购物中心拒绝躺平，这8个案例成功破冰Z世代！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

国家统计局显示，2021年1-11月社会消费品零售总额保持两位数较快增长，线上消费需求持续释放，消费市场延续复苏态势。随着消费复苏势头持续增强，“95后”“00后”正逐渐成为消费主力，掀起新一轮的消费变革。他们的喜好和价值观逐渐对商业产生极其显著的影响，而对90后消费习惯、购物喜好的研究已经成为一门商业必修课。

盲盒、球鞋、国潮、电竞、撸猫……年轻人对体验感、个性化、多元化、文化认同的关注，正在给市场注入新的活力。

作为线下零售消费主力的购物中心，自然不甘躺平，主动求解新人类的消费密码，不断寻求突破，出圈出位，展开了一场线下的年轻态追逐战。

体验式、沉浸式、互动式，以万变应万变

90后、00后个性强，消费能力强，不过对购物中心的忠诚度不高，因此购物中心不断求新求变，以迎合年轻人的消费变化。《百度90后洞察报告》指出，90后的消费并不盲目，他们的消费观是“消费，只为喜欢而买单”。因此，许多购物中心不断投其所好，在体验式、沉浸式、互动式消费方面广积砝码，增加年轻人的消费黏性。

东莞海德汇一城：来体验年轻人的嘉年华

2021年国庆假期期间，一场全新升级的环游·运动嘉年华，落地东莞海德汇一城购物中心。嘉年华的目标客群明确，就是瞄准了敢于尝新、追求刺激的年轻人。

焕新升级的环游·运动嘉年华从内容到空间的深耕，无处不在颠覆沉浸式室内主题乐园想象空间，给玩家带来了前所未有的感官体验，全方位彰显“潮玩”态度。门店内打造多个可动可静的场景，给玩家360度无死角的“团建”新选择。

嘉年华集游戏游艺、运动竞技、冒险挑战、声光体验于一体，设有趣味蹦床、透明攀岩、室内蹦极、空中步道、魔鬼滑梯、真人CS等50+游玩项目，以“赛博朋克-时空穿越”未来科技风，彰显个性鲜明、前卫大胆的形象与定位，成为东莞新晋的“流量收割机”。

针对喜欢体验刺激的玩家，门店设有真人CS镭战，让玩家与队友体验线下“吃鸡”；攀岩、蹦床、跑酷等项目，让玩家们在竞争中考验团队意识。针对“社交恐惧症”玩家，门店设有主题套间，适合进行剧本杀、狼人杀等游戏互动，还可办生日派对或召开商业会议或产品发布会等，全新升级后的环游·运动嘉年华，满足不同层次人群需求，让每个来到这里的玩家都能够尽兴而归。

上海白玉兰广场：沉浸在年轻人的星球

2021年6月11日，集VR游戏、电竞、餐饮和新零售于一体的下一代休闲娱乐综合体——Planet One易星球在浦西第一高楼——北外滩白玉兰广场正式与玩家见面。

旗舰店以300平大型电竞舞台以及100平米的巨幅三面环绕式LED屏为核心，为电竞赛事及潮流活动带来前所未有的沉浸式体验。270度环绕LED屏将不间断播放VR游戏、活动、表演视频以及VR电竞比赛直播。同时，玩家在场馆内进行VR游戏体验的视频也会实时合成混合现实（MR）影像，并通过2米多高的半透明LED屏播放出来，最大程度地点燃玩家的分享与社交欲望。

在Planet One易星球，F1电竞赛车和DRL无人机模拟操作软件与职业赛车手和专业无人机飞手日常训练和比赛时所使用的系统完全相同，F1赛车的座驾也与职业电竞赛车的驾驶舱的结构、方向盘按钮和座椅角度完全一致。你可以跟随F1顶级车手的轨迹在赛道上驰骋，也能够以第一人视角体验无人机竞速飞行的快感。

影核顶尖的VR游戏也悉数进驻：破圈的“网红”VR音游《节奏空间(Beat Saber)》，全新科幻题材的射击游戏《Raw Data》，魔幻趣味的亲子游戏《缤纷泡泡(Glimmer Grove)》、多人跑酷类VR游戏《Sprint Vector》，音乐混合创造类VR游戏《Electronauts》，拥有国际化IP属性加持的《荣耀擂台(Creed)》，以及去年Q4线上发布但是第一次在国内落地的西部世界同名游戏《Westworld: Awakening》。更有被称为“VR游戏中的3A大作”的《怒海远征(Battlewake)》等你来体验。

三坑、萌宠、国潮，看我破圈又入圈

现代年轻人以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以三坑、萌宠、国风等为代表的圈层文化消费市场中，年轻人占据主力。

同时，有市场调查显示，与年轻人相匹配的潮尚产业市场份额年消费额近千亿元，且在不断扩大。比如在国潮审美牵引下，近两年来国潮卫衣销量增速超500%，汉服增速超230%；不少年轻人愿意走进“宠物友好”商店逛一逛，甚至不少愿意尝试“宠物咖啡店”，只为一场“撸猫撸狗”的相聚时光。

