即将步入耄耋的“北欧巨人”宜家，正经历一场转型之痛。6月13日，宜家中国在微信公众号宣布，将于7月初开始关闭上海杨浦商场，此时距其2020年3月开业仅过去了两年零三个月。在上海杨浦商场关闭后，宜家中国还将运营着33家标准商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。

对于关闭原因，宜家中国表示“这是经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，以及对杨浦商场的长期可行性进行综合分析”后得出的结果。顾客仍可通过线上的宜家渠道或宜家在上海的其他商场享受宜家服务。

公开资料显示，宜家上海杨浦商场位于国华广场一、二层，总面积约8500平方米，是宜家在中国首次进入购物中心开店。

4月1日，宜家刚刚关闭了贵州唯一的一家实体门店。宜家中国相关负责人对商业那点事儿小编表示，包括贵阳店和此次的上海杨浦商场在内，两次渠道布局调整均是基于对本地市场和消费者偏好的分析，而这（关闭部分门店）也是一家中国转型的一部分，也是零售行业日常商业运营管理的举措之一。

1998-1999年，宜家先后在上海和北京开设了首批商场。从选址到面积，都在打破人们印象中宜家“郊区大仓库”的形象。与宜家上海徐汇商场近3万平方米的经营面积相比，宜家杨浦商场不仅开进了购物中心，经营面积也缩减为8500平方米，小了近三分之二。

与宜家在上海的其他4家门店相比，杨浦商场的存在感十分低。在杨浦商场即将闭店的消息传出后，有微博网友表示才知道原来杨浦也有宜家，并强调“宜家在上海太多了，一个城市一两家就够了”。

也有网友对杨浦商场的选址提出了质疑：“这家店（宜家杨浦商场）地理位置有问题，五角场到新江湾城之间无数地铁站，这家愣是一个地铁站都不靠，而且开车也不方便，那个位置一直没搞清转弯怎么转。”

2021年7月，宜家在杨浦商场开业一年左右进行了焕新升级，并尝试了多项提振门店的举措，如深入洞察本地市场偏好及需求、提供更本地相关的产品组合及服务、增强员工服务顾客的能力、提升顾客满意度等。

“可能是焕新后经营效果仍不佳，宜家中国才选择关闭杨浦商场。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示。

线下店面调整的同时，宜家中国近年来业绩表现呈现增长乏力趋势。艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%和8.01%。

近年来，为了顺应国内网购的趋势，宜家中国加快了对线上渠道布局，弥补电商短板。2019年，宜家中国推出“未来+”本土发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型；2021年3月，宜家测试上线了宜家可购物微信小程序；5月宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

线上的快速拓展，并没有让宜家松口气。宜家的两大国内竞争对手——居然之家和红星美凯龙早在2013年左右就已开始试水线上渠道。当宜家中国还在每年缓慢拓店的时候，居然之家、红星美凯龙的线上业务已开始反哺线下。

2021年，居然之家同城站日均访客19.2万人，线上获客75.8万人，引导成交133亿元。直播电商方面，243家门店开展2.9万场直播获得，获客总人数20.9万人，引导成交33.5亿元。2021年，红星美凯龙在“家装家居一体化、线上线下一体化”战略下，实现营收155.13亿元，同比增长8.97%，净利润20.47亿元，同比增长18.31%。

王建国分析认为，宜家在中国的电商战略一直没有做太大、颠覆性的动作，这跟宜家线下的成熟运营模式有关。“中国电商发展太快，宜家这样的国际家居巨头是无法像国内企业那样做出快速战略性反应的。”

在中国市场增长乏力的同时，宜家也屡次被市场监管部门处罚，处罚原因包括生产、销售不符合保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品以及发布虚假广告等。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，目前，宜家在中国面临两大困境，一是产品与国产商品相比没有特别强的性价比优势；二是全屋定制的快速普及也使宜家的设计优势被弱化。

“宜家在国外家居产品中以性价比高、可以DIY为主要特色，这在中国恰恰不是绝对优势，很多国产品牌价格非常便宜，宜家反而被中产阶级家庭当做一种高端产品来选择。随着消费者购买力提升和国际化程度加深，真正的国际高端品牌也开始逐渐进入中国市场，与此同时，国产品牌也在向高端化迈进，这都对宜家的市场形成了分流”，赖阳说。

王建国也认为，如今，年轻人购买国货精品、国潮产品的比例越来越高，中国消费者的审美、环保、性能等意识也在不断升级，如果宜家在研发创新、深化服务、品牌美誉、文化融合等方面不能跟上“中国速度”“中国自信”，迟早会被甩远。

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文字｜孔文燮

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜宜家家居、宜家中国资讯中心、宜家天猫旗舰店截图、北京商报张笑嫣