“以音乐为媒介，QQ音乐与卓越商业共创了一个线上内容平台与实体商业的创新合作模式。”

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主编|罗嘉欣
本文作者|罗嘉欣
头图|超级V笑节

 

今年“五一”假期，全国出游热情高涨。据国家税务总局数据，全国消费相关行业销售收入增长24.4%。但对于许多深圳人而言，假期逛商场也是不错的选择。作为年度重要营销节点，深圳众多商场也推出了各式各样的“吸睛”活动。其中，卓越商业与QQ音乐跨界合作的第三届超级V笑节，在这场“五一营销”浪潮中引发笔者高度关注。

 

QQ音乐作为知名的互联网音乐平台，拥有超10亿用户，是当下年轻人喜爱的音乐文化社区；卓越商业作为深圳知名的商管企业，项目覆盖深圳多个核心商务区，服务基数庞大的城市“白领青年群体”。两者的结合，注定绽放“不一样的火花”。

 

据悉，合作期间，卓越商业旗下六大商业项目总客流量超过285万人次，销售额达到1.6亿元，新增会员数量同比增长30%，消费同比增长40%，线上销售增长134%。

 

从京东科技到QQ音乐，我们看到，卓越商业超级V笑节“朋友圈”不断扩大的背后，是其正在打破外界对于会员营销的常规认知，以跨界、更“新潮”、更贴近年轻消费者的方式，链接会员日常，也为自身带来超2亿的流量曝光。

 

01 

携手音乐文化超级IP

超级V笑节3.0升级

作为一个全新的会员营销原创IP，超级V笑节是卓越商业“面向会员与泛会员”的年度营销盛事。打造时间不长，但从想法落地到执行，不断迭代。2021年超级V笑节1.0打通线上线下全渠道互动，开启全域场景营销；2022年2.0突破常规，跨界联合京东科技，展开数字智慧体验；2023年3.0再度突破，携手顶流平台QQ音乐，用音乐体验引发精神共鸣。超级V笑节始终与超级伙伴合作，持续升级。

 

本届超级V笑节，卓越商业联合QQ音乐巅峰榜共同打造“乐在其中”潮流音乐街区，希望脱离常规的促销为主的会员营销记忆，借助音乐IP影响力，抓准消费者对音乐娱乐的需求，创造有文化情感属性的体验场景和营销印象。

 

作为合作重点，卓越商业联动6大项目落地8大主题“音乐盒子”，结合QQ音乐巅峰榜榜单，将线上“音乐社区”搬到线下。每个盒子都集合了时下流行的潮流元素对应设计了融合潮流打卡与趣味互动游戏，为广大年轻用户打造一个沉浸式的潮流音乐空间。

 

除了线下互动场景之外，卓越商业还在QQ音乐主站策划互动内容，为线上用户派发福利券，直接引流线下商家，实现线上流量的转化，并且借助QQ音乐平台创造了更多“内容消费”，以H5互动游戏、储值卡支付、商圈积分等呈现方式，赋能旗下商业项目，为会员带来细节服务体验。

 

音乐平台那么多，为什么选择QQ音乐？

 

卓越商业推广团队表示：“超级V笑节的主旨就是将城市现象与商业营销相融合，通过与超级伙伴联合开展活动，与会员一起动心、相互体验、共同成长。”而QQ音乐就是这样的超级伙伴。

 

依托于腾讯庞大的音乐资源数据，QQ音乐拥有10亿音乐粉丝，其中18-30岁的用户占比最多。这些粉丝呈现的积极年轻向上的气质，与卓越商业想要打造“共生、热情、活力”商业气质很契合。

 

QQ音乐方面认为，“拥有相似的品牌特质、共同的目标和价值观，是本次合作的基础。与卓越商业在合作过程中，双方共同强调关注年轻群体、关注音乐文化、潮流时尚等领域的发展，并致力于打造一个以音乐为核心的潮流文化空间。”

 

在合作过程中，双方都实现了创新突破：

 

——QQ音乐“巅峰榜”首次与购物中心合作，将年轻人的音乐社区场景延展到线下，是线上音乐平台线下内容呈现的一次创新尝新。

 

——卓越商业用商业营销为街区文化氛围建设做贡献，联动旗下六大项目打造主题音乐街区提供沉浸式体验，提升了街区整体的活力。

 

02 

曝光量超2亿的城市级营销

卓越商业与QQ音乐的双向奔赴

 

此次卓越商业与QQ音乐的跨界合作，对于实体商业与线上音乐平台来说，可谓是一次“1+1＞2”的优秀合作案例。

 

1、此次合作顺应了这几年互联网文化产业纷纷“涉足”线下场景的大趋势。QQ音乐通过线下布局，构建了音乐文化社区“流量闭环”，也是音乐文化IP在线下消费场景输出的一个全新尝试。

 

这几年，以网易云音乐、知乎、B站等为代表纷纷探索“线上IP+线下”跨界合作。

 

如网易云音乐与亚朵联手打造“睡音乐”主题酒店、与屈臣氏合作，在上海推出网易云音乐首家酒吧NO.9、在重庆打造首个露营音乐节品牌“云村营地音乐节”等；

 

知乎则以“展览形式”开启与线下品牌和商业空间的合作，如“知乎2022”年度盘点之际，在北京等六城推出“问题不跨年”线下限时展。

 

这些尝试，不仅扩大了互联网品牌在线下的“品牌效应流量池”，也为实体商业输出了更“个性化与年轻化”的强社交互动体验。

 

相较于上述两者，QQ音乐线下跨界合作态度鲜明。

 

腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱在去年业绩会上表示，“将持续打造沉浸式音乐娱乐生态，积极地为音乐爱好者们的听、看、唱、玩体验带来更多创新可能。”

