从南宁万象城“共生·新生”活动中，我们解构了低碳消费进mall的方案指南。
Mall先生
自七月来，我国多地出现连续高温，引起人们对环境问题的日趋关注。当前气候变化的大背景下，国家明确提出碳达峰碳中和“3060”目标，绿色低碳发展已成为社会共识。
大力倡导之下，“低碳”这一口号已深烙于个人脑海之中，但知易行难，口号到行动的转化尚处于探索阶段。
行为方式的改变，需要场景的助推。购物中心作为消费行为的场景载体，极大影响着其内消费行为的发生。
那么“如何发挥载体作用，促进低碳消费从理念到行为的转化”，成为了当前购物中心面临的共性问题。
今年3-5月，南宁万象城联合广西林业局、广西科学院、蚂蚁森林及场内32家品牌店铺，以“城市共生”为概念，线上、线下共计落地13场环保主题活动，累计回收旧衣物约5,762件，真正实现了“口号”到“实践”的转化。
活动现场 | 来源：项目官微
本文将从教育驱动、行为驱动、社交驱动三个层面对南万本次活动进行解构，探索其将“低碳消费理念转化为低碳消费行为”的实现路径。
01
以“好看”作为教育驱动
低碳消费的理论性内容都大同小异，但展览达到的教育、传播效果却各不相同。
首先来看看，南万如何让消费者在享受美的同时，加深对低碳消费的理解？
生物多样性摄影展 | 来源：项目官微
/ 多展联合丰富内容，聚合发力 /
围绕保护自然、低碳消费，陈展内容尽可能丰富化，从感性、理性双维度感染消费者，使消费者了解低碳消费方式及其重要性，从而达到教育效果。
本次南万联合科研单位、蚂蚁森林，同时打造森林里沉浸造景、生物标本博物馆 、生物多样性摄影展、移动森林博物馆、低碳生活实验室五展，还原沉浸式森林氛围。
森林里·自然艺术展 | 来源：项目官微
南万 x 蚂蚁森林绿色能量站 | 来源：项目官微
其陈展内容可以“感受自然之美 - 保护自然之美”为轴，分为两块：一、自然博物展，主要面对儿童及年轻客群，以还原、再现自然的美好，加深对保护自然的理解，同时，通过自然场景的打造，以美吸引打卡到访；二、低碳科普展，面对全年龄客群，展示日常生活中随时发生的低碳行为，提升低碳实践的自觉性，也是对第一部分展出内容的延续，即：自然这么美好，如何从“我”做起，保护自然。
/ 多形式组合丰富体验，寓教于乐 /
南万本次五展联合，综合可感实物展示、可互动趣味装置、仿真还原沉浸式场景体验，让参观者一次性享受多感官刺激，拥有极佳观展体验，加深对低碳消费重要性的理解。
其以贯穿L1-L3的大阶梯为空间载体，分为左右两侧空间；右侧还原自然场景，以真假植物共同打造微缩森林景观搭建整体氛围，将十余类动物标本穿插其中，搭配摄影展的鸟类作品及3D动物还原原始森林生态环境，让参观者在城市里产生身临大自然的沉浸式体验。
生物标本博物馆 | 来源：项目官微
左侧则以原始森林的摄影作品展现真实森林面貌，同时配以“什么是碳中和”展板，翻排探索如何实现碳中和的装置，增强展陈的可互动性及探索性，传播在生活中践行绿色低碳生活的方式，理解守护远方美好自然的意义。
南万 x 蚂蚁森林低碳生活实验室 | 来源：项目官微
以形式匹配内容，以趣味互动辅科普教育，使参观者既可沉浸体验森林之美好，也能自主探索守护美好的低碳消费生活方式，真正实现“寓教于乐”。
02
以“好玩”作为行为驱动
“低碳消费”说到底还是消费，但得让客户觉得在花钱做好事，乐在其中：满足自己的同时，还能为地球的明天贡献一份力量。
如何才能让客户既花了钱，还能获得做了“好事”的满足感？
南万 x 支付宝低碳大挑战 | 来源：项目官微
本次活动中，南万与支付宝联合，拉通场内商户，上线绿色生活节“低碳大挑战”及“旧物新生”活动，用“游戏”的形式，让消费者沉浸式体验低碳行为带来的物质、精神双重满足，实现环保、引流双重意义。
/ 高频场景构建代入式体验 /
首先，得让客户进入场景。只有足够多的场景，才能让客户产生游戏似的沉浸体验，因此需要尽可能多的流量商户参与到这场“游戏”之中。
南万 x 支付宝低碳大挑战 | 来源：项目官微
南万本次活动共计32家品牌商户参与，其中包括TF、Sisley、Kiehl’s、YSL、MAC等知名美妆品牌，H&M、ecco、edition等全民快消服装品牌，以及星巴克、MANNER等知名咖啡饮品品牌，为消费者提供了足够多的低碳行为发生场景。
/ 低门槛降低“试玩”成本 /
