购物中心电竞赛事新篇章_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

如果说在2020年以前，大而全的全客层消费场合是诸多购物中心追随的对象，但2020年的疫情则让购物中心认清了明确目标客群的重要性。

这种现象表现在印力集团第四届Super V花花节与《王者荣耀》手游的深度合作。

Super V花花节是印力集团重点打造的全国联动会员专属主题IP活动，对于集团而言，重要程度与各家店庆不相上下。在8月6日，印力集团在其官网上宣布，今年Super V花花节将携手腾讯流量手游《王者荣耀》，进行跨次元的超级对话，打造官方授权的购物中心王者荣耀合作赛。

值得注意的是，这也是王者荣耀首次与购物中心深度合作打造的定制赛事。

购物中心与IP的跨界合作，往往都有相同的期望和目的。如果在合作受众、项目调性、话题热度等方面达不到相同的步调，就很难在合作内容上产生更多的吸引力，更谈不上超预期的销售转换。

2019年5月印力集团董事长、总裁丁力业在IN友会上率先提出“印力要从B2B2C到B2C2B的转型战略，即从经营者视角转向客户视角，以好产品与好服务双轮驱动赢得消费者的心，从而反哺B端客户，最终打造商业闭环，实现多方共生共赢。”

B2C2B的战略提出，让印力从单一的出租‘场’转向关心‘场’里面的‘人’和‘货’。这也反映在印力商业上的创新尝试。

据印力集团官方数据，在2019年第三届Super V花花节上，集团跨界携手腾讯手游《天天爱消除》，联动旗下47个商业项目跨越三周，实现总客流超3000万，销售额突破10亿。

2019年Super V花花节

而在今年选择与《王者荣耀》合作，也在于《王者荣耀》更为年轻的用户群体。据极光数据表示，王者荣耀的用户男女比例约为1：1.18，其中20-24岁用户占比超1/4。该部分用户最关注的话题分别为二次元、校园社区和同城交友。而这也与印象城希望面对的用户群体较为契合。

不过，在IP越来越多落地购物中心的当下，需要购物中心与跨界品牌有更多深入的交流。显而易见的是，合作的越深，话题度、关注度和反馈收益则可能性越大。

在印力与《王者荣耀》的本次合作中，除了Super V花花节与《王者荣耀》两大IP的联合，还深入到了《王者荣耀》的职业联赛。

2020印力杯QG王者挑战赛页面

据悉，本届Super V花花节印力将携手《王者荣耀》打造“印力杯QG王者挑战赛”。该级别赛事属于王者荣耀官方城市联赛体系赛事，并且此次联赛与王者荣耀赛事冠军俱乐部重庆QGhappy电竞俱乐部进行合作，入围赛区冠军将会进入QGhappy人才储备库，将有机会与职业选手共同训练。

2020印力杯QG王者挑战赛页面

总决赛冠军在现金奖励之外，还将获得游戏内全国fmvp称号以及与直接选手面对面交流的机会。这种荣誉称号和与偶像见面的机会对于年轻人来说，是以往活动送礼、送奖金所无法匹及的。而且通过现场比赛，不但可以联动印力旗下多个城市的购物中心，还能够对场内气氛、客流带动、品牌关注度上起到预期效果。

年轻一代的消费者已经不满足于在购物中心里单纯的买买买，更多的是需要一种心理认同。电子竞技作为当下增长最快的体育竞技，吸引了5.2亿的用户规模，其年轻群体、冲动消费甚至是偶像经济这样的用户成为了当下购物中心追随的对象。

手游爱好者和二次元文化爱好者们，不但重在参与，而且热爱传播。有分析认为，二次元爱好者们其中有78%的用户会去主动传播和分享。通过手游KOC们的二次传播，将对会IP联动产生更多的话题热度。这种热度也会在某一个情绪点上，转化为消费力。

在今年春节期间，《王者荣耀》日活跃用户就已破亿。其中，在农历除夕当天的流水超过20亿，光是一个赵云的皮肤一天就1.5亿。

其实，与电竞手游的深度合作此前在消费行业就有诸多头部品牌案例。去年9月，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton就曾与《英雄联盟》达成合作，品牌不仅特别为S9总冠军定制了经典Monogramme花纹奖箱，还为游戏中的英雄角色设计了特别皮肤。无独有偶，美妆品牌M·A·C自2019年就开始与《王者荣耀》联名推出系列定制口红，今年520期间还推出了与《王者荣耀》虚拟偶像男团“无限王者团”的限定系列。电竞游戏已经不仅仅是用户打发时间的消费品，在当下也越来越多的成为一种社交生活方式。

LV为《英雄联盟》定制奖箱

2020年M·A·C与《王者荣耀》520期间合作

据了解，印力将会在8月份Super V花花节期间，举办“IN核玩家暑期娱乐赛”在全国多个购物中心同步进行。顾客在享受花花节会员福利、参与美陈体验互动的同时，将有机会现场观看王者荣耀电竞赛事，更有机会现场组队上台体验。

配合着合作联动，在购物中心内也将打造360°全方位的花花王者体验区。除此之外，印象城还将打造出仙女变美必备的“IN核美妆间” 、王者打卡集结的“IN核涂鸦墙” 以及超值积分福利“积分礼品兑换区” ，等不同沉浸式体验场景。

第四届Super V花花节线下场景效果图

相信这种深入合作的参与性和交互性体验，将会帮助印象城在于消费者和商户端起到更好的连接和互动。

另外，印象城与《王者荣耀》王者人生合作的基于线下地理位置的LBS服务也值得关注。印象城的多家商户针对《王者荣耀》的游戏玩家将提供额外的优惠福利，包含餐券、折扣券、免费皮肤体验等增值服务。

印力基于线下LBS推出的与《王者荣耀》合作的增值服务

王者荣耀玩家仅需前往到印象城内的支持商户，即可即可免费领取这些福利。通过王者人生，将打通印享星会员与王者荣耀玩家之间的壁垒，不同的战绩还能够获取到不同的游戏福利。

数字化时代，虚拟世界让消费者与商场、品牌、社群之间的距离无限缩短，通过强有力的游戏IP，可以帮助购物中心连接新一代消费者。

艾瑞咨询此前发布的《2020中国电子竞技行业研究报告》中指出，中国电竞市场的主场化正在重塑整个电子竞技产业链，2019年整体市场规模已突破1000亿元，行业在未来将会迎来重大变化。其中线下观赛用户已达成可观规模，单纯的线上观赛已经无法满足用户需求。电竞商业化模式也正在走向生活化和深度战略化，不乏体育品牌、互联网品牌等各类合作。

中国电竞市场规模

在8月15日，Super V花花节将会在西安龙首印象城开幕。将会带来王者荣耀cosplay快闪巡游、花花王者狂欢派对等互动性活动。届时，场内的中庭将会化身游戏中的王者峡谷，这种沉浸式体验，相信会成就线上线下的一次破壁。

2020年，当我们将“活着”作为口头禅时，仍然有勇于尝试和创新的商业项目不仅仅只希望自己“活着”，而是不断突破和适时应变。或许当我们回头再看，总有些传奇般的现象就发生在那时的一个选择。专注消费群体、联动高品质客流、打通线上线下触点，这让印象城本次的Super V花花节更具看点。

或许，这不仅仅是一次游戏联动，更将开启购物中心触及电竞赛事的新篇章。

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