纵观全国，无论是存量项目，还是新开项目，巨型购物中心的数量占比都远远低于其他类型购物中心。
因为体量庞大的巨型购物中心，不仅需要更大的资金投入，在招商和运营环节也会面临更多的挑战。
但是，在老城更新、新区建设的城市化进程中，一座旗舰级巨型购物中心的落地，更容易对当地商业的发展带来「鲶鱼效应」。尤其在商业发展相对滞后的远郊区域，巨型购物中心的成功运营，在满足当地及周边客群对美好生活向往的同时，也将对当地的文化挖掘、就业解决、经济发展、地区形象提升起到积极的作用。
如何攻下「巨型购物中心」这个既有挑战又极具成就感的山头，是很多商业地产开发商、运营商以及城市管理者的重要命题与梦想。
从时间线上看，2000年前后巨型购物中心在内地初露头角，2005至2010年间一度有大量开发的趋势，但期间起起伏伏，失败的项目不在少数。2015年后，成功项目慢慢增多，巨型购物中心有再度兴起的迹象。
不只是国内，近年来全球范围内巨型购物中心也有大举崛起的趋势，进而催生出新的模式和浪潮。美国超级娱乐主题购物中心American Dream、泰国暹罗天地ICONSIAM、韩国Starfield Hanam、英国伦敦白城西田购物中心Westfield，都是备受全球瞩目的特大型项目。
相比小规模的项目，巨型购物中心将带来巨大的想象和操盘空间。不过，高优势必然伴随着高风险。在全力开出一座巨型购物中心之后，靠什么策略和打法成功地将项目带向充满想象的境地，获得持续的成长，也是需要重点探索和总结的问题。
经过考量和实地探访，Mall星人认为，去年8月25日（七夕节）开业的上海南翔印象城MEGA，是一个非常值得关注的新一代巨型购物中心。通常，巨型购物中心开业后需要好几年的培育期，但该项目开业第一年，就成功延续了开业时的高流量高转化。
南翔印象城MEGA开业时，绝对可用「火爆」来形容。开业当日，客流超30万，销售额超2500万；开业当周，客流累计达110万，销售额超1亿。
初登舞台迎来高光时刻后，如何持续发力更为考验项目团队的专业能力。对南翔印象城MEGA来说，34万平方的总面积，是一把双刃剑，让它成为上海最大单体购物中心，也给后续的发力提升增加了难度。
然而，激荡一年后，南翔印象城MEGA交出了「约38亿总销售额、近3900万总客流」的成绩单，跻身上海头部商场，证明项目后劲可期，同时也为特大型项目及上海远郊商业树立了新的标杆。
印象城MEGA是印力集团印象城产品线的升级版，南翔印象城MEGA则是该产品线的首个项目。「MEGA」代表着巨大的、进化的、极佳的，不光面积大，更要大而精、大而美、大而强——具备层次丰富多元化的内容，对目标客群要形成巨大的吸引力。
除去开业前和开业后空间场景的打造和更新，品牌业态提前升级、市场活动精准分类、线上线下超强互动，打造出极具内容力的产品和极具科技力的服务，是该项目一年内迅速崛起成为上海头部商场的关键驱动力。
无论什么类型的购物中心，要提升聚客能力，吸引客流，首先必须做实做优做好品牌业态结构。这是最基础的内容力建设，也是内容力建设最核心的着力点。
引入五星级影院、奥运赛事级真冰场、跨层式情景剧场、超级运动中心、儿童情景乐园、室内动物园在内的10余家多维度的主力店，结盟400多个品牌商家，其中约40%是上海首店或品牌新概念店，区域首店占比更是超85%……这是南翔印象城MEGA开业时的招商战绩。
不过，尽管是新开业，但项目却没有一刻停下调改的脚步。对照同属印力上海的兄弟项目——七宝万科广场的成功经验，南翔印象城MEGA最近明显加快了提档晋级的速度。
开业后的招商策略上，南翔印象城MEGA祭出了具体且有实效的打法：
▶开业后持续引入网红类餐饮品牌，深挖大众点评必吃榜、黑珍珠餐饮品牌，如美国网红蛋糕品牌Lady M、周师兄重庆火锅、广式点心品牌点都德、特色江西菜馆半山小院、嘉美尚品、许爷剁椒鱼头、肖四女乐山翘脚牛肉，以此打造高人气餐饮聚集地，进一步发挥餐饮的吸客效应。
