虽然4、5月份商业停摆，但上海万象城并未因此停下脚步，且是我复工后首个市调轮中商户调整观感最好、内容丰富度和逻辑自洽度最高的商场之一，其展现的面貌可以说已在为下半年的复苏“抢先起跑”了，因此成为我复工后首篇「动态报告」的不二之选。

 

无独有偶的是，在以消费者端数据为参考的大众点评app中，万象城也逆势排到了No.2，从另一维度带来说服力。

 

本文以我去年《上海万象城四周年，升级调整方向愈发清晰》一文作为背景参考，阅读连贯性更强。

 

 

商户调整

 

L1 轻奢化提档持续

 

在聊轻奢品牌之前，先为大家带来一则美妆方面刚“出炉”的最新动向——伴随商场同步开业的Clé de Peau Beauté移位后，以更大的面积和更佳的形象全新开业，据悉这也是品牌全国唯一一家拥有三排水晶灯的专店，形象提升可见一斑。

 

虽然复工后仅奉上了一则老店新开案例，但随着CPB原位的腾出，以及去年底新进多个品牌的良好势头，该项目高端国际化妆品在下半年势必会持续提高权重，同时个人也希望其能延续在品牌质量方面的择优策略。

 

回到项目的轻奢品牌提档话题，如果说去年是以COACH的开业为标志性事件，那今年过半，先有maje年初入场，据悉即将开业。

 

近期则有两个铺位的品类更替让该片区服装品牌氛围更为融洽、连贯性更强，他们来自MARYLING和ANNA SUI ACTIVE的新进。

 

异曲同工，女装品牌YI进场，取代TUMI的位置，同样有助于区域品类氛围的完善，后者则移位至L1西侧原BOSE的位置，同时也是前一轮调整名表品类移位后的区域附近，标志着更多男士用品陆续迁移至西侧。

 

进一步的连带调整，BOSE上移至数码品类氛围更为集中的L5，毗邻SONY、dyson，理论上是更为契合的区域，从而完成了这一波正向的“骨牌效应”。

 

关于项目轻奢区域的持续调整可以成为长期关注点，剧透一下Self-Portrait即将成为又一新进品牌。值得一提的是这些轻奢品牌阵容大多仅在核心商圈以港资项目为主的头部商场开店，进驻到闵行商圈无疑是万象城品牌背书以及自身良性运营使然。

 

L1此轮涉及主要调整品牌位置如下图所示：

 

L2 C位区域引入标杆品牌

 

在去年的调整报告中，L2的关注重点集中在引入LOFT以及多个国际休闲品牌从L1上移后的侧翼位置，据悉随着OVV移位，其原位腾出后也计划会被L1的品牌所取代。

 

而项目腹部核心区域也是为女装品类树定位的部分在复工后有重大动向，我们看到位于中庭附近的两个铺位已引入ICICLE和ROTUR STUDIO，皆为现阶段国内女装最具代表性的品牌。为精致时尚女性消费者带来更多常见于核心商圈的优质品牌，成为该楼层调整的主旋律。

 

此外眉毛的修养取代此前有点孤立的内衣品牌舒雅，与Hair Code x Kraemer Paris在楼层东侧形成美颜氛围，显然比前者更为时尚、融洽。更多配套服务的提升，能够丰富业态，弱化此前相对单一的品类规划，与去年调整报告中在零售铺位引入甬府小鲜是类似的策略。

 

一二两层调整的共性在于，实现了具有连带效应的提档，既在核心位置引入重要品牌，同时也尽可能保留原品牌，通过移位带动同楼层甚至跨楼层其他区域的品牌级数和客单价等方面提升。这是万象城开业至今坚持楼层以及区域氛围完善和规划、长期循序渐进做的工作，且已打造出闵行商圈最佳轻奢品牌集群。也是该项目近年广受好评的原因——消费者在场内能感受到商业内容的提升和自洽。

