购物中心发行“杂志”，不止是“内容营销”这_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

铱星导读

在这个被各种社交媒体平台裹挟的社会，提供“短、平、快”的内容成为诸多媒体平台的有效手段。即便如此，纸质媒体所带来的独特魅力，依然是大众精神寄托的重要载体，不少品牌纷纷办起杂志，如优衣库的《LifeWear》、观夏的《昆仑Kunlun》。

如今，这一阵“杂志潮流风”刮到了商业地产，万象天地创办《MIXTURE》创刊号、满京华推出《M LIFE》第四刊、德基广场带来《ZZINE》电子杂志……购物中心为何兴起办杂志？杂志在购物中心发挥的空间有多大？

来源 | 铱星云商新媒体中心

内容营销新物种？

近期，深圳万象天地以“不破不立”为口号，官宣《MIXTURE》创刊号正式登场。作为万象天地推出的第一个潮流文化刊物，《MIXTURE》取“万物聚合”之意，MIXTURE=MIX+CULTURE，是潮流混合体；MIXTURE=MIX+FUTURE，也是未来聚合地。

关于创办初衷，万象天地方面这样解释道，2022年，万象天地进入第一个五年里程碑，作为潮流圣地和潮流文化的推动者，在五周年的全新征程之际，以“我不是一个商场，I'm a MIXTURE”这样态度鲜明的口号，打破商场的定义与边界，让一个商业体除了拥有基本的功能价值外，也成为了孵化潮流、连接青年文化、沟通商业与艺术的多元文化综合体和文化综合发散地。

围绕这一定位，《MIXTURE》是如何策划的？铱星云商翻开该杂志发现，在栏目的设定上，《MIXTURE》开设了“街区信仰”、“核心人物”、“创意对话”、“混搭计划”、“潮流趋势”、“潮人潮物”等多个板块。

以“核心人物”板块为例，选择了中国最年轻的冬奥会冠军苏翊鸣。在《MIXTURE》看来，他是Z世代的佼佼者，也是我们心中的先锋青年文化的代表：有所热爱、有所坚持，并由此展开一种可被践行的文化方式，带给新世代以精神力量和文化荣光。

在“创意对话”板块，《MIXTURE》不仅与DOE主理人Himm Vonn探讨当下潮流店铺的可能性，还以时尚圆桌的形式邀请到时尚撰稿人Chuyu对话买手店hug创始人、主理人VK以及Short Sentence创始人、设计师管林，探讨“小众”与大众的边界；更将视野瞄准到Julian Opie的艺术时空，探讨虚拟与现实的画布。

据了解，《MIXTURE》作为一本半年刊，每半年推出一期，尽管每期的栏目板块会有所调整，但整体方向不会改变，始终围绕“潮流内容”来呈现，也进一步强化万象天地的潮流标签。

“我们是以做时尚杂志的态度来完成内容规划，因此《MIXTURE》跳脱出万象天地本身的内容，将探索商业作为文化综合地的创意象限，并希望成为中国潮流和青年文化的记录者与实践者。”《MIXTURE》杂志负责人表示。

线上线下融合新探索

区别于纸质杂志，电子杂志凭借更环保、更容易传播与分享等优势，被越来越多的购物中心所用。一些高端商场更是以其引领高端时尚的消费体验为切入口，以“电子杂志+纸质刊”的组合形式，分享业界重大议题，展现美好生活方式。

今年4月，德基广场创办了《ZZINE》，每期聚焦不同时尚主题，如4月的《时髦新风尚》、6月的《心意之约》、8月的《谁在爱你》以及10月的《运动新势力》。值得一提的是，6月刊作为德基广场店庆特刊，除了以电子杂志形式呈现外，还推出了纸质版，即将推出的12月刊也将以双重形式呈现。

铱星云商采访德基广场《ZZINE》杂志负责人时，她表示，随着内容展示渠道的变化，德基广场希望将线下线上相融合，让消费者走进德基广场不仅仅是购物消费，还可以获得一种独有的生活方式体验。《ZZINE》的诞生，正承接着创造独有生活方式的使命。