▶持续引入知名零售和体验娱乐类品牌，如瑞士名表品牌浪琴Longines和天梭TISSOT、百年运动服饰品牌Champion、英国街头潮流服饰品牌Boy London，借力知名品牌的流量属性和品牌气质，提升商场人气和商场档次。
▶延续开业时的首店策略，持续引进知名首店、特色首店、新概念首店，例如：封记南翔小笼、时尚女装品牌UNIDES-X、正井日式咖喱蛋包饭。
▶孵化初创品牌和经营团队，如餐饮品牌锦磐KINPAN（意大利餐厅）、元台面·台州海鲜面等。这些特色新品牌的试水，一方面可为商场客群提供新鲜感，另一方面也是在为印力旗下其他项目以及行业内的同类项目输出新品牌。
▶做铺垫埋伏笔，在近期活动中引入DIOR、雅格狮丹等只有市区才能看见的高端品牌，以快闪店的形式与品牌及客群形成互动，为后续的调整升级打好基础做好准备。
对于巨型购物中心来说，品牌的数量只是基础要求，如何更好地实现品牌组合业态配比的创新，打造吸客、留存、转化的闭环，才是更严峻和更重要的任务。
目前，南翔印象城MEGA零售、餐饮、体验娱乐类品牌的占比，处于三分天下的状态，即1：1：1。而从具体的品牌内容来看，大致呈现出「全」「新」「潮」三大特点。
所谓「全」，一方面是业态全面、内容丰富、主题多样，包含了时尚零售、热门餐饮、娱乐休闲、亲子学习、运动健康、社交空间，样样有；另一方面，同一领域的业态大有集齐全套召唤神龙的架势，例如引入特斯拉、蔚来、小鹏、理想、威马、荣威等，囊括了当下所有知名的新能源汽车品牌。
所谓「新」，一来指引入大量首店，二来指着力引入创新型店铺和以往只开在核心商圈的品牌，前者如开心麻花全国首家购物中心店、以运动为主题的娱乐空间——弹力猩球超级运动乐园、Meland Club儿童成长中心上海首家旗舰店、上海西北首个奥林匹克赛事级别的真冰场全明星滑冰俱乐部等，后者如Lady M、浪琴、点都德等都是首次进驻外环外购物中心。
所谓「潮」，也包含两层意思，一是国潮，二是新潮。Mall星人认为，国潮就是要挖掘传统文化元素、老字号身上与现代消费的结合点，新潮就是把握当下新兴潮流中的亮点。南翔印象城MEGA引入上海老饭店、MR.ZOO小小动物元室内动物园、白日梦撸猪社等，呼应的就是传统和潮流。
丰富场景内容，提升项目吸引力，让人愿意来喜欢来，焕新客群的生活，有太多的功课可以做。如何让消费者愿意长时间在商场内停留，满足购物、打卡、吃饭、遛娃、会友、休闲等各种需求，是购物中心运营的核心出发点，对于巨型商业体来说，这个问题更是项目成败的底层逻辑。
对于定位「一日微度假胜地」且地处远郊的南翔印象城MEGA而言，更是要尽力争取顾客在场域内的停留时间，如果顾客来吃个饭、买个东西，然后就走了，与「度假」二字又有何关呢？
在Mall星人看来，运营巨型购物中心与运营迪士尼乐园有相似的地方。迪士尼之所以吸人入胜，让大家愿意花时间在里面，主要有三大内核：一是基于IP构建的空间和场景；二是好玩有趣的体验项目；二是精彩纷呈的演出和巡街表演。
与项目定位及目标客群相匹配的品牌业态与空间场景，相当于迪士尼的游玩项目，可以一个铺位一个铺位地逛过去，一个空间一个空间地体验。迪士尼的演出和表演，对应的是商场的市场活动。
「觅境·森林」生态植物园，400米长的屋顶星空跑道，联合英国艺术家Luke Jerram打造的「超级月亮」，「印象时光」「印巷」等特色街区，环形穹顶，屋顶花园，露天酒吧……南翔印象城MEGA的这些场景空间，则如同迪士尼乐园的建筑空间一样，散发出独有的吸引力，营造具有文旅特质的购物环境，让商业与生活紧密结合在一起。
如果说人是有「人格」的，那么一个优质的巨型商业，应该也是有「场格」的，如此方能让项目拥有独特的魅力。场景空间和品牌业态的优化，是塑造「场格」的一部分。但是，要不断健全和传递项目的「场格」，更重要的是持续打造具有文化和精神属性的活动。
