©️ simón garcía｜ La Samaritaine

把体验放在核心的 LVMH，希望La Samaritaine能够为巴黎的奢侈品零售界带来一股新风气。这一象征法国“新艺术和装饰艺术”运动的地标建筑，在2001年，被集团收购了55%的股权，并在2010年完全买下。但出于安全原因，La Samaritaine在2005年被迫关闭，而 LVMH 不得不拿出高达7.5亿欧元的投资对其进行翻新。近日，在法国总统Emmanuel Macron和 LVMH董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 的双重加持下，这家 “备受行业期待的复兴之作” 终于揭幕。

由 LV 母公司修建 16 年后正式营业的 La Samaritaine｜图片来源：LVMH

有趣的是，LVMH并没有组建一支全新的团队来管理La Samaritaine，而是让集团旗下的旅游零售集团DFS来经营这座空间达20000㎡的零售空间。

DFS欧洲和中东地区总裁Eléonore de Boysson表示：“鉴于巴黎竞争激烈的零售环境，打造一座与众不同的店铺非常重要，因此我们将其设想为一个适合大众生活和散步的地方。” La Samaritaine是巴黎城中面积最小的百货公司，但de Boysson说，它也是这座城市中最大的概念性零售店。

巴黎城中的各个知名百货商店和旅游胜地地图

目前，La Samaritaine约有1700名员工 —— 其中大约一半受雇于DFS，剩余的则负责特许经营、服务和物流等服务。该百货公司拥有650个时尚、配饰、美容、珠宝和手表领域的奢侈品品牌，12个餐厅，相邻的顶级豪华酒店Cheval Blanc Paris将于9月7日开业。LVMH旗下的Caffè Cova巴黎分店也将于7月15日在街对面开业。该大楼中还将包括具有社交属性的住宅区、办公室和日托中心等。 

与 La Samaritaine相邻的顶级豪华酒店Cheval Blanc Paris将于9月7日开业

©️ Caffè Cova｜图片来源：LVMH

DFS集团董事长兼首席执行官Benjamin Vuchot告诉我们：“用La Samaritaine这样神秘的地标开业来结束疫情，将为集团的未来发展带来希望和独特的愿景。”

总体来说，这是一个大胆的项目，尤其是在国际游客都无法来访巴黎的当下。5月19日，巴黎的各个百货公司在关闭数月后重获开业的许可。但持续一年多的疫情带来的打击还是很致命的：2020年，老佛爷百货集团的销售额同比下降了50%，这很好理解，因为来自海外的游客曾经占据老佛爷奥斯曼旗舰店60%的消费。

总部位于中国香港、经营着60家门店（其中一半位于全球各地的机场）的DFS，也因缺乏国际旅客而受到重创。虽然LVMH的财报披露并不会细分到每个公司的销售额，但DFS和丝芙兰、Le Bon Marché和Starboard邮轮服务共同组成精选零售部门：该部门营收在2021年第一季度同比下降了5%，成为集团中表现最差的部门，而2020年的全年销售额同比下降了30%，至 101亿欧元。

DFS的 Vuchot认为La Samaritaine业务的初期发展会很缓慢。“还有18个月的煎熬，” 他说。“我们预计到2022年中期，国际旅客人数才会恢复到不错的水平。”

当游客返回时，La Samaritaine预计每年将会接待500万左右的购物者。相比之下，DFS旗下位于意大利威尼斯的百货公司The T Fondaco dei Tedeschi在2017年仅接待了300万游客。La Samaritaine董事长兼首席执行官Jean-Jacques Guiony预计，每平方米的营业额至少会达到Le Bon Marché的水准。

最近几个月，法国的公共卫生状况得到了很大的改善，让政府提前解除了夜间宵禁。人们在外面出行时已经不再被强制戴口罩了，同时政府的疫苗接种运动也在加速：47%的法国人口已经接种了第一针疫苗。

欧盟也开始向来自美国的游客开放国境，此举将会为欧洲的夏日经济带来复苏的可能性。根据巴黎旅游局的数据，美国人是最爱来巴黎旅游的人群，2019年有230万美国人造访，占外国游客的18%。但许多国家仍属于橙色或红色类别，这意味着它们的公民受到旅行限制，这其中就包括中国——欧洲奢侈品销售的最大推动力。

麦肯锡欧洲、中东和非洲服装时尚和奢侈品部门的负责人Anita Balchandani表示，今年夏天欧洲（不包括英国）的国内和区域性旅行应该会回暖，而来自美国的游客将可能在秋季大量涌入。她说，源自亚洲的长途航线则不太可能在2022年之前大量返回欧洲，“因此，在今年剩下的时间里，我们预计欧洲的游客组合将和大流行前的组合大不相同。”

DFS的de Boysson说，对于La Samaritaine来说，招徕当地居民将是当下的重中之重。“理论上来说，让一个商场既受当地人喜爱又受游客青睐是很难的，” 她说。“但或许我们能让它发生，因为这两个客群需求的东西是互补的。我们要让巴黎人出于好奇以及一流的体验，而愿意不停回访这个商场。这也是对国际游客的一大卖点，来La Samaritaine是地道巴黎生活的一部分。”