在内容创作上，《ZZINE》电子杂志不局限于固定的栏目形式，而是以更多变的形式，根据每期的主题进行选题策划，涵盖专题、奢品臻选、彩护香氛、潮流风格、艺术美学、德基资讯等多个板块。

在10月刊《运动新势力》中，《用“新”点缀》主要展现德基广场内的新店、新展、新空间，为大家带来更多的新鲜体验；《新动对话》则是围绕“运动”这一话题，邀请众多专业运动员，如中国网球运动员王雅繁、中国高尔夫运动员谈定坤、单板滑雪重度成瘾玩家项冠豪，与数位运动爱好者分别就网球、高尔夫、滑雪运动一起分享与探讨，并普及相关运动知识及运动装备。

在德基广场《ZZINE》杂志负责人看来，相比于碎片化的信息，杂志这一特殊形式在传递态度上，具有一定的引领性。根据每一季的流行趋势，《ZZINE》将零售与时尚接轨、商业与潮流艺术互相交融，让读者获取德基广场所表达的态度和思想。

商场杂志形式多元化

事实上，商场办杂志并不是个新鲜事。据铱星云商不完全统计，早在几年前，成都远洋太古里、北京SKP、上海新天地等代表性购物中心开启对“杂志”这一形式的探索之路。近年来，银泰商业集团、满京华集团更是从集团层面出发，聚焦于商业地产行业，对业内的重大议题进行分析与探讨。

2020年，满京华集团创办了城市人文期刊《M LIFE》，这是一本面向公众发行的半年刊，每期聚焦城市不同主题，目前已发行《城市想象力》、《居之方寸》、《在路上》、《体验感》，第五刊将于2022年底面世，主要于覔书店、唐宁书店、物质生活等线下实体书店发行。

谈及创办《M LIFE》的初衷，满京华集团相关负责人表示，《M LIFE》聚焦城市观察与思考，从创刊号主题“城市想象力”开始就依托城市去探讨人文、艺术、生活。城市是《M LIFE》的底色和载体，也是满京华生命力的来源，满京华希望让《M LIFE》成为一种沟通的介质，作为打造理想城市的因应之道，与我们的客户、与城市公众一同探讨空间，环境与人的关系，一起挖掘和实践美好生活方式的更多可能。

在栏目的设定上，《M LIFE》打造了五大固定栏目，即聚焦城市空间与生活载体更新的“MONDO小世界”；围绕不同城市命题邀请相关人物讲述的“MASTERY思想”；探讨城市艺术与灵感生发的“MUSE缪斯”；关注当下流行生活方式的“WAVE新浪潮”；针对主题每期策划及发起线上线下互动，以“观人文创新境”的集团品牌口号，联动读者对城市人文内容不断挖掘及呈现的“MǎN”。

满京华集团相关负责人表示，未来，《M LIFE》期望围绕客户，搭建更为完善及丰富的品牌生态体系，同时打造更精准的内容策划及互动，吸引更多公众关注并参与进来，扩大影响力，为“M LIFE”品牌拓展更多承载的可能性。

商场如何做杂志？

正所谓“品牌的背后是文化”，当一个企业做到一定规模之后，企业文化建设便会提上议事日程，从而引发企业办杂志热潮，比如万科集团的《万科周刊》、海岸集团的《海岸》等，以杂志的形式解读企业文化与商业趋势。

尽管这一方式被沿用，但如今越来越多的购物中心杂志开始跳脱出商场本身，聚焦城市、潮流、时尚、艺术、美食等多个议题进行内容营销之余，进一步彰显购物中心的定位与特色，为商业赋能。

✦ 强化商场定位与特色

一般而言，购物中心办杂志之初，往往以其定位为切入点，从而围绕定位进行内容布局。比如万象天地的《MIXTURE》，在栏目策划及内容呈现上，尽管跳脱出万象天地本身，但始终围绕项目“潮流”属性进行深挖，多角度、全方位的内容探索也在进一步强化项目的潮流标签。

