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泛二次元文化新浪潮来袭，购物中心业态随之发生了什么变化？

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编者按

今秋10月，以“young商业，正当燃”为主题的2021年中国商业体验造物节将在深圳如期而至。在此之前，赢商网重磅推出“YOUNG商业，不止不行”系列主题报道，旨在探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变，以期给行业以思考。

——本期关键词：《泛二次元》

在新消费时代下，生于物资丰富的Z世代人群，拥有更强烈的消费倾向与消费潜力，Z世代正从消费后起之秀向中坚力量逐步晋升。以泛二次元文化消费为代表，Z时代引领的多元消费审美，令诸多品牌投其所好开展营销新攻略，商业形态也随之变得年轻化。

泛二次元文化
Z世代主力氪金

泛二次元是二次元的延伸，本为亚文化圈ACGN专门用语，随着时代进步与发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。

据《2020二次元营销洞察白皮书》披露，2020年国内泛二次元用户突破4亿，社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长了76%；二次元用户的“氪金力”超乎想象，核心二次元爱好者平均年花费达到9200元。

在庞大客群基础和超强吸金能力背后，泛二次元的用户有哪些显著特征？

Z世代是泛二次元的主要受众，他们活跃于互联网走在新事物前沿，对于舶来品二次元萌文化的接受度较高。

二次元群体具备较高的消费能力，据艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》报告显示，近七成二次元家庭月收入在12000元以上。

消费喜好偏向于社交型，有鲜明的圈层文化，能够带来精神认同感的消费更容易获得他们的青睐。

对原创IP忠诚度高，看重品牌故事，愿意选择昂贵的头部产品付费。

在线下消费时更注重体验感，喜好高颜值的形象，布景，为二次元打造的“完美”角色周边付费。

总体来说，二次元用户对二次元精神消费有较高期待，对二次元的相关衍生品有强烈的消费欲望，同时也有足够的消费能力，这也是二次元产业能够迅速发展的根本原因。

泛二次元多元商业
丰富购物中心业态

据悉，二次元产业的核心是二次元产业链，该产业链可以分出上游、中游、下游三个环节。其中，上游主要从事二次元内容创作与制作，为二次元经济提供IP储备。中游侧重于二次元IP的孵化运营以及二次元内容的宣发推广。下游主要是二次元内容的衍生产品，如影视游戏、周边商品、主题公园、同人漫展等。

从实体商业来看，二次元从品牌内容、主题门店、营销等各个维度，正在全面入侵购物中心，成为购物中心吸引广大Z世代消费者们的一大利器。

01 主打二次元消费品牌不断涌现

随着泛二次元受众的扩展，二次元市场也开始以迅猛之势赢得品牌方的注意。主打二次元元素的消费品牌不断涌现，并纷纷入驻商场抢占市场份额。

从动漫IP走进现实世界的服饰、手办乃至沉浸式cosplay场景,对于二次元受众来说吸引力十足，品牌线下门店以此为据点，为商场业态注入新鲜血液。

■ “三坑”品牌

汉服、JK制服、Lolita服饰等泛二次元服装，因个性化强、制作工艺复杂和价格高等特质，因此被戏称为“三坑”。据相关数据统计，2020年，“三坑”爱好者高达 1815 万人，总体市场规模突破200亿元，而且“三坑”颇有破圈之势，吸引越来越多非二次元用户喜爱并进入“三坑”。

（左：汉服品牌十三余，中：JK制服品牌兔吉舍，右：Lolita品牌仲夏物语）

“三坑”服饰的线下门店具有更强社交属性，吸引同好们可在门店交流分享和打卡拍照。其知名品牌包括：仲夏物语、重回汉唐、格格屋JK制服馆、TO Alice熊之设计工作室等，通过定期举办一些主题活动，如开设新店开展粉丝打卡、小红书探店活动等，进一步破圈。此外，线下门店在体验与销售的同时可以给品牌带来私域粉丝沉淀，实现线上线下联动。

十二光年成立于2020年，是一个泛二次元少女生活方式的体验式集合空间，主要为12-25岁左右的女性消费群体提供汉服、Lolita裙、JK制服及周边产品的试穿体验和线下购物服务，同时出售手账、文具、IP衍生品等文创杂货。针对活跃于QQ和微博的95后和00后圈层，十二光年以城市为单位，建立起一个个线上阵营。每天线上活跃人数在2000人左右。粉丝们去线下探店后，会自发地在小红书、微博等平台发布探店体验和穿搭测评，从而吸引更多粉丝。

■ 潮玩手办、盲盒店

近年来IP产业愈发成熟，其衍生品潮流玩具也迅速成为热门产品，手办、扭蛋、盲盒成为泛二次元人群追求的潮流单品。

数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓，预计2021年潮玩市场规模会增至384.3亿元。其中，聚焦潮玩手办、盲盒经济的知名品牌包括泡泡玛特、X11、TOP TOY等品牌。

泡泡玛特成立于2010年，早先是一家潮品零售公司，2015年转型潮玩，并引入了日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel。发现“盲盒商机”后，泡泡玛特于2016年签下了“Molly”的IP独家授权协议，Molly盲盒的爆红让其名声大噪。除了IP运营外，泡泡玛特还通过快速开设线下门店、铺设大量自助售货机，来实现自身的商业化发展。

