项目运营

20年商业标杆,上海新天地做对了什么?

字号+ 作者:唐一刀 来源:独角Mall 2021-06-17 我要评论

20年,新与旧融合…

 

“昨天,明天相会在今天。”

 

20年前,瑞安集团主席罗康瑞在谈到上海新天地如何改造时如是说道。

 

20年后,上海新天地的今天:

 

全国首个街区式商业,上海商业名片、实现了新与旧融合……业界无不认可上海新天地的成功。

 

 

5月底,带着外界对新天地的各种肯定,一刀实地探访了上海新天地。看看这里到底是一个什么样的项目?

 

9年规划和改造

摸索、质疑、交锋、面世

 

首先,现场更好感受上海新天地之前,我们不得不追溯到上个世纪的历史。

 

时间倒回到1990年,彼时,上海浦东正如火如荼的进行着开发开放。城市化浪潮之下,老百货,老商业街…日益衰败的上海商业急需更新和变化。

 

1990年的上海南京路 图源:网络

 

这会,位处淮海中路东段,石库门旧区的太平桥旧区,就是当下上海要重点改造和重建的项目之一。

 

但眼下,国内并未出现相对成功的旧区改造案例,这可难倒了石库门旧区所在的区政府,项目亟待专业的人来“认领”。

 

图源:网络

 

遍寻人才一圈,区政府最终找到了后来打造上海新天地的罗康瑞。时至今日,说不清到底是缘分还是机遇,上海新天地就是从这里出现!

 

而应下了区政府的项目改造目标,“21世纪不落后”。罗康瑞开始了为时9年,一场长线的项目规划和改造。

 

图源:新浪网

 

1992年,罗康瑞请来国际著名的城市规划事务所S.O.M公司,思考和探讨项目的规划理念。

 

1996年,耗时4年,“新城市主义,合而不分的空间打造,改变原有居住功能、赋予商业功能”的理念和思路,获得政府的认可。

 

同年5月,香港瑞安集团与原卢湾区政府正式签署《沪港合作改造上海市卢湾区太平桥地区意向书》,开启太平桥项目的建设。

 

图源:网络

 

一切准备就绪,只待项目开工。

 

但这时,罗康瑞却遇到了旧区改造的最大难题:资金和旧房住民搬迁。

 

赶上亚洲金融风暴,银行放贷保守,偌大的改造项目没有外部资金支持。为了顺利推进,罗康瑞自掏腰包7亿元打造项目。

 

同时,整个新天地改造,需要动迁的住户总共多达3888户。在中国,众所周知,动辄搬迁,都不是一件易事。

 

图源:网易房产

 

整整过了3年,1999年1月,上海新天地项目才正式开工建设。

 

而一波未平,一波又起。     

 

开工后,项目“城市社区”的整体规划理念,以及“开发性保护”模式又激起了外界不同反响。

 

一些石库门保护专家认为:“石库门只留下一层‘皮’,一层‘壳’,将失去历史建筑的原真性。”

 

一些专家认为:“石库门需要承载当地文明,汲取新的生命力。”

 

 

伴随着质疑和“唱衰”,上海新天地一边顶着文化历史的压力,一边按照罗康瑞的设想前行。

 

2001年,9年筹划和打造,上海新天地北里开业,全国首个街区式商业正式面世。

 

视觉唯一且独特

体验感、社交氛围强

 

时空落到当下,2021年,历经了20年商业变迁,上海新天地已成为上海乃至全国的商业标杆。

 

今天,上海新天地是什么样?

