项目运营

5年成为上海的文艺书店之光,这家书店的秘诀是

字号+ 作者:RQ 来源:RQ商业观察室 2022-09-29 我要评论

在实体书店如此艰难的当下,讨论书店如何生存仍绝非只有情怀。

 

 

Research & Quest”

关注我们,探索城市商业多样性

在实体书店如此艰难的当下,讨论书店如何生存绝非只有情怀,更是一份关于如何保留、发展城市文明的责任。

撰文 | haiqin

编辑 | 锐裘
 

 

近几年,只要点名国内「城市更新」案例,上海有个项目一定会榜上有名,那就是于2018年初开街,位于长宁区幸福路附近的街区商业——幸福里。

 

目前,幸福里集团在上海打造了M+幸福里、M+黑石、M+谊园、M+马利四个备受瞩目的城市更新项目。这些项目里,我们都能看到一个同样身影,就是幸福里自营的书店品牌——幸福集荟。

 

△ 幸福集荟·幸福里店,位于街区入口处  

 

幸福集荟,是幸福里集团旗下的书店品牌,也是上海首个社区书店品牌,因其空间设计和整体品质,被誉为“上海最美书店”之一。在网红书店大量扩张,小众书店又被迫闭店的戏剧化境况中,幸福集荟却如同一股文艺清流,独自清醒,每一个空间都成了一处“文艺地标”。

 

尽管实体书店纷纷面临风雨飘摇的苦境,幸福集荟却好像无问东西,更加专注,走出了自己的模式和道路。我依然清晰地记得幸福里集团提出的理念:要把商业中最好的位置留给书店(幸福集荟)

 

这五年,以退为进,幸福集荟越来越深入人心,它又做对了什么呢?今天的推送,我们将从五个方面,揭开幸福集荟成为「口碑书店」的运营之道。

 

 

 

01

「品牌」更新
以全新姿态重新面世

如果说以前的幸福集荟是一个书店,那么现在的它却直接升级为「文艺潮流目的地」。近期,幸福集荟升级品牌,启用了英文名 foo’mart,并采用了更为明亮的品牌色。

 

这个举措直接让幸福集荟从一个网红书店,升级为一种全新的品牌:整个品牌的内容更有「活力和弹性」,呈现更多新鲜有趣的生活方式与创意内容。而关键词,就是「新鲜有趣」。

 

尤其走访M+马利的 mamǎfufú 超级百货和 M+ 谊园的有趣百货会发现,幸福集荟越来越注重新的「品牌人设」,就是“艺术/潮流/年轻/有趣”。

 

 

在书店方面继续向左,成为了像茑屋书店、诚品书店一样以优质选书和生活方式提案结合的新型书店空间,在零售方面继续向右,成为了像editor边集、tavn、common rare凡几这样以前沿先锋选品为特色的生活方式集合空间。

 

正如幸福集荟最新的定位:一个提供「灵感与美学」的文化新消费集合空间。“foo(幸福)mart(集荟)”,意为“贩卖幸福的集市”。而集市本身的定位,就已经将书店的内核成功外延。

 

 

 

02

「定位」清晰
打造区域特色主题空间

 

幸福集荟的每个店,都可以说是「城市文艺地标」。地标,是根据在地文化、建筑历史、区域产业去定位打造,兼容了当下的力量和过去的底蕴。幸福集荟针对四个项目的不同主题进行定制规划,风格截然不同。

 

△ 幸福集荟—M+幸福里店

 

M+幸福里打开封闭闲置的旧橡胶厂,成为「街区商业」代表。幸福集荟·幸福里就配合打造成了社区主题书店:一个社区书店+生活方式空间,集合了书店、咖啡、零售等不同业态。

 

值得注意的是,一楼沿街设计了高近5米的巨型落地窗进行书店文化展示,中庭大面积的阶梯式阅览区用作公共区域,另外,空间孵化了自营服饰品牌有兰URLAZH。

 

 

△ 幸福集荟—M+黑石店   © 骏尔天钦工作室

 

M+黑石项目锁定周围的上海交响乐团和上海音乐学院,打造「音乐主题」配套商业。幸福集荟·黑石店则被定位为「生活中的音乐家」主题书店,用马赛克拼花瓷砖和标志性拱门走廊,还原了百年黑石公寓的历史风貌,同时嵌套了“音乐艺术集室”和“唱片视听集室”,突出了其音乐主题。

 

至此,黑石公寓也转换了身份:从最好的公寓,变为衡复音乐社区。

△ 幸福集荟—M+谊园店

 

M+谊园把原为合成树脂研究所的老旧厂房,改成了工业细节与艺术作品交织的滨水文化艺术生活圈。幸福集荟·谊园店就针对园区,设计成了现代明亮的主题店:有趣百货,沿街空间做成了咖啡+书店空间

 

而地下空间则被规划设计成为潮流百货和展览空间,设计师以拱门为时空廊道,串联起负一层功能空间。

 

△ 幸福集荟—M+马利店

 

M+马利保留传承了上海美术颜料厂旗下马利牌颜料的文化记忆,做成一个「五颜六色」的艺术园区。幸福集荟·马利店直接与马利合作,将其设定为主题店mamǎfufú 超级百货,由8个主题区域组成,其中马利颜料区和文创潮流区域,更是凸显了色彩活力,再次激活了马利颜料的文化符号价值。

 

距离首店开业已经五年,回过头再看幸福里街区的幸福集荟,依然能够感受到它作为一家社区书店的朝气与活力。黑石和谊园两个主题书店,其建筑空间语言更是个性鲜明,成为网红打卡之地。