游戏一般都会先内测，让一小批玩家先“试玩”，从而找到最能让大众接受的操作方式、剧情设置。
低碳消费活动就可以理解为是“低碳消费”规模化之前的内测。因此，我们需要尽可能的用他们能接受的“试玩”方式，让他们多尝试，从而养成习惯。
南万 x 支付宝低碳大挑战 | 来源：项目官微
如使用环保袋、回收化妆品空瓶、回收旧衣物、自带杯购买饮品，这些打卡挑战规则对客户原本行为的改变不大，以低的行为门槛为客户创建了低碳消费场景，促进客户培养低碳消费习惯。
/ 多IP聚合，强化激励 /
单次激励驱动行为发生，多次激励驱动习惯养成。多重激励叠加，增强客户参与意愿。
南万 x 支付宝旧物新生活动 | 来源：项目官微
本次活动中南宁万象城及品牌商户均设置有低碳行为激励措施，如品牌商户会针对低碳行为奖励品牌积分或小奖品，万象城则会奖励商场的环保积分。
并针对单次行为，和多次行为设置了不同奖励机制，以使客户尽可能多的参与。
通过拉通商户，创建尽可能丰富的“游戏”场景，让消费者沉浸其中；通过低门槛的参与规则，让消费者快速上手；通过多重激励叠加，增强可玩性，最终实现“低碳消费”的高参与度。
03
以“好分享”作为社交驱动
南万本次活动达到475万次的累计曝光，交出了不错的影响力答卷。
为什么媒体愿意曝光，又如何引来KOL自发打卡？
/ 软硬双核爆破媒体流量 /
通过软性的环保低碳生活方式寻求价值观认同，通过实实在在的抵用券回馈给客户硬刺激，软、硬双向同时出击，带来流量爆破。
微博及公众号投放 | 来源：APP截图
活动前夕，通过本地生活类微信自媒大V，以“绿色生活方式”为主题，软文推送，对参与性活动进行预告，配合低碳行为演绎视频一同进行前宣，定向扩大发声量。
同时，利用微博开屏，定向推流，多媒介聚合加大发声密度。
其在朋友圈信息流定向投放中，以“参与南宁万象城旧物新生活动至高获得50元万象抵用券”作主题语，以直白激励直击目标客户，实现提升到访转化。
朋友圈信息流投放 | 来源：朋友圈截图
其中朋友圈信息流曝光总量167.37万次，点击总量27,404次，点击率约为2.46%，高于行业平均水平。
/ 意识认同引爆社交分享 /
通过前期多渠道投放，有效提升活动影响力，激发KOL、KOC的自发打卡，同步启动微博话题，以低碳环保意识形同认同感，驱动全民参与。
基于活动实景呈现兑现度高、场景可玩可打卡，及前期引爆的媒体流量，许多KOL及KOC自发线下到访打卡，并将照片发布至各大社交平台，进一步实现私域引流，提升活动知名度。
结合微博开屏推流，同期启动微博话题#南宁绿了#，以低碳环保理念激发全民认同感，实现互动参与，提升活动自流量。整体活动期间微博平台总曝光共计达298.5万。
小红书全民打卡 | 来源：小红书
“酒香也怕巷子深”，好的内容辅以匹配的传播渠道，有效传达至对的人，激发意识认同，才能带来全民爆破，才能让“低碳”理念更加深入人心。
04
“低碳进MALL”方案指南
南万这次13场线上、线下主题活动，
回收旧衣物约5,762件，
回收空瓶约835个，
累计曝光突破475万。
透过这些数字，我们复盘提取了“低碳进MALL”的活动方案指南：
以“好看”作为教育驱动：
多展联合以丰富内容，完整陈展逻辑
多形式组合以丰富体验，实现寓教于乐
以“好玩”作为行为驱动：
高频场景构建代入式体验，低门槛降低试玩成本
线上、线下多IP聚合发力，多维度强化激励驱动
以“好分享”作为社交驱动：
软概念、硬激励双核爆破媒体流量
环保意识认同引爆自发社交分享
南万 x 支付宝绿色生活节 | 来源：项目官微
低碳从意识到行为的转化绝不仅仅是口号，环境的改善需要行为改变的累计。
从南万这次活动中可以看到：涓涓细流，百汇成川，多方合力，各尽所能，才能最大化活动效能，产生最大的影响力。
蚂蚁森林作为低碳倡导的先行者，已拥有超6.13亿平台用户。其发起的绿色生活节，围绕“绿色低碳”，结合不同商圈的实际情况，打造了以装置、展览、互动打卡、活动为一体的标准化活动及美陈方案，支持实体开展绿色低碳倡导活动，积极向社会传递生态文明理念，带动公众绿色低碳意识的提升。
购物中心作为消费行为发生的空间载体，在促进低碳意识到行为的转化过程中承担着核心角色，需勇担重任，聚合各方资源，同心前行。
相信低碳之路，终将至之，未来可期。
出品：Mall先生 | 编辑：小栗子
转载请注明出处。
相关文章
精彩导读
热门资讯
关注我们
