近几年，只要点名国内「城市更新」案例，上海有个项目一定会榜上有名，那就是于2018年初开街，位于长宁区幸福路附近的街区商业——幸福里。

目前，幸福里集团在上海打造了M+幸福里、M+黑石、M+谊园、M+马利四个备受瞩目的城市更新项目。这些项目里，我们都能看到一个同样身影，就是幸福里自营的书店品牌——幸福集荟。

△ 幸福集荟·幸福里店，位于街区入口处  

幸福集荟，是幸福里集团旗下的书店品牌，也是上海首个社区书店品牌，因其空间设计和整体品质，被誉为“上海最美书店”之一。在网红书店大量扩张，小众书店又被迫闭店的戏剧化境况中，幸福集荟却如同一股文艺清流，独自清醒，每一个空间都成了一处“文艺地标”。

尽管实体书店纷纷面临风雨飘摇的苦境，幸福集荟却好像无问东西，更加专注，走出了自己的模式和道路。我依然清晰地记得幸福里集团提出的理念：要把商业中最好的位置留给书店（幸福集荟）。

这五年，以退为进，幸福集荟越来越深入人心，它又做对了什么呢？今天的推送，我们将从五个方面，揭开幸福集荟成为「口碑书店」的运营之道。

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如果说以前的幸福集荟是一个书店，那么现在的它却直接升级为「文艺潮流目的地」。近期，幸福集荟升级品牌，启用了英文名 foo’mart，并采用了更为明亮的品牌色。

这个举措直接让幸福集荟从一个网红书店，升级为一种全新的品牌：整个品牌的内容更有「活力和弹性」，呈现更多新鲜有趣的生活方式与创意内容。而关键词，就是「新鲜有趣」。

尤其走访M+马利的 mamǎfufú 超级百货和 M+ 谊园的有趣百货会发现，幸福集荟越来越注重新的「品牌人设」，就是“艺术/潮流/年轻/有趣”。

在书店方面继续向左，成为了像茑屋书店、诚品书店一样以优质选书和生活方式提案结合的新型书店空间，在零售方面继续向右，成为了像editor边集、tavn、common rare凡几这样以前沿先锋选品为特色的生活方式集合空间。

正如幸福集荟最新的定位：一个提供「灵感与美学」的文化新消费集合空间。“foo（幸福）mart（集荟）”，意为“贩卖幸福的集市”。而集市本身的定位，就已经将书店的内核成功外延。

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△ 幸福集荟—M+幸福里店

M+幸福里打开封闭闲置的旧橡胶厂，成为「街区商业」代表。幸福集荟·幸福里就配合打造成了社区主题书店：一个社区书店+生活方式空间，集合了书店、咖啡、零售等不同业态。

值得注意的是，一楼沿街设计了高近5米的巨型落地窗进行书店文化展示，中庭大面积的阶梯式阅览区用作公共区域，另外，空间孵化了自营服饰品牌有兰URLAZH。

△ 幸福集荟—M+黑石店   © 骏尔天钦工作室

M+黑石项目锁定周围的上海交响乐团和上海音乐学院，打造「音乐主题」配套商业。幸福集荟·黑石店则被定位为「生活中的音乐家」主题书店，用马赛克拼花瓷砖和标志性拱门走廊，还原了百年黑石公寓的历史风貌，同时嵌套了“音乐艺术集室”和“唱片视听集室”，突出了其音乐主题。

至此，黑石公寓也转换了身份：从最好的公寓，变为衡复音乐社区。

△ 幸福集荟—M+谊园店

M+谊园把原为合成树脂研究所的老旧厂房，改成了工业细节与艺术作品交织的滨水文化艺术生活圈。幸福集荟·谊园店就针对园区，设计成了现代明亮的主题店：有趣百货，沿街空间做成了咖啡+书店空间。

而地下空间则被规划设计成为潮流百货和展览空间，设计师以拱门为时空廊道，串联起负一层功能空间。

△ 幸福集荟—M+马利店

M+马利保留传承了上海美术颜料厂旗下马利牌颜料的文化记忆，做成一个「五颜六色」的艺术园区。幸福集荟·马利店直接与马利合作，将其设定为主题店mamǎfufú 超级百货，由8个主题区域组成，其中马利颜料区和文创潮流区域，更是凸显了色彩活力，再次激活了马利颜料的文化符号价值。