开业至今，南翔印象城MEGA总共约举办了150多场活动。与数量相比，可贵的是这些活动在策划之初，就有清晰的定位（是IP活动、公益活动还是会员活动）和属性分类（是潮流类、治愈类还是文化类），重视引领周边消费者超越生活状态的生活方式。
例如，筹划和实施「夏日送清凉」「益起为爱6.1行动」「疫情进社区送温暖」等公益活动，带着个性极致的感动服务走进学校、社区、医疗机构，以此增加本地客群情感链接，用心践行企业社会责任。
属性不同或多种属性融合的活动，不仅起到了引流作用，也通过跨界合作等方式，沉淀了标杆性活动，进一步塑造了项目的「场格」。再举几个具体的例子——
▶ViViCat「梦中宇航」：2020年圣诞期间，与艺术家、设计师郭斌合作，将其创作的百万粉丝的卡通形象大胖白猫ViViCat引入，为南翔印象城MEGA定制圣诞专属形象ViViCat「梦中宇航」，打造15米高的ViViCat萌力火箭圣诞树装置以及充满暖意的圣诞市集。同时，联合亲子及娱乐体验业态租户，打造圣诞系列打卡有奖活动。
▶回“嘉”过年——年在一起，点亮时光：2021年春节期间，南翔印象城MEGA携手上海汽车博物馆，在L1鹤舞中庭，推出主题展览。该展览融汇了嘉定汽车历史文化和南翔古镇文化，无论当地居民，还是游客，通过这个展览都能重温或了解当地的文化内涵，产生共情。
▶意大利“非凡时空”艺术文化节：携手艺术家共创"生活万岁——意大利艺术主题街区",推出纪念意大利诗人但丁系列艺术展览，联合意大利知名品牌呈现意式生活方式，并带来源自意大利的一系列精彩演出，打造出一个融文化、美食、商品、艺术于一体的「世界窗口」。
南翔印象城MEGA一年的成长，已将「向活动要场景」「向场景要空间」运用得娴熟于心。在运营中持续升级、结合特色商业打造特色场景、丰富品牌的外延空间、挖掘文化元素的价值、用活动丰富空间场景等，成为南翔印象城MEGA开业后鲜明的营运特色。
以长期主义的心态经营项目，以人为本锻造归属感、记忆感、仪式感、自豪感以及共鸣共情的情感黏性，借力在地文化、传统文化、潮流文化、中外文化，可不断提升项目运营的软实力，软硬兼济，方能使特大型项目尤其是远郊特大型项目越来越有内涵，越来越有吸引力。
在这些方面，南翔印象城MEGA这一年可谓颇有建树。
众所周知，对在地文化的挖掘与场景应用，是文旅项目超越同质化，做出特色提升吸引力的重要途径。对于像南翔印象城MEGA这样具有文旅定位的特大型商业项目来说，道理同样适用。
在类似「回“嘉”过年」活动之前，古猗园弄主题区的打造，尤其是在项目中「鹤」形象的贯穿与应用，已充分折射出南翔印象城MEGA与在地文化的深层融合。白鹤文化是南翔镇的精神象征，项目将鹤文化融汇与建筑形态和场景空间之中，以鹤之旅为故事主线，打造「鹤鸣、鹤舞、鹤栖」三大中庭广场，分别对应灵感、活力、放松的主题场景。
去年开业时，南翔印象城MEGA把商场内的“超级月亮”、生态植物园与600多年历史的昆曲巧妙融合，演绎昆曲《游园惊梦》。这是围绕《游园惊梦》这个意象展开的活动和场景创作。
听说，今年1周年店庆期间，南翔印象城MEGA将以「敦煌飞天舞」为意象打造一个空间活动。类似这种，可以说是巧妙地用活动优化和重塑了空间场景。
空间场景的丰富化、活性化、融合化，不仅能满足打卡需求，提升顾客体验，更重要的是能够实实在在地赋能商业经营，实现经营期内持续性的突破。南翔印象城MEGA二楼的一舍一选茶馆升级后，巧妙地结合「小憩·湿地」，融入国风互动、戏曲评弹、阅读、零售、水吧等关联元素，既提升了茶馆的客流与营业额，也提升了空间场景的审美品质、现场氛围与体验感。
诸如这样活用场景的案例，正成为南翔印象城MEGA一个又一个的加分项。
除了销售额和客流，开业一年的南翔印象城MEGA还有几个数据，有点出人意料。
目前商场已有50多万会员，成为印力上海会员最多的项目，同时也是印力上海所有项目中会员活跃度和粘度最好的。
目标客群以30至40分钟车程（包括自驾与地铁）辐射区域为主，包含桃浦与青浦、昆山与太仓等周边地区。
