购物中心搞懂粉圈思维，才是抓住流量密码？！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

“万物皆可粉圈化”，这一原本由“fans”（粉丝群体）演变而来的追星文化用语正从娱乐圈延伸到电竞圈、体育圈、直播带货等各个领域，成为一种特殊的年轻文化。近期"饭圈"规范化被提上日程，倡导理智追星之下，饭圈文化健康发展再度成为社会关注的焦点。

Z世代作为推动饭圈文化的主力，同时也是新消费时代的主力，是线下购物中心“拉拢”的重要客群，在纷纷尝试了解锁二次元俘获年轻消费者之后，商场能否合理利用年轻人的语境，凭借“粉圈”思维收获忠实的粉丝？

养成系、磕CP、打榜、粉丝群、追现场……这些饭圈用语所对应的“粉丝经济”现象，对购物中心打造场景有哪些启发？

养成系

多数人对于养成系偶像这一概念并不陌生，随着众多选秀成团综艺节目的涌现，年轻流量艺人有了更多“年少成名”的机会，作为年轻偶像的粉丝，更乐于代入“长者”的身份为偶像投入，看偶像一步步成长走红。

显然，养成系的关键在于“一路见证和陪伴”。作为实体商业空间，购物中心想要和消费者建立情感链接，打好“养成系”这张牌同样至关重要。

时代少年团，图源网络

这就意味着，从购物中心开业到每年的周年庆，或者是大范围的调整升级，如果能够给消费者带来足够的“参与感”和“记忆点”，无形中也将加深受众对商场的真情实感。

以即将开业的上海前滩太古里为例，在项目预热期间，邀请了部分媒体和VIP进行体验廊“内测”，让一部分用户先行感知到购物中心的局部面貌，同时还将商场围挡的广告布制作成珍藏版电脑包，给到场者留下一份“独家记忆”，由此，商场和消费者之间的情感链接就无形中存在了，随着项目开业，品牌逐渐落位，作为见证者自然会有不一样的情愫。

今年已经10周年的沈阳万象城同样用“一路见证”的思路触动了大众。在10周年庆中，沈阳万象城在其东北广场LV幕墙外，利用项目初建时采用的珍贵建材，打造了3000片金属铜片构成的8米高的「城市记号」鎏金风铃，唤起城市居民在过去十年与沈阳万象城的点点滴滴，同时为大众创造作为“见证者”的新记忆。

不断创造专属记忆点，串联时间的维度，让购物中心成为年轻消费者心目中的“养成系商场”，或许将是未来以情怀场景打动人心的有效方式。

人设

信息过载时代，想让人产生深刻印象，人设可能比颜值更有效。尤其是在饭圈文化中，如果没有明确的“圈粉”人设，不仅影响粉丝量，还会影响“路人缘”。

不过，相比明星容易轻易崩塌的人设，商场的人设一旦形成就会拥有稳定的圈层追随者。从目前各大商业地产品牌动作来看，从项目案名到slogan和IP，再到整体品牌落位、营销活动，几乎都在努力打造人设。比如成都远洋太古里的“快耍慢活”，便形成了一种兼具国际时尚潮流和历史人文艺术的“人设”。

值得注意的是，购物中心打造人设，除了对消费者画像进行分析，还应从场景维度进行深入思考，主打高端轻奢还是年轻潮流，目的是微度假还是夜生活据点，根植艺术还是人间烟火……大而全是一种打法，但在商业地产下半场，瞄准一个维度进行精细化运营，更能辅助购物中心立足“人设”。

磕CP

在饭圈中有一种粉丝，可能并不是某个偶像的粉丝，但却是该偶像和另一个偶像搭档综艺或影视作品的“CP粉”，通过磕CP去了解双方动态，亦或者为其周边买单成为这类粉丝的日常。

如果用这样的眼光来审视商业，“磕CP”本质上是一种1+1>2的商业现象。购物中心能做到让消费者磕CP吗？事实上，很多商场通过和品牌之间协同早已将这种“梦幻联动”玩得炉火纯青，不断为商场和品牌创造出流量传奇。

图片来源：万象天地，消费者排队购买限定联名积木熊

众所周知，购物中心和品牌租户之间的关系在近两年有所改变，更多成为“相互成就”的合作伙伴关系。商场为品牌提供更好的场景，品牌将更多资源落位商场，如联名首展、限定产品首发等，商场的粉丝关注到活动从而成为品牌的粉丝，品牌的粉丝追随品牌活动到商场排队购买、体验，从而实现流量的相互转化。