 

 

视觉上:标识性和独特性强。

 

一刀分别在5月26日、5月28日两次实地探访上海新天地。

 

Day1:5月26日,来到上海新天地之前,一刀经过了上海来福士、Tiffany&Co旗舰店和上海K11等项目,看到了其外立面。

 

 

相比其它商业项目,不得不承认,首先在视觉上,上海新天地的标识性和独特性非常强。

 

上海新天地,“修旧如旧”的独栋房子,设计呈现的风格是代表上海历史和文化的石库门建筑。

 

 

中共一大会址、新天地壹号、永庆坊、文馀里、石库门屋里厢博物馆,屋顶、砖墙、窗户、里弄、小巷子、石板路等,都具有浓厚的历史气息。

 

这种文化和历史底蕴,对消费者来说,感官和品质都是非常直接能够接收到的。

 

 

根据新天地商业业态的分布,一刀当天逛了新天地广场、新天地石库门街区、新天地时尚I和新天地时尚II,相较之下,街区的标识性和独特性优于盒子。

 

 

Day2:5月28日,时隔2天,第二次再逛上海新天地。

 

天气好,北里入口星巴克门口坐满了人,时不时旁边还有拍照打卡的消费者。

 

上海新天地T字形的主街区,相比前两天下雨的人流,当天中午时间段,餐饮店铺里面坐满了人,同时街区上还有来来往往的消费者络绎不绝。

 

 

运营上:随处可见浓厚的活动和社交氛围。

 

街区+盒子,历史+商业。上海新天地是一个非常考验商业强运营的项目。根据一刀现场看到和感受到的上海新天地:

 

1.高规格活动,潮流元素多,触达力强。

 

一刀从北里进到新天地,在门口就看到了2021设计上海@新天地设计节的品之一,记忆之门。消费者由此进入新天地,能一路看到其他设计作品。

 

 

其中,让一刀印象深刻的有新天地时尚I户外广场上的一棵树(对枯木的年轮剖面进行光学采样,采样波形与乐器连接)

 

 

新天地时尚II一楼的二十不惑(融入京剧和国潮元素的纸艺雕塑);以及新天地时尚I二楼通往时尚II的天桥中间的竹林七贤(屏风与书法投影)

 

 

 

一刀自认为一直缺乏艺术细胞,很少能看懂商场设计的各种高深艺术元素。

 

不过很奇妙,在上海新天地,所谓的活动,所谓的艺术作品并不会很刻意的强调和教育你,但就是在逛的过程中,一定能对一两个产生兴趣并驻足停留。

 

 

此外,一刀了解到,上海新天地每年都会举办自己创新性和独家性的活动,活动规格高,频次高。

 

如:天地世界音乐节;上海时装周;新天地设计节等。

 

天地音乐节现场 图源:上海新天地官方微信公众号

 

2.打造内容场景,营造社交氛围。

 

上海新天地自带浓厚的社交氛围,是一刀此次在上海新天地最强烈的感受之一。

 

走在街区,随处可见的三五好友在喝着咖啡、聊着天,消费者时不时的拿出手机拍照打卡,一个又一个社交内容场景。

 

 

新天地时尚I南里食集FOODIE SOCIAL。品牌开放式呈现,汇聚世界、东方和上海美食。整个场景兼具消费和互动,社交属性强。

 

品牌首店和旗舰店集聚

多功能城市社区

 

第一感知的逛感之外,实打实的“内里”更是评判一个商业做的好不好的重要标准。上海新天地的“内里”主要表现为品牌实力和多功能商业价值。

 

品牌上:首店集聚,餐饮业态丰富。

 

1.品牌首店。

 

根据一刀现场和官方微信公众号看到的,近几年,上海新天地,陆续开出的首店品牌(不完全统计)

 

  • 全国首店

 

TOM FORD国内首家美妆精品店,SHAKE SHACK中国内地首店,LeTAO大陆首店,PS.Cafe海外首家门店,L'Éclair de Génie大陆首店,LENÔTRE中国首店。

 

  • 上海首店

 

POLUX、The Refinery、STUDIOUS TOKYO、MAISON KITSUNÉ、Tom Dixon、3CE、Public Tokyo/United Tokyo等。

 

 

  • 品牌旗舰店:(全球/亚太/中国/上海)

