去年下半年以来，「元宇宙」概念火爆出圈。其中，与元宇宙相关的「NFT」（非同质化通证，用来标记特定数字资产），因其带有浓厚的消费属性、艺术属性和科技属性，成为当前元宇宙实际应用的重要分支。
提到消费、艺术与科技这三个关键词，站在商业一线的购物中心，可谓与NFT有着天然的高耦合度。但是，究竟如何让元宇宙和NFT为商业项目与品牌赋能，一直没有值得一说的亮点案例。
5月20日，上海、北京、重庆、宁波、成都、杭州、深圳7个城市9座来福士，联合推出的“来福士艺术数字藏品”在NFT中国平台开启限量发售。活动在让大众尤其是年轻群体实际体验数字藏品玩法的同时，通过线上线下联动、社区公益捐赠等路径，更新活化了活动的触达力和影响力。
这是2022年凯德集团旗下来福士产品线首个大型联合活动，也是行业内首例项目建筑层面的数字藏品。
在Mall星人看来，在疫情再度席卷行业的2022年，这则活动对于元宇宙等新兴浪潮的融合，在潮流引导、品牌宣传、视觉呈现、活动传播以及社会责任实践方面进行的尝试，值得拆解开来，品读个中的新意。
一场主题活动，企业内实现同城联动乃至区域联动，近年已经多见起来。但是，全国范围内同一个产品线的所有项目，在同一时间段，以高度一致的形象和路径，联合推出一个主题活动，还是相对少见的。
▍7城9 项目，将活动的品牌效应最大化
来福士目前在全国有9座，分别为上海北外滩来福士、上海来福士广场、上海长宁来福士广场、北京来福士中心、重庆来福士、宁波来福士广场、成都来福士广场、杭州来福士中心、深圳来福士广场。
在Mall星人看来，这分布在7个城市的9个项目，之所以能够高度一致地联动，与此次数字藏品内容的本地化有关，因为所涉藏品有「九分之一」的内容与本地项目相关，因此项目在操作时，无须再根据本地的情况进行差异操作，不但“省时省力”，活动内容的传播也可以“步调一致”。
此外，来福士的项目主要布局在一线或新一线城市，这一轮整体性的联动和对于科技的潮流应用，再次彰显出来福士年轻潮流的定位和拥抱变化的基因。
▍线上不是要赋能线下，而是协同和联通
除了在5月20日开启线上售卖，来福士此次活动以「来赴多元世界」为主题，在线下同步推出了「来福士建筑艺术数字藏品展」，还有艺术家联名限定版建筑艺术数字藏品主题凯星卡限量抢购、艺术作品创作过程短视频发布、“新人类”谈来福士与他们心中多元世界等配套活动。
△艺术家联名限定版建筑艺术数字藏品主题凯星卡
通过城市之间的联动和线上线下的联通，让活动中的潮流元素从常见的单点传播，进阶到了多点位多层面的立体化持续性渗透，数字技术也不再是简单地扮演引流角色，而是和实体一起，成为商业的主角。
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▶提升触达力：从艺术展览到艺术链接
当下的优质商业，不仅要围绕人们的日常工作和美好生活提供物质服务，更要在精神层面输出美学享受，提升大家的内在幸福感。
正因此，包括艺术展览在内的创新文化内容，与商业的融合趋势也愈发广泛。
但是，以往艺术品走进购物中心，多以展览为主。而NFT艺术藏品以数字化的方式，不仅可以让消费者看，还可以实现购买，进行收藏，让大家真切地接触元宇宙和NFT数字藏品的概念，由此打造可看可买可多次传播的“可链接的艺术”。
▍艺术「撞」建筑，既是新物种也有天然辨识度
本次来福士共发售9000幅NFT艺术藏品，该作品系列以7城共9座来福士为原型，由建筑拼贴艺术家、像素涂鸦艺术家、个人IP艺术家等不同风格的艺术家再创作。
相比单纯地引入NFT艺术藏品，凯德将自家来福士项目的建筑和场景融入其中，至少有两个好处——
首先，可以实现独特的差异化。即使其他同业项目推出类似活动，因为是基于自家项目进行艺术创作而生成的藏品，天然具有迥异性，不可复制。同时，「建筑实体+艺术加工」可实现虚实结合的效果，互相映衬。
其次，可以实现均衡的在地化。一幅优美的艺术作品和一幅以城市商业为主角的展品，两者你觉得哪个更有自带的亲近感？当然是后者。
如果一批与项目无关的展品，放在全国9座来福士里，那就只是一场同步举办的活动。但是，这些藏品里，有一些元素是不同城市的人更为熟悉的。比如，我们看到，以成都来福士广场为对象的一幅作品里，加入了熊猫的形象。如此，地缘亲近性和活动黏性是不是更强了？
△上海来福士广场、深圳来福士广场、成都来福士广场数字藏品
▍亲民门槛，既能体验新潮玩法又没有价格负担
来福士这批数字藏品共涵盖90幅作品，每幅作品限量发售100份，全部上架NFT中国平台，售价39元/幅。
相当于，一杯咖啡的钱，就能拥有当下最有科技基因的数字藏品。