La Samaritaine

高管们则表示，该百货公司里面品类繁多的餐厅以及积聚前卫品牌的零售空间也是一个关键的差异化因素。De Boysson还认为，这家新店的面貌反映了创始人Ernest Cognacq和Marie-Louise Jay创新、热情的精神和态度 —— 正如她所说的，一种 “俏皮、快乐、慷慨和包容” 的精神。

“La Samaritaine也是我们小时候经常去买螺丝钉的地方，” 历峰集团旗下Van Cleef & Arpels的首席执行官Nicolas Bos回忆道，该品牌已经入驻La Samaritaine。“所以我认为很多巴黎人会想回去。”

La Samaritaine正在逆势而行，首先是在实体零售处于困境的时候开出，其次是采用批发模式而不是特许经营模式。Ortelli & Co董事总经理Mario Ortelli表示：“如今，奢侈品品牌希望控制分销，因此他们专注于自己的实体和在线零售，以及精选的实体和数字特许经营权。所以，像La Samaritaine这样的批发商百货要如何吸引品牌，又在消费者心中保持个性鲜明的品牌形象是一大挑战。”

他指出La Samaritaine能够脱颖而出的可能性来自于它在LVMH奢侈品宇宙世界中的尊贵地位，使其能够吸引知名品牌并占据选择权的上风。“我认为传统百货公司的运营模式下是可以在独特性够强的地标性建筑上实现的，” 投行Bersnstein分析师Luca Solca说。“英国伦敦的哈罗德百货就是一个很好的例子。”

英国伦敦的哈罗德百货

在全渠道成为行业通关密语的今天，La Samaritaine也在开业之初就推出了限量电商优惠，赠送客人礼品精品店Loulou的产品。DFS的Vuchot说，该网站的主要目的是作为一个与客户互动的服务平台，一个让顾客预订餐厅或美容楼层的水疗中心服务的地方。

La Samaritaine也在为巴黎第一区的邻近社区重新注入活力。开云董事长 François Pinault的艺术博物馆刚刚于5月在附近开业。改建后的卢浮宫预计将于明年重新营业，届时将有一家豪华酒店也在附近开出，而卡地亚基金会也将于2024年搬到同样位于第一区的卢浮宫古玩区。“La Samaritaine 所在的地方将成为巴黎未来几年内最热门的街区之一，” De Boysson 说。

©️ Maxime Tetard｜开云董事长 François Pinault 的艺术博物馆于今年 5 月在 La Samaritaine 附近开业

DFS的加持肯定会帮助到La Samaritaine，让它能利用好全球客户数据库以及服务旅客的专业知识，包括 “无缝退税” 以及微信支付和支付宝支付等。DFS有一个Loyal T计划，允许购物者从全球任何一家DFS商店实时兑换积分。例如，一位访问La Samaritaine的中国购物者可以使用在澳门赚取的积分。

同时，时尚和美食的融合是店铺体验的核心。十二个餐厅概念包括由Maison Prunier主导的街头食品鱼子酱餐馆Street Caviar，以及由 Dalloyau主导的Dînette，后者在女性时尚楼层提供玩具屋形式的小吃。还有L'Exclusive在美容楼层提供糕点。餐厅位于整个商店的战略位置。“这就是今天消费者想要的美食购物长廊。我认为美食广场已经过时了，”De Boysson说。

图片来源：La Samaritaine

LVMH的香槟酒屋设有专门提供额外服务的展示柜，例如个性化Veuve Clicquot Arrow包装盒或在Hennessy的皮革醒酒器上添加购物者姓名首字母的服务。顶层的Voyage则设有Krug工作室和鸡尾酒吧，营业至凌晨2 点，并不像欧洲大部分商场，在晚上8点左右就早早关门。

位于 La Samaritaine 顶层的 Voyage

体验将贯穿La Samaritaine的未来发展：包括与艺术史学家一起参观这座历史建筑，与修复新艺术风格玻璃屋顶的工匠会面，或者报名参加LVMH香槟屋的酒窖品尝香槟。 

“我们将成为独特体验的策展人，” De Boysson 说。Vuchot指出，体验是DFS的特色，比如一到夏威夷的商店，游客就可以在那里预订冲浪课程。“在购物正在发生巨大变化的今天，我们必须找到不同的解决方案。因此，食品和饮料、水疗中心、美发沙龙等服务必须一应俱全，”Vuchot说。“我们要努力摆脱形式单一的交易式购物。”

而将要开在La Samaritaine边上的Cheval Blanc Paris酒店拥有 72 间客房和套房，一晚要价至少1150欧元，顶层有1000㎡的套房、30米长的游泳池、以及与Dior合作的水疗中心和四家餐厅：Le Tour Paris、Langosteria 和Plénitude，加上一家咖啡店。酒店中还有一个秘密电梯，将客人和百货公司直接相连。为了获得终极的奢华体验，Cheval Blanc Paris的客人可以预订私人购物导购，将他们的套房改造成试衣间——这种别具一格的购物体验，应该会吸引到巴黎甚至到全球最富有的游客们吧！？

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