 

YSL美妆全球旗舰店;Tom Dixon亚太旗舰店;STUDIOUS TOKYO中国大陆首家旗舰店;MAISON KITSUNÉ中国大陆首家旗舰店;NARS 中国首家旗舰概念店;FRED PERRY 中国内地首家 EMBASSY 级别旗舰店;HARMAY话梅上海旗舰店;Blondel上海旗舰店。

 

 

值得注意的是,因为新天地处在上海,首店和旗舰店早已是这里各个商场的标配。

 

有消费者坦言:“上海新天地的品牌实力要看放在哪一个维度对比。放在全国别的城市,其品牌层次绝对是地标,但在上海,想要持续引领市场,新天地品牌还需要不断提升。

 

2.餐饮业态丰富。

 

作为最早将餐区延伸到户外的上海新天地,改变了上海人的用餐习惯,在餐饮的运营和创新上,其一直都很有实力和心得。

 

一刀在现场看到,餐饮已成为上海新天地的一大特色。整个场内,餐饮业态占比高,品牌多,人气旺,吸引了特别多的消费人群。

 

 

此外,据了解,上海新天地品牌业态的调整和升级一直都在进行。

 

首店、餐饮之外,包括零售、餐饮、咖啡、酒吧、休闲娱乐、服务配套、潮玩和美妆等业态越来越多元,给到消费者更多选择。

 

价值上:多功能城市社区。

 

一个成熟的商业项目除了能让消费者得到消费和体验的满足之外,赋予和形成自身独有的价值也非常重要。

 

根据一刀现场看到的,上海新天地整体大的区域商业业态,包括新天地石库门街区,新天地时尚I&II,新天地广场和湖滨道购物中心。

 

商业业态来看,已是突破商业传统的封闭式盒子界限。值得注意的是,这还并不是上海新天地的全貌。

 

 

赋予区域商业功能之外,上海新天地还打造了中央湖心公园、办公楼、高端住宅等业态。不仅仅只是一个独立商业个体,而是成为了大城市下面小的“城市社区”。

 

整体商业价值,上海新天地集“生活、工作、休闲、学习”于一体,对区域和消费者而言都是一个不可替代的城市公共空间。

 

“100年不落后”

上海新天地一直在前行

 

按照上海区政府最初改造上海新天地时,对项目的期待:“21世纪不落后”。当前,时间的流逝,上海新天地正行进到21世纪前20年。

 

从项目成绩来看,2020年上海新天地实现销售额30亿,同比增长15%。

 

从项目现场来看,独特的上海商业地标,品牌首店集合地,消费者的文化和社交目的地。

 

 

从消费者感受来看,一刀采访了一些消费者,发现当前的上海新天地,大多受到消费者和业内人士认可,不过也存在着一些争议。

 

“新天地让我很意外的是在历史文化之外,时尚潮流也做的很厉害。看得出来,这里是一个需要花时间、花精力沉淀和运营的项目。”

 

“新天地模式,抛去历史和招商组合,是不是谁都可以做?”

 

从新天地产品线来看,20年,新天地内地布局了上海、武汉、佛山、重庆4个城市7个项目。其不可复制性太强,扩张相对缓慢时常被外界讨论。

 

而回应这个问题,新天地研究和尊重城市、文化和人,深耕每个城市,呈现标杆性的作品。

 

今天的上海新天地,在各个层面上不仅没有落后,反而一直在前行。

 

 

而前行的同时,上海新天地还仍在思考,如何成为“每一个时代都崭新的新天地”?

 

目前,不断提升区域功能和价值就是新天地的举措之一。据悉,太平洋新天地商业中心将于2023年开业。届时,将与现有的新天地实现联动

 

21世纪跨度100年,接下来,上海新天地还将继续打造上海复合功能都心区,成为城市精神的最佳承载地。未来的新天地,更值得期待。

 

参考资料:《新天地,非常道》周永平

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