距离首店开业已经五年，回过头再看幸福里街区的幸福集荟，依然能够感受到它作为一家社区书店的朝气与活力。黑石和谊园两个主题书店，其建筑空间语言更是个性鲜明，成为网红打卡之地。

而黑石和马利两个书店则走得更远：成功将「产业、历史、人文、商业」融合在一起，以全新的「灵感和美学」回归社区，反哺城市。

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所有幸福集荟，都囊括了图书、文创、服装、咖啡、音乐、艺术等多种业态，这些业态的有机集合，平衡了一家书店的人文情怀和经济价值。

△ M+马利 主题区域

例如，mamǎfufú 超级百货有8个主题区域：马利趣味工厂、马利画材、pop-up market、色彩生活集市、色彩沙龙、灵感书集。黑石书店共有7个主题集室：儿童集室、灵感集室、生活集室、视野集室、音乐艺术集室、文化集室、唱片视听集室。

△ 幸福集荟·黑石店内黑胶唱片吧

△ 幸福集荟·黑石店音乐试听服务

尽管这种功能组合在其他书店也会出现，但是幸福集荟却胜在根据定位，精心排布，其内容运营尤其用心。

以黑石书店为例，在针对性地提高店内音乐类书籍同时，打造黑胶唱片吧，陈列和出售黑胶唱片和多款唱机；店内还推出了「音乐试听」的特色服务，每天选择三张唱片进行播放。

值得注意的是，幸福集荟会与周围的专业音乐院校定制唱片。这种专业服务输出和沉浸场景打造，让整个书店内外兼修。

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选品是我走访四个空间之后，感受最深切的一点。尤其是零售空间的打造，选品有五个特点非常值得一提：

1.选品类别多元丰富。涵盖了家居、饰品、香氛、艺术衍生品、独立出版等类型，尽可能地扩大SKU。据不完全统计，有40+品牌入驻，明显增加了空间可逛度。

2.选品聚焦在新鲜品牌。这些年轻的品牌成立于近三年，选品尽管小众，但是却大大降低了市场上同质化商品所造成的审美疲劳，反而营造了「主动追踪热度」的潮流态度。

4.以创投的角度去发掘潜力品牌。比如tagi、宇宙的猜想、叁手香氛等，都纷纷在去年年末和今年开出自己的线下实体店。

5.国际品牌以口碑品牌为主，提升了整体选品品质。比如日本的碧蔻资雨伞、德国的LQQI艺术环保袋、意大利的手工玻璃Ichendorf……和国内潮牌组合在一起，提升了整体选品档次。

如果说图书空间是幸福集荟的定海神针，那么多元业态的零售空间则为其注入了源源不断的流量和活力。其自成一派、独树一帜的选品体系，也让幸福集荟空间脱颖而出。

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△ 谊园店一楼沿街设计成咖啡休闲区域  © 图片：骏尔天钦工作室摄影

比如位于M+谊园的幸福集荟，将一楼沿街的空间做「空」，以更加开放的姿态面对街区，其中更是大面积留作咖啡休闲区域，而缤纷活力的零售空间则被设计在了地下。

这种反向设计，从便利性和展示性来看，很大程度上会损失其商业经济价值。但是，却是这种坚守，让大自然的光线洒在那些在书店漫步和阅读的人身上，而地下空间的价值也被多彩的零售重新激活。

结语：漫长的告白

△ 爸爸们正在给孩子挑选礼物

上海有非常多的美好书店，它们各自定位不同，也生长出了不同的姿态。有梯书店、香蕉鱼这样的小众独立书店，悄悄地长在街区的角落；有朵云书店、建投书局这样的最美空间，好像要映射整座城市的繁华；也有思南书局、衡山·和集这样的文化地标，早已经融入了大众的生活日常。

珠玉在旁，幸福集荟却依然那么特殊。

它是上海首个社区书店品牌，享受着街区中最好的位置。它是生活方式集合空间，却坚持独立选品，成为灵感和美学之地。它在向城市致敬，每一次改造，都克制且适度，没有「焕然一新」到让社区全然陌生，而是用一些标志元素承载传统文化的经典意义，同时以当代元素为未来设计。

RQ相信，在实体书店如此艰难的当下，讨论书店如何生存绝非只有一种情怀体现，更是一份关于如何保留、发展城市文化活力的现实责任。

幸福集荟，生长得很慢很好，就像是对这个城市，漫长的告白。

「RQ商业观察室」（id：RQmarketing）始终关注城市商业发展，致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接，探索有温度的商业世界。