在大众点评上，南翔印象城MEGA拥有多项佳绩，不仅以拥有2.4万粉丝在上海300多家商场中稳居第一，日均图文与视频量同样遥遥领先，使得项目开业一年来长期霸屏大众点评网热门商场榜前三。
居高的会员数和粉丝数，至少说明了两点：一是许多消费者用脚投票，确确实实喜欢这个购物中心；二是运营团队很注重通过移动互联网、社交网络等方式，来进行营销和会员服务。
除了大众点评，项目在视频号、抖音、小红书、微博上也有极高的曝光量和传播度。对于内容营销、社交媒体、技术应用有着超前的重视和运用，帮助项目实现了线上线下的超强引流和互动。
线上的互动会反哺线下的服务，在定期邀请高粘性会员座谈及体验分享的基础上，根据公众号、大众点评、微博等平台的评论，及时进行对接反馈，或整改提升，建立销项反馈机制。
纵观整个项目，可发现对于新媒体、新技术的应用几乎无处不在。比如：作为全国首个真正提供智能停车系统的购物中心，推出车位预约、入场自动分配、自动记录车位、室内导航到店、反向寻车导航等功能。
商业与科技结合，实际上是南翔印象城MEGA对印力上海公司科技赋能的践行。据闻，印力上海在去年完成了向高新技术企业的蜕变，提出用数字化运营完成商业运营与服务（对商业运营可谓降维打击），目前已开始为同行提供数字化科技服务。
印力上海对于科技的运用已渗透到会员服务、商场运营等各个环节。
例如，打造小程序生态，通过签到领积分、趣味活动早知道、积分兑换等增强互动体验，形成粘性会员群体；与大众点评、支付宝、微信支付等实现多平台跨界合作，通过一键会员导入、无感积分等，并简化会员操作流程；引入定制的智能互动屏，搭载速度感应器，让消费者闲暇之余体验立体空间感，通过与互动屏交流实现「人屏互动」的完美跨界融合；把消费者、租户、合作伙伴、不同项目等纳入智能化管理体系，通过打通数据链，打造智慧的无界的消费和营运。
当下，人工智能、大数据、物联网、区块链等新技术层出，以科技为纽带，线上线下融合发展，进而扩大商场影响力触达力，打造卓越顾客体验，提升服务力营运力，是实体商业在激烈的市场环境赢得一席之地的筹码，更是助力特大型项目成功的又一重要驱动力。
受去年突然暴发疫情打乱既定节奏等因素的影响，今年可能是全国新商业项目开业最多的一年。以上海为例，既有核心区主打年轻力新青年文化的U479、国际建筑大师设计的网红建筑恒基·旭辉天地THE ROOF，区域型购物中心瑞虹天地太阳宫、前滩太古里、北外滩来福士、博荟广场，剑走偏锋的创新主题商业——宋城演艺王国、洛克体育公园SSR、主场ESP电竞文化中心，也有新城区的啦啦宝都金桥、新田360广场康桥、首位SHOWAY，更有郊区的G60科创云廊、东渡蛙城、临港万达，以及文旅商业青溪老街，社区商业万源城开优享+、大华向阳900……不同板块不同类型不同定位的商业项目层出不穷，客流竞争之激烈也前所未有。
此外，无论是特大型项目，抑或社区型和区域性购物中心，都纷纷未雨绸缪，着手把受政策影响的学科类教培业态向体育艺术业态进行迭代调改。与此同时，数字化变革浪潮风起云涌，各行各业都在拥抱数字化。越来越多的商业项目也都开始加码科技赋能，以此来优化体验层级提升服务效能，让不同形态的产品插上「数字翅膀」。
2018年10月建筑封顶，2020年8月开业，作为特大型项目的南翔印象城MEGA，历经二次定位，整体规划和空间设计反复雕琢，甚至推倒重来，不断优化和丰富场域内容，筹备期边招商边升级。进度紧凑，但始终稳健有效，如果不受疫情影响，开业可能还会更早。然而，因不可抗拒因素延长的时间，让项目在进一步打磨下，拥有了更深层次更宽领域更高水平的品质。
漕河泾印象城虽然只有5.6万平米，但从2020年9月17日签约托管，到2021年5月28日开业，只用了253天，期间包含设计调整、工程改造、品牌招商、商户装修、开业准备等工作。在业内，可谓「神速」。