 

简而言之，聚焦在“沉浸式的听看玩唱的音乐社区”。

 

QQ音乐与线下品牌的合作尝试，最早可追溯到2017年与优衣库的第一次的跨界合作，双方以“衣乐人生”为主题打造了一个专属电台，围绕6大生活场景创建歌单。此后QQ音乐开发的多个音乐IP如2022年启动QQ音乐·潮势力计划先后与乐高、FARMER BOB等多个潮流品牌合作。

 

此番QQ音乐与卓越商业的合作，则是基于其重磅IP——2023年QQ音乐音乐巅峰榜第一季度榜单的发榜合作联动。该榜单包括十大巅峰艺人、十大巅峰单曲，以及动漫、韩流、说唱、游戏、电音、K歌、欧美、日音、INDIE图鉴各垂类榜单,榜单基于当代年轻人的音乐选择充分彰显了他们不同的音乐喜好。

 

为激发线下用户参与感，在“乐在其中”主题潮流街区中的每个主题盒子中，除了上榜歌曲内容外，还融入QQ音乐的趣味产品功能，如备受年轻乐迷喜爱的“弹一弹”游戏互动，以及乐迷、粉丝为自己喜爱的各榜单上榜歌手、歌曲“认证”打卡等。

 

“我们希望这些内容不仅能在线上呈现，也能够能在线下打造让年轻用户沉浸其中的音乐空间，亲身体验由他们的选择构筑而成的多元音娱内容。”QQ音乐相关负责人分享道。

 

2、就实体商业而言，在日常商业经营中与营销中，把握城市青年的精神文化现象，提供互动的有共鸣的内容，是卓越商业在拓宽“消费场景”的一次大胆尝试。

 

如前文所言，卓越商业旗下深圳梅林·卓悦汇·、福田·卓悦INTOWN、前海·卓悦INTOWN、沙井·卓悦时光、岗厦北·深圳之眼、青岛·卓悦里，大多坐落于城市核心商务区，其客群画像中，20-35岁为商场的核心主力客群。这样的客群基底，也与QQ音乐核心用户群体高度重合。

 

音乐场景是都市年轻人的“社交纽带”，更容易引发群体效应。以音乐为媒介，卓越商业旗下项目近年来着重打造音乐社交空间，不断塑造自身的“年轻、乐活”商业形象，构筑年轻人的音乐社交生态。

 

• 梅林·卓悦汇利用下沉广场开展主题音乐活动，包括草地音乐会、天台音乐节、五一期间的“洲伍见”四周年歌迷音乐会；

• 福田·卓悦INTOWN与前海·卓悦INTOWN在下沉广场空间，邀请深圳本土翻身乐队现场演绎，联动商户及校园资源，定期举办星空IN乐会，并且于今年联动了中国好声音开展2023年全国巡演预选赛；

• 沙井·卓悦时光先后开展SAHO港乐音乐节及“卓悦·创文杯”青年歌手大赛等系列活动。

• 青岛·卓悦里则每年持续举办原创“荔枝音乐节”活动。

 

在音乐生活模式之下，是一场线上音乐平台与实体商业的双向奔赴。

 

此次卓越商业与QQ音乐的深度合作，QQ音乐巅峰榜全国曝光量超5亿，多个话题登上微博热搜榜，影响力辐射全网，这是QQ音乐与卓越商业互相成就的双赢结果。

 

03 

从“人”的角度

浅谈商场会员营销的思考

 

 

作为实体商业运营者留存用户和提升用户绩效的重要抓手，会员营销是商场“精细化运营”的关键举措。商场借助“造节营销”机会，进一步与会员建立更深度的情感链接。

 

在过往诸多会员营销类的稿件中，我们谈论了很多如大会员体系，会员权益升级、私域流量、积分玩法等各类营销手法。但针对本次超级V笑节，笔者看到了不同之处。

 

——从“平台玩法”转向与“人”的链接。

 

据笔者了解，卓越商业目前已建立了完整的会员标签体系，并通过生命周期、消费行为、兴趣偏好、互动偏好、化妆品偏好等维度，构筑了六大类共计800+会员标签，以便于运用在不同的营销场景中。

 

以此次活动为例，项目方将与QQ音乐线上线下有“行为交互”的会员，打上“音乐”标签。随后在各项目开展的诸多音乐会，音乐赛事等相关活动中，都会自动为这些标签的会员推送，实现精准触达。

 

 

目前已搭建了近百个社群圈子，涵盖音乐、电竞、美妆、服饰、数码、宠物、咖啡、微醺等众多类别，并且持续向会员进行常态化内容输出。

 

——从“表象权益”转向“深层情感”的互动。

 

得益于会员体系的完善及平台玩法的与时俱进，卓越商业在常规的会员权益、服务、促销活动的基础上，探索更靠近消费者的内容，以实现更紧密的情感维系，也为项目经营积累了内在驱动力。

 

我们看到超级V笑节在品牌输出层面，更聚焦“在情感上深刻影响年轻消费者”，输出商业“共情力”。如特邀青年会员定制海报，表达不同音乐及生活态度；重视粉丝诉求，定期举办音乐主题活动，搭建音乐圈层社群；邀约音乐艺人到现场，满足会员与偶像近距离接触的心愿等。

 

在瞬息的变化时代，紧紧抓住“人”的核心诉求，以价值内容为驱动，以超出期待的商业体验来满足人们更高层面的情感需求，由此形成的，将是项目与会员之间的深度链接，是会员活力的持续激活，也是自身品牌价值的最大释放。这样的卓越商业，越来越有看头了。

 

 

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