✦ 深度探索助力商场运营

存量时代下，购物中心更精准地规划/调改显得尤为重要。这其中，购物中心可以发挥出重要作用，即通过解读商业文化、消费潮流、时尚密码等，可以成为购物中心规划/调改的“先行官”，为商场挖掘更多的可能性。

例如，上海新天地在2018年打造的首本社群杂志书《Social Paper》，第三期以“Foodie Social”为主题，将盛大晚宴的“小型社会”真实呈现，发掘美食社群的声音。在接下来的一年多时间里，Social Paper中所描绘的场景也相继真实展现：Foodie Social南里食集先后落地于上海新天地时尚Ⅰ和瑞虹天地太阳宫，以美食为契机布局社群互动。

✦ 跨界联动提升知名度

万物皆可跨界联动趋势下，以“杂志”形式联动自然也不例外，不少购物中心除了与《时尚COSMO》、《世界时装之苑ELLE》等知名杂志打造特色空间及营销活动，也与当地有影响力的媒体、时尚人士、KOL等进行内容共创，形成1+1>2的联动效果。

今年2月底，合景·摩方（成都）推出了《南面THE SOUTH》，该杂志是一本聚焦时尚买手文化和城南生活方式的杂志刊物。此次合景·摩方（成都）携手“谈资创意传媒”以及30+时尚面孔，围绕“无LOGO生活”话题，以多元在地视角，发掘都市审美和灵感新知，一起开启时髦向南的灵感之旅。联动在地有影响力的媒体与时尚人士，进一步提升了合景·摩方（成都）的曝光度和知名度。

值得一提的是，有《南面THE SOUTH》探索在前，合景·摩方（成都）近期推出了《EYESPAPER》城市创造力观察画报，以纸质的形态记录、分享、探索城市创造力来源；同时，邀请百位城市创造面孔共创、30+城市观察者加入创生新势力群聊，解读城市创生力的场域生成、空间与品牌的链接，以多元开放的角度出发，去探讨当下和未来的@创生新势力。可见，“杂志”已成为合景·摩方（成都）探索城市的重要载体。

在杂志潮席卷购物中心之余，铱星云商也注意到业内对其“连续性”与“长期性”的疑问。从铱星云商不完全统计的纸质杂志来看，大多以季刊/半年刊为发行周期；而上海新天地的《Social Paper》自2018年推出第一期，2019年推出第二、三期，直到今年初才推出第四期，这样的出刊速度并不快。而成都远洋太古里的Mall Magazine，自2015年面世以来，官方渠道显示出的仅有三期。

基于此，有业内人士表示，购物中心办杂志一定不要一时兴起，要深思熟虑，不能虎头蛇尾，从而给消费者留下不好的印象，也对其商业形象本身造成一定不良的影响。

不仅如此，尽管购物中心兴起办杂志潮，但各家的定位有所差异，那么对于想入局者来说，要如何办好杂志呢？德基广场《ZZINE》杂志负责人表示，不论商场本身如何定位，办杂志都需要紧跟商场的目标客群来确定杂志的风格，从视觉设计、内容策划等多个方面彰显项目特色。

立意高远，方能制胜。在该业内人士看来，购物中心要办好杂志，首先应该引起顾客的兴趣，定位要准、选题要精、形式精美，也就是说要有一定的可读性与趣味性，某种程度上说比视频类内容更能引起消费者的兴趣；其次，要与商场本身的形象与调性相符合，可以说商业杂志是商场的一张名片，是商业形象的代表符号，与商场本身所呈现的特色相吻合。

除了办杂志以图文方式向消费者传播内容外，近年来音频、视频、直播等也成为购物中心内容创新的重要媒介。未来，随着这些探索逐渐深入，数字化、智能化技术逐渐完善，“杂志+”或许成为购物中心内容创新的有效途径，为商业内容共创带来更多可能性。

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