打榜

“打榜”同样是饭圈文化中的一部分。对于粉丝来说，通过投票、拉票、刷屏让自己喜欢的明星或偶像上榜是一件极具成就感的事，当看到明星占据榜首，既印证了自己的“眼光”，也向他人推荐、安利了自家偶像。近日网信办要求取消明星艺人的榜单产品，主要目的是为了整治娱乐圈盲目追星、资本捆绑等乱像，花钱打榜不可取，但这种"打榜思维"对实体商业却有一定的借鉴意义。

全民分享、社交媒体时代，线上线下走向融合，“榜单”对于购物中心和品牌而言的分量也越来越重。除了大众点评、美团等平台类榜单之外，购物中心通过榜单营销，让消费者以粉丝身份参与打榜互动，不仅能提升榜单可信度，也能形成粉丝自传播。除此之外，年轻消费者对「榜单」的依赖度不断提升。榜单在帮助他们迅速锁定“打卡”目标的同时，也是他们在社交媒体传达“价值认同”的重要依据。

比如万达广场已连续举办三届的万味榜活动，该活动联动全国万达广场餐饮商户，邀请广大消费者通过小程序为喜欢的地方餐厅“打榜”，评选出具备高人气的不同奖项，并给予商户相应更多流量支持。除此之外，万味榜活动还配合推出IP产品万味卡，将商场全业态资源进行整合，吸引了消费者从线上走到线下，从享受美食到多元体验消费。

追现场

追星最快乐的事情之一莫过于追现场，这是不少忠实粉丝的共识。甚至对于一些有钱、有闲的粉丝来说，偶像参与的演唱会、发布会、首映礼，乃至节目录制都要亲临现场为明星助力。

值得一提的是，随着越来越多城市空间功能落地到购物中心，商场也正顺其自然成为粉丝们“追现场”的据点。明星到场对于购物中心来说也并不是新鲜事，在购物中心开演唱会、当红综艺录制、影视剧拍摄、电竞赛事等，都能为商场圈粉，吸引更多Z世代年轻粉丝。

比如今年五一期间深圳印力中心举办了《这！就是街舞4》全国海选赛深圳站比赛。现场不仅吸引了众多周边居民驻足观看，不少在街舞圈小有名气的选手也吸引了粉丝前来“追现场”，极大提升了空间人气，也提振了购物中心夜经济的客流。

除了明星到场之外，爆款限定产品在购物中心的发售也同样会引起粉丝“追现场”，由此也为购物中心空间规划和场景打造提出了更高要求，当聚集客流出现在购物中心，如何既不影响商场的正常运营，同时又让高人气成为商场的展示面？

粉丝群

在饭圈文化中，粉丝群的意义已经不仅仅是具有相同喜好的人聚集在一起，他们还自发形成各种“自传播”分工链条，比如帮助明星控评、第一时间对明星作品进行宣传、时刻关注明星档期动态等。在微博、微信等社交媒体平台，明星空降粉丝群也会引发更高的粉丝粘性。

自疫情之后，几乎所有商场和品牌都意识到了“粉丝群”的重要性，特殊的环境让不少商场都建立起了自己的社群，也拥有了不少粉丝，但随着时间的推移，购物中心在社群运营上的活跃率逐渐降低。一方面在于实体商业的主要精力依然在线下空间的服务，另一方面，当消费者不需要通过线上购买购物中心产品之后，需要在“粉丝群”投入更多福利才能更大程度激发活跃。

K11文化社区，图源K11 GO

如果套用“饭圈化”思维，不难发现“粉丝群”对于商场和品牌的重要性。比如在微信粉丝群持续发布新品，是一个相对而言更精准的广告投放，而商家不间断“空降粉丝群”和消费者进行互动，发放优惠券等，则可以刷存在感，同时让消费者第一时间知道商场最新开店、展览等情况，消费者便会更容易代入“粉丝”身份，去向周边亲朋好友安利、相约打卡。

此外，随着社群运营的深入，也将为购物中心线上商城、孵化社群平台带来更多流量。

商业观察

养成系、人设、磕CP、打榜、追现场、粉丝群……新潮事物还在不断涌现，未来商业的想象空间也可谓巨大。

归根结底，“饭圈”思维也是粉丝经济的一种延伸，而粉丝经济便是业内时常探讨的对于“私域流量”的运营。无论是哪种“套路”，增强和消费者的情感沟通，提升粉丝对于商场、品牌的粘性，都是一件值得做，但又不容易做的事。而在通过各种场景打造、空间运营吸粉之后，购物中心还面临着粉丝画像、粉丝消费的数据分析，以及如何联通商家进行流量转化、维持后续活跃度等问题。

如果把城市中的各大商场看做“爱豆”，那么在未来，拥有最多粉丝拥趸的那个，无疑便是商场中的“顶流”。

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