 

LG 黄金珠宝品类全面焕新

 

在去年推文中，有提及关于LG东侧的黄金珠宝氛围由于引入了五个中岛品牌而得到强化。而在本次市调中，该区域呈现了最为密集的围挡群——位于L2的I Do因为此后也会由女装替代，因此如同上文BOSE类似移位到了更合适的楼层。

 

周大福在原位重装的基础上加入了周大福传承品牌线。

 

此外老庙、六福珠宝、老凤祥等品牌均会同步完成重装焕新。

 

如此大规模店铺重装，理应是品牌以及品类在多年经营成果得到检验后的反馈，也是品牌令人鼓舞的信心体现，而商场则依旧会享有闵行商圈最佳黄金珠宝氛围之一。

 

黄金珠宝涉及调整品牌位置如下图所示：

 

LG 紫藤里更具活力

 

地铁前往万象城市调过程中，首先看到的其实是位于LG的紫藤里，也是商场通往地铁站、以餐饮为主的长廊区域。

 

在此轮调整中，引入了广莲申、满吉拉面、FAT PHO大發越南粉等新品牌，也是集中调整较多的区域。

 

其看点在于即使同为商场地铁层，不同的结构、位置都会产生不同的效应和商业氛围。在商铺与地铁区域尺度较小的商业项目中、尤其是大客流地铁站，往往会产生强大的聚客效应，随之而来最大的效用是容易获得众多网红亦或是具有活力的小餐饮品牌的青睐。万象城的LG紫藤里由于充当了轨交与购物中心主体连廊的角色，客观而言区位优势有所弱化，因此在小餐饮商户的获取上，能否逐步吸引到更多市场热门品牌，成为了判断其调整向好与否的主要标准，显然此轮调整已有所建树。

 

值得一提的L3原太兴位置引入敏华冰厅，以及此前推文中提到的L1外场引入LUNEURS、走神等品牌，均是这一判断维度的代表，只是由于品牌定位、面积需求等因素，未选址于LG，但LG的提升想象空间依旧不小。

 

 

商场运营

 

在去年推文中，有一趴是「利用公区打造创新体验 」，详述了项目如何对室外公区加以利用，从而盘活一些相对“安静”的区域。在这方面，万象城继续加以推进，充分活化户外空间。

 

考虑到现阶段需权衡好“尽快树立消费信心”与“避免大规模聚集性活动”之间的关系，因此万象城给到的答案——近期会在不乏自然客流但又有充裕场地的主入口外广场打造千平米的“宠物草地”，并适时举办多个社群活动，为周边家庭客群创造更贴心的服务体验（疫情期间，宠物成为话题之一，人们愈发认识到他们也是家庭的一份子）。

 

去年推文中就有提到项目甚至通过品类更替以期强化沿街餐饮品牌所营造的休闲氛围，此次若疫情能够得到有效控制，结合暑期节点，户外区域的氛围势必更好，活动内容的植入是进一步助力。

 

购物中心作为满足广大市民日常生活基本需求的场所空间，有义务甚至是使命竭尽所能为客人带来安心以及购物消费之外的治愈。这也是现阶段商业项目非常值得推崇的一项工作，届时有机会我也应该会找时间去探班一下宠物草地。

 

此外针对会员回馈方面，项目计划在本周末延续持续多年的VIP DAY开启大力度促销和礼遇活动，这也是疫情常态化环境下商场需要坚持投入维护好核心消费者最务实的举措之一。不论是“宠物草地”还是VIP DAY，均是为了让客人们能安心回归，并在情感上找到归属感。

 

总之，复工后的市调，万象城调整的向好趋势令人印象深刻，这不是运气，也不是赶巧，而是其长期经营以及调整策略的延续，只是两个月的停摆都没有将其打断，难能可贵。在整体市场逐步恢复正常后，有理由对其下半年抱以更大的期待。

 

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