期间会比较考验直达梯的运力，因此如何“疏通”也是对商场运营的考验。

 

3、如何规划？

 

消费者知道了如何进店的问题，那么进店后会看到怎样的一个商场规划呢？13个楼层是该项目的特点，也是需要在垂直动线解决的问题关键点。

 

商场对这13个楼层采用的是

“1——3——1——3——5”

的规划手法，即

L8~L12

L5~L7

L4

L1~L3

B1

这样的分区方式，这与我们常规的诸如1层做定位、2层做时尚鞋服、3层亲子儿童、4层及以上开始做餐饮这样的传统布局是完全不一样的逻辑。

 

由于单层面积太小，因此商场要的是整体氛围且没必要为单楼层设定主题，项目采用的是类似“切吐司”的手法，好坏成败考验的是“刀工”和分寸，其关键点在于两个“1”——B1和L4，据悉这两个楼层将会成为商场为数不多的两个活动空间（尚未完备）。

 

其中B1层相对独立，目前仍处于筹备中，据悉之后将会引入类似具有夜场元素的品牌，打造一个对不会扰民的地下动次打次区域，同时也可以充当活动空间之用，符合年轻人偏好。

 

4层则是会充当类似常规商场中庭的活动空间，如上文所述，其下方是占据三个楼层的品牌旗舰店，绝对品牌数其实很少，消费者到达4层的直观感受并不像楼层数所示这么高。

 

常规套路我们常常会以“多首层”概念来包装这样的楼层空间，但其实4层由于没有固定商业内容，它并不需要用“首层概念”来强化其商业价值以吸引商户，它更像是U479的一个“呼吸”空间，既起到商业内容上的分割线作用，同时作为活动场地能够为项目在“挤出来”的公共空间吸引到更多目标消费者，从而强化商场的品牌效应，并为高楼层其它商户输送客流。

 

我们先跳过5~7层，看从顶楼往下的5个楼层，规划的皆为高目的性消费业态，包括有KTV、Live Bar、SPA等，简单来说，就是消费者会在大众点评上搜索后前往，至于它开在哪里，开在哪个楼层，不大会成为左右消费者行为的变量。因此在如此切割后，U479实际上最需要把控好的招商内容就是1~3层的旗舰店以及5~7层的餐饮品牌，下文会详细介绍。

 

4、内场空间

 

基于第3点来看，商场在5至7层设计了一个“暗搓搓”具有现代时髦感的回廊空间，巧妙地运用了工业风阶梯和底部加装显示屏的手扶梯交错布局，视觉上不乏新奇感。同时看似“局促”的尺度，反而可能更容易获得年轻消费者的心理共鸣，至少我个人会更乐意多走走而非乘直达梯，具体大众消费者行为习惯怎样坐等时间给答案。

 

从设计风格来看，除了手扶梯和阶梯两个功能性元素，整体偏复古潮流，刻意没有采用明亮的灯光或者镜面来拉伸空间感，反倒是用了深色裸顶来突出背打灯楼层标识、顶部日光灯、扶梯灯光等各种视觉线条。值得一提的是，下文会看到楼层标识被做得很大，除了与空间的反差感外，从客户体验来讲，具有在多楼层空间中即刻知道自己所处楼层的功效。

 

 

定位

 

之所以这么后面才说定位，是因为定位本该因地制宜，知道了项目的实际情况，才有助于对定位产生有逻辑感的认知，否则如果凭空说一个商场主打年轻潮流还是家庭亲子，会有点先入为主。

 

从基本面来看，U479官微自封——具有国际味、上海味和时尚味“夜生活聚集”潮流新地标，上文也列出了三个核心“标签”。

 

这样的话术指向的消费群体可谓不能再清晰，也就是希望吸引时尚年轻且精力充沛的年轻人前来打卡。

 

现实情况来看，早先开业的VANS就是一个几乎是年轻人专属的品牌，这类品牌不会随某一代消费者而老去，品牌内核能持续吸引到不断更迭的年轻人；从商场结构和空间条件来看，没有停车条件会“劝退”一部分以亲子为主的家庭客（但不妨碍聚餐），但年轻一代对自驾到场的敏感度相对较低，“目的地”本身才是目的，这就是为什么现在上海那些交通并不方便的小马路能获得那么多时髦人士的青睐，同时他们对狭小空间有探索精神（只要有背景，哪里都是舞台）、是夜生活的代表客群，因此主客观条件都给U479指向了一条几乎是仅有的定位方向。

 

内容足够丰富的VANS旗舰店

 

此前看到有朋友戏称TX淮海就像是垂直空间的安福路，老法师说得不无道理，这句话对U479同样适用，而且13个楼层显得更为贴切。

 

 

招商

 

空间条件限制的“因祸得福”，以及年轻定位的明确，反倒使我们日常最头痛也是最核心的招商工作变得相对“容易”起来。这种容易不是说商户铺位供不应求，而是当一个项目在明确知道要什么的时候，工作的目标就更清晰，即使开业后仍有空铺，但我相信商场的同行只是不委曲求全而为之。

 

该项目的所有品牌，其实在之前《新场预告》文中就已经展示出来了，本文结合定位规划在延展开来讲一下。

 

众所周知零售业态能贡献更高的租金收益，但介于项目单层面积有限，如果不像九十年代那样做成百货商场的形式，那你很难想象单个楼层靠五个以下专卖店能够撑得起氛围。

 