 

而黑石和马利两个书店则走得更远:成功将「产业、历史、人文、商业」融合在一起,以全新的「灵感和美学」回归社区,反哺城市。

 

 

 

03

「功能」组合
打造生活方式集合空间

 

所有幸福集荟,都囊括了图书、文创、服装、咖啡、音乐、艺术等多种业态,这些业态的有机集合,平衡了一家书店的人文情怀和经济价值。

 

△ M+马利 主题区域

 

例如,mamǎfufú 超级百货有8个主题区域:马利趣味工厂、马利画材、pop-up market、色彩生活集市、色彩沙龙、灵感书集。黑石书店共有7个主题集室:儿童集室、灵感集室、生活集室、视野集室、音乐艺术集室、文化集室、唱片视听集室。

 

△ 幸福集荟·黑石店内黑胶唱片吧

 

△ 幸福集荟·黑石店音乐试听服务

 

尽管这种功能组合在其他书店也会出现,但是幸福集荟却胜在根据定位,精心排布,其内容运营尤其用心。

 

以黑石书店为例,在针对性地提高店内音乐类书籍同时,打造黑胶唱片吧,陈列和出售黑胶唱片和多款唱机;店内还推出了「音乐试听特色服务,每天选择三张唱片进行播放。

 

值得注意的是,幸福集荟会与周围的专业音乐院校定制唱片。这种专业服务输出和沉浸场景打造,让整个书店内外兼修。

 

 

 

04

「选品」把控
国内先锋+国际优品组合拳

 

选品是我走访四个空间之后,感受最深切的一点。尤其是零售空间的打造,选品有五个特点非常值得一提:

 

1.选品类别多元丰富。涵盖了家居、饰品、香氛、艺术衍生品、独立出版等类型,尽可能地扩大SKU。据不完全统计,有40+品牌入驻,明显增加了空间可逛度。

 

2.选品聚焦在新鲜品牌。这些年轻的品牌成立于近三年,选品尽管小众,但是却大大降低了市场上同质化商品所造成的审美疲劳,反而营造了「主动追踪热度」的潮流态度。

 

 

3.选品聚焦在艺术设计类品牌。尤其是在文创潮流区,基本涵盖了当下流行的品牌,比如tagi、soft_serve、椋木、suomu、studiososlow、宇宙的猜想、LIANG、TOO WANG、Fakeroom、SEEU SODA,都有非常个性鲜明的设计风格,深受年轻消费者喜爱。

 

4.以创投的角度去发掘潜力品牌。比如tagi、宇宙的猜想、叁手香氛等,都纷纷在去年年末和今年开出自己的线下实体店。

 

5.国际品牌以口碑品牌为主,提升了整体选品品质。比如日本的碧蔻资雨伞、德国的LQQI艺术环保袋、意大利的手工玻璃Ichendorf……和国内潮牌组合在一起,提升了整体选品档次。

 

如果说图书空间是幸福集荟的定海神针,那么多元业态的零售空间则为其注入了源源不断的流量和活力。其自成一派、独树一帜的选品体系,也让幸福集荟空间脱颖而出。

 

 

05

社区书店
以公共空间面向社区

 

幸福集荟的每个店,都会做成「城市公共空间」:对街坊进行主动招揽,定期开展城市艺术展览及文创主题活动,打造社区文化艺术的交流平台。值得一提的是,幸福集荟不仅仅在做公共空间,更是将书店最好的位置做成公共空间,将空间留给了社区

 

 

△ 谊园店一楼沿街设计成咖啡休闲区域  © 图片:骏尔天钦工作室摄影

 

比如位于M+谊园的幸福集荟,将一楼沿街的空间做「空」,以更加开放的姿态面对街区,其中更是大面积留作咖啡休闲区域,而缤纷活力的零售空间则被设计在了地下。

 

这种反向设计,从便利性和展示性来看,很大程度上会损失其商业经济价值。但是,却是这种坚守,让大自然的光线洒在那些在书店漫步和阅读的人身上,而地下空间的价值也被多彩的零售重新激活。

 

 

 

结语:漫长的告白

 

走访幸福集荟的那个下午,正好是开学季。我看到一些爸爸们在下班后都涌进了M+谊园的有趣百货,彼此讨论应该给孩子买什么礼物。有些男士被琳琅满目的商品弄得不知所措,为此视频通话,向孩子的妈妈请教,场面非常有趣。

 

△ 爸爸们正在给孩子挑选礼物

 

上海有非常多的美好书店,它们各自定位不同,也生长出了不同的姿态。有梯书店、香蕉鱼这样的小众独立书店,悄悄地长在街区的角落;有朵云书店、建投书局这样的最美空间,好像要映射整座城市的繁华;也有思南书局、衡山·和集这样的文化地标,早已经融入了大众的生活日常。

 

珠玉在旁,幸福集荟却依然那么特殊。

 

它是上海首个社区书店品牌,享受着街区中最好的位置。它是生活方式集合空间,却坚持独立选品,成为灵感和美学之地。它在向城市致敬,每一次改造,都克制且适度,没有「焕然一新」到让社区全然陌生,而是用一些标志元素承载传统文化的经典意义,同时以当代元素为未来设计。

 

RQ相信,在实体书店如此艰难的当下,讨论书店如何生存绝非只有一种情怀体现,更是一份关于如何保留、发展城市文化活力的现实责任。

 

幸福集荟,生长得很慢很好,就像是对这个城市,漫长的告白。

 

「RQ商业观察室」(id:RQmarketing)始终关注城市商业发展,致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接,探索有温度的商业世界。

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