面对这貌似有些光怪陆离的消费习惯，线下购物中心如何不断打破固有圈层，又如何不断融入年轻人的新圈层，将这群在互联网上成长起来的一代人吸引到线下，就成了一门必修课。

成都天府红：三坑，先人一步

2021年9月19，成都天府红宣布正式开业，并在商场五层打造的“潮玩三坑”（LOLITA、汉服、JK制服）主题楼层引发关注。该楼层聚焦“三坑”和泛二次元文化，引入近50家国内头部品牌，成为国内目前线下最具规模的“三坑”品牌聚集地。

以“潮玩三坑”为主题，天府红将5楼打造为专属年轻人的空间。该楼层面积约6000平，引入近50个商户，涵盖三坑、二次元、电竞、文创、网红直播等业态，是目前国内面积最大、品牌最多的“三坑”及“泛二次元”文化主题楼层。

部分品牌如下：

lotila——Angelic Pretty西南首店、Fée Célester全国首店（日牌lolita零售集合店、lo娘下午茶）、Cute.Q西南首店、to alice西南首店、格林城堡全国首店、夏悟茶西南首店；jk——海野渊；汉服——衿侬轩、锦上阁；bjd——三万院长西南首店；“多坑”——kirali西南首店、梦庭园成都首店、棠戏；泛二次元——NINES推理馆西南首店；未来战场西南首店（真人线下电竞2.0游戏）、钢铁月球二次元幻想书店、成都极客堂（主机游戏体验）、黑空VR、青春会社西南首店（扭蛋机店）、wave·soul塔罗牌占卜。

上述品牌，有一定圈层壁垒，在传统卖场几乎见不到。但它们都是年轻人用脚实打实投出来的，具备绝对的号召力，粉丝消费目标性极强。

重庆源著天街：用萌宠节宠爱萌宠

2021年，第三届龙湖重庆源著天街萌宠节再次成功举办，明星艺人热力打Call、萌宠idol互动吸睛，一系列与萌宠相关的奇趣体验活动，成为为萌宠专属定制的狂欢派对，让源著天街成为了流量高地。

活动期间每周末准时上演的“萌宠百变大咖秀”打造了一连数场专属于萌宠们的盛大变装派对，吸引到全城萌物争相参与；而“E宠珍奇市集”不仅为“铲屎官们”提供了一个搜罗品质萌宠周边好物的聚集地，也为爱宠一族带来了近距离接触柯尔鸭、垂耳兔、羊驼等奇珍异宠的机会；“世界名猫展”将世界知名珍稀品种萌猫一次性呈现，萌翻现场；以狗狗马拉松、暴走汪星人、萌宠T台秀为组成部分的“萌宠嘉年华”更是将活动现场热度推向高潮。期间，王珞丹、李佳琦以及一众网红以视频或者现场的方式介入萌宠节，成为一大话题热点。

活动期间线上投票及互动最终吸引到逾20万人次参与。热度之下，源著天街的萌宠社群规模得到了进一步扩充，活动的曝光度获得提升。目前，已经连续举办三届的萌宠节，早已为成为源著天街极具代表性的品牌IP活动。源著天街在活动内容打造上的内驱力在消费者心中留下了深刻印记。

台州青悦城：原创国风系强势出圈

立足绿城中国“百年传承国粹文化”的品牌基调，台州青悦城首次将“国粹文化”融入商业，打造自有国风系列IP，将中华民族精粹文化以社交场景空间的体验形式植入广大的市民心中，创新打造“自有国风IP+场景打造”的营销活动模式，构建项目独家记忆标签。

开业至今，台州青悦城已自主创新并成功推出包括“好运潮殿X祈福空间”、“烟雨江南X苏式园林”、“月满·满愿”、“城中有喜事X盛唐街景”、“鲤跃龙门X游子空间”等超10场国风系列IP主题展，满足城市文青在每个节点的生活仪式感需求。据悉，凭借活动的创意以及出彩的国风元素加持，每每举办都会引发消费者自主在社交媒体平台PO图晒圈，全网收获超1000万曝光量。

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颜值、IP 、放松，你怎么高兴我怎么来

根据《当代青年消费报告》的部分数据，90 后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，其中 90 后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，随着00 后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。同时，他们展现出的对高颜值的喜好，对IP的偏爱以及对放松环境追求的消费偏好，也逐渐带动着线下购物中心的不断迭代。

K11购物艺术中心：来一次高颜值的艺术购物

2021年4月30日，武汉K11购物艺术中心的 I 馆揭开面纱，带着浓郁的“国际艺术范”及“首店经济效应”，以高颜值的文艺姿态，跻身武汉热门打卡地之一。

进入武汉K11中庭，首先映入眼帘的就是从一楼直达顶层的巨型管风琴装置。流线型的护栏与灯带如同扩散开来的音波，而大大小小的齿轮纹饰在扶梯底部交错咬合，仿佛只要轻轻拨动其中一个，一场气势磅礴的演奏便会在耳边响起。耀眼的金色场馆内，多家首进武汉乃至华中的优质品牌已做好准备呈现最好的一面。古典与时尚交融碰撞，处处都是拍照打卡的好地方。