另一方面，南京东路沿街几乎所有的商业体都存在沿街价值和内场价值落差较大的特质，在内容配比上很难将氛围平稳过渡。

 

因此U479目前索性在零售业态仅引入了最先开业的VANS旗舰店一家（在此前的《新场预告》文中已经有关于该品牌的简单介绍），拿完西南侧三个楼层，而东侧邻柜目前是作为活动空间之用，想必之后理应会有另一个零售品牌以旗舰店规格入驻——既然暂时无法通过铺位切割而实现收益的最大化，那就先寻求话题的最大化。

 

暂时用以《神经冲刺》展览空间的东侧铺位。

 

项目南侧，也就是九江路沿街，人气餐饮品牌咬金围挡中，成为唯一具有沿街入口的餐饮品牌，拿了三个楼层彰显近期良好发展势头。之所以该侧未引入零售品牌，是因为一方面基于可视面因素，缺乏南京东路沿街价值，反之九江路侧具有更充实的餐饮氛围和小马路的夜经济调性，使得咬金能够很容易融入其中，城市更新角度来讲，不仅仅是解决商场一个铺位的招商问题，更重要的是与消费者行为习惯更为融洽，百米之隔的悦荟在该侧设置喜茶、星巴克等品牌的出入口想必初衷也是异曲同工。

 

5~7层即上文说到的主力餐饮区域，以年轻人偏爱的品牌为主，他们的共同特性在于性价比高、时髦、符合夜经济诉求、多为首店品牌。

 

由于单楼层最多不过2个品牌，因此也没有太多布局分析可讲，为大家简单带来几个品牌介绍。

 

5层

上扬府·淮扬小点，上海首店。

 

花盐街·四川乐山小吃，品牌在北京进驻北京国贸商城及王府井APM后，将会在U479开出上海首店，计划五月正式亮相。

 

6层

卤校长老火锅

 

半酌鲜烤，是上海首家以叙利亚风呈现的东北烤串和啤酒总汇为主打的餐饮品牌。

 

7层

平成屋·御嬢酒场，该品牌此次将以平成屋的御嬢酒场首次出现、打造以女性梅酒为主题的新概念店。

 

8~12层即上文提及的强目的性消费属性品牌，由于不再享有手扶梯待遇，只能直达梯到达店铺，因此我就没在前往探班，有兴趣的朋友可以自行一探。

 

7层“封顶”

 

 

运营

 

我们以前说做商业最重要的是“选址”，那么对于U479这样选址已定而且沉寂已久的项目来讲，甚至不亚于品牌招商的关键点是“运营、运营、运营”——VANS旗舰店牛逼、自带客流，但不代表单一品牌的号召力能够养活整家店。

 

另外如果这样的项目商场不做运营，仅靠品牌自身魅力吸引客流，那就与普通的沿街美食城并无二致，U479自身的品牌价值无法体现，项目的定位、调性、灵魂也就无从谈起。

 

如何运营需要持续观察，从开业来看，项目同步开启的是《神经冲刺》主题展，一个面向年轻人调性的展览，分别位于1层（临时打开的出入口）和上文提及的4层空间。

 

下图右侧为1层的展览空间，左侧为平成屋灯箱展示位以及直达梯。

 

不过U479并没有定位“策展型零售”（本身也是餐饮为主），个人期望项目4层不仅仅是一个一档接一档举办展览的空间，更能够在视觉、活动、体验等各个层面产出调性一致但形式迥异的内容，如果说它是这个1万㎡项目的punchline，那你一定不会期望只听到一种“韵脚”。

 

另外尚未开业的B1同样值得期待有丰富的话题内容加入。值得一提的是，店内不少品牌将会营业到凌晨，因此可以想象U479将会成为南京东路都市人的夜生活小乐园，也能成为晚归游客的小憩场所。

 

运营所涵盖的内容不仅仅是拿空间来做活动这样的机械化运作，它牵涉到市场推广、会员管理、体验优化等方方面面，例如U479和TX淮海的会员是否会打通？客流高峰期如何解决电梯的运力问题？都是这个项目之后可以持续关注的看点所在。

 

 

意义

 

众所周知南京东路是传统商业步行街，也是急需要自我突破的标的，去年的东拓形成话题，这是商业街“自造”的新鲜血液。据悉今年将会开启世纪广场的改造工程，同样也是佐证。

 

另一方面，商业街的核心是由沿街商业项目构成，这条街不乏重生的上海世茂广场，化妆品越来越强的新世界大丸百货等优质项目坐镇两端。但大多数项目基于各种因素走的还是主流定位路线，U479的目的足够清晰——以期为南京东路商业街输送更多年轻有活力、时尚赶潮流的品牌、带来新一代的客群，并引领南京东路夜经济效应。这是项目做定位的切入点，也是南京东路急需获取的闪光点。

 

作为商业评论旁观者而言，它对于上海商业的发展、丰富度的构成，这些附加值比其他维度的观察点更为重要。如果说上海世茂广场、一百商业中心、新世界百货相继改造，引领了商业街的硬件升级；那么U479可能会带来的是运营理念的突破。随着经营的深入，能否潜移默化对整个商圈的调性小影响一下，我们拭目以待了。

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