要知道，在国外的NFT交易平台，单件数字藏品被拍到数百万美元，也是常见的事情。在国内，也有人斥资数万购买大闹天宫系列藏品。周杰伦曾拥有的一款数字头像，其 NFT价值据说超300万人民币。
相比动则以万元计的高单价高估值（等同于参与的高门槛），来福士推的这批限量藏品，以亲民接地气的价格向大众公开发售，让有兴趣体验新潮事物的群体，可以无负担地参与其中，不仅让大家与艺术及科技的链接性更深了，也更近了。
△来福士建筑艺术数字藏品在NFT中国上架
除了由业态品牌组合、市场活动为主构成的内容体验，由建筑设计、美陈装置为主构建的空间体验之外，由新技术新应用打造的科技体验，也已经成为提升购物中心吸引力不可或缺的一极。
但是，截至目前，受种种因素的影响，多数商场对于科技的运用，还局限在自助积分、停车缴费、停车预约、卡券发放的初级阶段。
如何从初级阶段升级到更高的阶段？凯德来福士的探索，或许可以参考一二。
▍选择NFT，“摆出”沉浸式元宇宙视觉交互盛宴
目前，元宇宙概念总体还比较虚妄，实际落地的产品和应用较少。类似VR沉浸式体验、虚拟空间构建等，在技术上还不能顺畅地与大众实现紧密链接。
跳开用NFT爆炒数字资产的大坑，NFT在技术上是相对能够接入现实应用的元宇宙“通行证”，更重要的是，作为数字艺术的载体，NFT可以让商场在传统视觉传达的基础上，升级进入科技视觉传达的层面。
来福士此次首发的建筑艺术数字藏品，就是对于数字视觉的一次具体实践。如果说以往的美陈和商场视觉体系是相对静态的，那么融合了NFT的商场视觉作品，则是动态的，有呈现，也有交互。
△上海北外滩来福士、重庆来福士、宁波来福士广场数字藏品
▍「凯德星藏品玩家积分赋能计划」背后的数字生态
来福士此次活动还与「凯德星」结合，推出了凯德星藏品玩家积分赋能计划，购藏品即享5倍积分。
从表面看，是来福士建筑艺术数字藏品售卖与凯德星小程序的简单嫁接；但背后，是凯德集团以「凯德星」为核心的数字生态。
除了打通各商场积分、积分抵现等体验外，凯德星还陆续建立了网上商城、星直播、全业态客群聚合、专属导购、秒杀、社群分享团券、超级会员计划、商家助手等数字应用和服务矩阵，不断提升C端和B端的智能化管理效能。
窃以为，用数字技术打造的全场景数字生态，可以让商场与消费者的交互方式得以升级，通过线上线下多渠道多层面的触点，实现高频次的交互，加深与客群的链接，提高商场的品牌认知度，孕育新的商业运营模式。
5月20日是「网络情人节」，在这一天开启活动，虽然是常见的商业运营手法，但因为来福士这一次活动浓浓的科技感，与这个节日的「网络」二字有意无意中倒有了强烈的呼应感。同时，与活动的公益捐赠部分也产生了令人舒适的契合度——将「爱」照进元宇宙。
来福士建筑艺术数字藏品活动，配套了重要的公益捐赠环节——
首先，此次NFT藏品售卖所得，凯德将全部捐入凯德希望基金。这一方面体现了活动的公益属性，另一方面也让购买藏品的消费者，也借此参与到了此次公益行为中，可谓一举双得。
其次，除了NFT藏品的售卖款，凯德对所捐金额进行「1：1」配捐，设立“凯德社区公益基金”，用于项目所在地的“韧性社区”建设支持。
与社区的共生共建共荣，或将是每一个商业体的关键命题。尤其是在疫情长期盘踞的环境下，从健康层面全面助力提升社区养老服务水平和应对突发公共卫生事件的韧性，增强商场与周边社区的互动，联动各方资源改善弱势群体的社会融合和居住环境，是商业的社会责任，也是商业项目的时代价值所在。
在建设“韧性社区”、持续散发公益力的同时，商业体也可能探索出新的社区服务方式，帮助城市在突发环境下保持有效的生活供给，助力城市在正常生态下不断提高生活品质。
△北京来福士中心、杭州来福士中心、上海长宁来福士广场数字藏品
来福士在全国项目范围内，推出建筑艺术数字藏品活动，将商业项目与“科技+艺术+商业+公益”有效嫁接，通过活动的有效传播和多面触达，不止是可以提升来福士品牌形象、塑造凯德社会责任形象，也能够与消费者建立新的链接，为上海等城市复商复市后，恢复商场的经营信心和大众的消费热情，提供一定的燃料。
科技可以切实地带动商业向上，也能带动商业向善，关键在于如何在商业利益之外，真正地去寻求长期创新，为自身品牌、商户及消费者创造价值。
在利用虚拟数字藏品和元宇宙技术的过程中，来福士展现出足够的新意、锐意和实意，让数字藏品入眼（看和欣赏），也能入心（买和公益）。从这个角度来说，凯德来福士此举既是受益者，亦是开拓者和引领者。
□文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一
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