武汉K11购物艺术中心体现了商业空间与艺术文化有机融合。武汉K11典藏艺术品聚焦“音乐”这个主题，艺术家们通过混合媒体、雕塑、绘画和装置等视觉工具，去捕捉音乐对他们的意义。首次于武汉展出、曾在世界各地掀起打卡热潮的《梵高的耳朵》将给人们带来放松、趣味的体验，位于K11购物艺术中心I馆内的其他五件艺术品，也将通过令人耳目一新的形式呈现在大家眼前，等待大家的发现与探索。

伴着浓厚的艺术氛围，不少时尚品牌也带着独特的标签亮相武汉K11，G GIVENCHY全国最新形象店、MCM华中全新形象店，Ermenegildo Zegna、MOSCHINO、STONE ISLAND、STUART WEITZMAN武汉最新形象店，TORY BURCH武汉全新精品店及BREITLING全新形象精品店……一站式高端品质生活，在武汉K11触手可及。

深圳文和友：年轻人喜欢的老IP

深圳文和友一开业就点燃了朋友圈，当天排号系统超过5万号，线下排队长度达到数公里，再次刷新了餐饮业饮食的排队记录。开业很长一段时间之后，跨区去打卡的深圳人仍不在少数，每天排在文和友大楼外的人更是多到夸张，甚至已经排到了河对岸。

深圳文和友地点在深圳老牌商圈老街（东门）附近，介于广深铁路和布吉河之间。以红色为主色的电子灯光作为艺术装置，象征着过去与未来、生活与艺术的韵味。

文和友是以“怀旧”元素为主的，深圳面积达30000平方米，是目前为止全国最大的文和友，能吃能逛能买。在这里面，你可以看到的场景，都来源于深圳八十、九十年代的社区生活，里面将近有十万件的老物件，也保留了属于那个年代生活的样子。

在业态上，深圳文和友除了有茶颜悦色、小罗臭豆腐、老地方盐田肠粉等特色美食小店，还有各种潮玩商店、艺术空间、游戏厅、酒吧、发廊等等，妥妥一个“市井博物馆”。

这样的“旧”在钢筋水泥土铸成的深圳里，反而显得更加朴实和富有烟火气息，与繁荣的都市相互落差映衬，反而成了一个显著的IP，让喜好探索不一样事物的年轻人热情奔赴。

主场ESP购物中心：属于年轻人的电竞荣耀

2021年6月23日，超竞集团打造的国内首个电竞新文创体验中心，聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地——主场ESP购物中心开业。该项目结合动漫、影视、VR等新体验式玩法，主力吸引12-30岁的Z世代年轻人及周边人群到该线下能量场进行聚会、休闲娱乐、互动分享。它首创“电竞+商业模式”，引进全国首家王者荣耀职业联赛（简称：KPL）专业赛馆——主场ESP，馆内配备应援区、VIP观赛区等，全年线上曝光量超过200亿人次。

连接主场ESP购物中心的专属WIFI，打开王者荣耀开黑时，还能获得海量皮肤、英雄以及满级铭文等特权；线上流量，线下导流及实景化运营，开创ESP MALL年轻力商业新场景。

主场ESP购物中心公共区域内随处可见的“云观赛”大屏，实时直播KPL赛馆内的比赛现况，无论在商场的任何角落，都不会错过每一次的精彩瞬间。同时，在主场ESP的各家商户门店里，同样拥有“云观赛”大屏。

除王者荣耀职业联赛（KPL）的专业赛事外，主场ESP积极响应“打造全球电竞之都”的上海城市名片，构建“全民电竞”平台，并吸引多方渠道多样形式的“全民电竞赛事”。

主场ESP购物中心还具有强烈的金属工业风格，中庭高约20余米的交叉式玫瑰金阶梯，有着哥特式的绚丽和魔幻，成为其标志性的建筑一景。主场ESP峡谷市集，同样是网红博主偏爱的取景地之一，霓虹走字灯、暗黑走廊，随手一拍就是赛博朋克大片。除此之外，主场ESP购物中心还拥有9大网红打卡点，激光通道、闪耀热爱等场景也成为了热门打卡地。

结语

网络化时代，年轻人获取信息资讯更加方便、透明，他们会用最快的速度去尝试新的事物，消费他们觉得合理的东西，但同时他们也会有最开阔的眼界来识别虚假的迎合。所以，对于线下购物中心而言，任何试图投机取巧的敷衍都越来越难以瞒过现在年轻人的视线，唯有踏踏实实瞄准年轻人的心理需求，真实的掌握了他们的消费密码，才能用真诚换取真心。

部分图文参考：：搜狐网、中物联、赢商网

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