细细比较不难发现，除了高效率，印力上海的项目开业前后都保持了一定的高水准。而高效率和高水准背后，是团队的专业性。如果没有专业的定位、招商和营运，项目体量越大，越可能让购物中心成为杂货铺一样的存在。
只有够专业，才能有勇气有实力真正做到产品的多样化，去让每个项目都拥有独一无二的鲜明特色。
整个印力集团的产品线，涵盖超大型商业中心、区域型购物中心、片区型购物中心、社区商业、家庭型购物中心等各种体量和类型。
视野再缩小一下，梳理印力上海公司管理的项目，更能发现其项目所呈现的多样性。
印力上海负责集团内上海、南通、苏州、常熟等地优质商用项目的开发运营管理，并与诸多世界知名企业、品牌达成长期战略合作关系。目前，印力上海管理项目超28个，管理面积近300万平方米。
印力上海负责的项目，有大而美的，如「一日微度假胜地」南翔印象城MEGA、「为家而建」七宝万科广场、2021最具期待商业项目之一的「多次元对话世界」上海松江印象城；也有融合科技和艺术定位「智慧艺术家 灵感无限+」的AI PLAZA西岸凤巢；存量改造社区商业项目集LifeBazaar-畹町坊等。
一个个大小不一定义不同且特点鲜明的项目，落地生根之后，印力上海的多维商业生态日渐完善，形成了可以资源整合并彼此支援的互补结构，超越传统商业，也超越零售商业，跨圈与科技的发展、城市化的发展融合到了一起。
如本文开头所说，巨型购物中心的营运难度比中小型项目大很多，但是未来的想象空间也要大得多得多。
拥有1万多个停车位的美国Mall of America，一年的客流及营业额甚至超过了迪士尼乐园。你能想象国内某个购物中心的客流、营收或客单价，超过迪士尼吗？
相比小规模的购物中心，巨型购物中心除了成为商业地标、文化地标，更有机会像美国Mall一样，本身也成为一个景点，带动整个区域和城市的发展。换句说，想要打造真正顶尖的商场，巨型项目是必选之路。
这可能也是近年来国内巨型购物中心开始增多的终极原因之一。所以无论港企、外资、央企还是民企，几乎每个商业地产龙头企业，都有打造一个巨型购物中心的梦想。
对于巨型购物中心项目来说，无论地处远郊还是在其他地方，无论周边有没有商业基础，都不是最大的问题。巨型购物中心首先要站在「成为消费目的地」的视角，从这个视角进行定位、招商及运营，创造「生物多样性」的商业空间和商业生态，将文化交融、智能科技、社群消费、城市美学、自然体验、娱乐休闲等做到极致，将「更亲民」「更年轻」贯彻始终。
什么是「消费目的地」？顾客想来，来了就一定会消费。来这里消费，就是Ta来的目的。在这里，Ta不仅能享受物理空间和消费环境带来的愉悦，还能享受各种内容和体验带来的愉悦和共鸣。
那么，未来几年，哪个项目能代表国内巨型购物中心的水平和最新趋势呢？
目前还无法下定论。但践行「在运营中不断升级」的南翔印象城MEGA，或者印象城MEGA产品线，应该是有可能成为这个代表的。到那时，「印象城MEGA」就会与「新一代巨型购物中心」划上等号。
好的项目，品牌也会像消费者一样用脚投票。开业时，南翔印象城MEGA用「95%的招商签约率、90%的开业率」，展示了项目团队的招商能力和品牌们的「趋之若鹜」。截至目前，项目的出租率已接近99%。
在上海，目前能与南翔印象城MEGA比肩的区域性购物中心屈指可数。虽同为大型购物中心，但环球港、长宁龙之梦、五角场万达、正大广场均位于市区。外环外成功的特大型项目，南翔印象城MEGA当下可算是独一份。
在开业满一周之际，除了继续期待南翔印象城MEGA的表现，我们也可以期待今年11月温州印象城MEGA的亮相和表现。
保持初心，内外兼修，创新突破，朝着梦想奋斗不止，这是人生在世，应当做到的事情，也应该是每个有追求的商业项目，应该做到的事情。
祝福每个正在操盘巨型购物中心的从业者，也祝福每一个进击中的他大型商业项目。愿你我道路漫长，充满发现，一路繁花盛开。
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