■ 游戏影视/动漫主题门店

如今泛二次元渗透领域众多，在商业呈现上也极为多元。二次元IP方对Z世代线下沉浸式体验感的需求感知，国风、动漫主题门店侍机而生。

近年来大热的秦时明月、阴阳师、斗罗大陆等，以及经典IP海贼王、火影忍者等等，都有推出二次元主题店。IPSTAR潮玩星球×恋与制作人、名侦探柯南主题咖啡厅、火影忍者-乐拉面、一點盅（蜡笔小新主题餐厅）、Buffy小黄鸭茶楼等IP门店吸粉无数，引发更多品牌争先模仿。

ufotablecafe×《鬼灭之刃》2020年9月7日，日本知名动画公司ufotable旗下动漫主题餐饮ufotablecafe于上海正式开业，首期主题定为热门动漫《鬼灭之刃》，这也是国内首家鬼灭之刃主题店。据悉，餐厅菜品设计完美复刻剧中原作，店面布景随处可见的动漫周边，此外店内还定期举办原画展览，“二次元”浓度极高，吸引众多粉丝到此打卡。

罗森×秦时明月 2020年8月15日，罗森杭州、上海、南京秦时明月打卡主题店将开放营业，倾情助力国漫头部品牌《秦时明月》第6部落地推广。粉丝可以在罗森门店体验华丽精美的剧情场景，还有机会与主创、coser面对面互动。

02 破次元跨界联名合作日趋频繁

近年来，跨界联名风席卷各个行业，二次元IP从动漫、游戏、UGC文化中聚集的势能也在跨界联名中不断得到印证，在营销圈内几乎所向披靡。

肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派，纷纷找上了精灵“宝可梦”，进行IP合作；优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作联名，推出特色版Molly，IP联名已然成为新的经济增长点。

OPPO×名侦探柯南 7月28日，OPPO名侦探柯南限定系列产品正式发布，涵盖手机、OPPO Watch 2、OPPO手环、OPPO Enco Free2真无线降噪耳机、OPPO VOOC闪充移动电源等多个产品，让用户充分体验三次元科技与二次元空间的碰撞。

百丽×海绵宝宝 4月23日，潮牌BELLE与海绵宝宝IP跨次元联动，上新海绵宝宝联名系列，该系列选择了海绵宝宝及派大星两个卡通人物进行创意演绎，融入到男女鞋款与童鞋鞋款之中，势在与Z世代年轻人深度对话，引领品牌年轻化潮流。

03 泛二次元主题活动成商场营销一大注脚

近年来IP主题展会屡见不鲜，一些日本知名动漫IP如哆啦A梦、名侦探柯南、海贼王、精灵宝可梦主题活动频繁落地各大商场，联动效应十足引无数粉丝打卡，既为IP周边产品增收，也为商场带来更多客流。

知名IP主题展会是IP展最常见的一种形式，此前北京荟聚中心×宝可梦、深圳海岸城×海绵宝宝跨年主题展、沈阳中街大悦城×泡泡玛特“追梦时光机”主题展等引起热议迅速出圈。此外，二次元游园会、潮玩展也是商场引进二次元IP的新颖玩法，为商场营销扩大影响力。

上海爱琴海 x 都市学院JK限时快闪

2020年9月上海爱琴海购物公园推出“都市学园祭1.0”主题快闪活动，以JK文化为主线，线上线下圈层传播的方式，为上海爱琴海购物公园二次元主题街区赋能。现场以校园为概念，共打造四大场景、五大现场互动，以沉浸式场景体验加互动打卡加JK制服快闪店限定发售的方式吸引二次元群体线下打卡。

杭州湖滨银泰IN77x 杭州SKx 淘宝二次元春日集市

2020年5月1日，杭州湖滨银泰in77举办杭州SK春日集市，20多家三坑品牌店到此参展，以Lolita品牌与KOL联动直播的方式打造“二次元快乐大本营”，吸引二次元爱好者聚集于此。此外杭州湖滨银泰IN77商场B区负二层Z世代街区已于去年12月正式营业，其街区综合了Z世代喜爱的JK、Lolita、汉服、潮玩、宠物、零食等商铺，加速赢得Z世代消费市场。

04 二次元主题街区渐成商场新“卖点”

商场偏爱集群效应，像女装、男装、儿童类目一般都会分层布置，在泛二次元火热的当下，二次元店铺不再形单影只，以二次元元素汇成主题街区，商场借此吸纳更多二次元爱好者消费。集合动漫周边、趣味文创、潮玩品牌、主题餐饮、特色展览等多形式消费，全新理念的主题街区也逐渐成为商场的新卖点。

以“三坑”为例，上海迪美购物中心，近三分之一门店都被“三坑”占据；成都天府红商场，5楼一整层被打造成了“三坑”街区，取名“聚焦Z代”；杭州的湖滨银泰in77B区负二层，同样也是“三坑”门店聚集的地方。

上海ESP购物中心于今年6月23日开业，作为全国首家电竞文化体验中心，除了探索“电竞+商业模式”外，还引入全球知名手办御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店，同时还有华服力量“宝藏院”以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店，二次元氛围感十足，为喜爱二次元文化的群体提供了出门新去处。