“五·一”这一周，全国重点城市一口气开出了20多个新商场，于是“购物中心同质化”的课题又被摆上了议程。其实，这一说法绝非什么新鲜名词，只是这些年来商海沉浮，品牌、商场甚至从业人员都换了一茬，但问题本身仍未得到妥善解决，甚至有愈演愈烈之势。

睿意德对北京部分大众化购物中心做了品牌调研，发现定位接近的购物中心有平均约25%的品牌是重合的；且购物中心体量越大、彼此之间的品牌重合度越高，体量的放大甚至会抹平两者定位的差异。

“同质化”的背后原因，无非是僧多粥少。根据CBRE数据，2013~2018全国新增购物中心面积持续井喷，而因疫情耽搁进度的项目堆积到今年，预计将给全国18个主要一二线城市带来800万平米的新增供应量，达到近10年之最。

“粥少”的原因则要更为复杂一些。一方面我国市场上名声响、口碑好的品牌数量本来就偏少，而近年来实体商业的低迷又导致大量品牌发力线上，减少了线下渠道的扩张意愿，加剧了购物中心“巧妇难为无米之炊”的窘境。

而另一方面，在经济回报的压力之下，购物中心也倾向于选择熟牌而不是扶持新人。初创品牌若非背靠资本的大树，往往会被购物中心的品牌准入门槛和租金报价拒之门外，或是只能选择那些租金和出租率较低，但是经营缺乏亮点的商场，眼睁睁“输在起跑线上”。

对于非重奢购物中心的经营者而言，由于外部市场供应量无法左右，因此要突破同质化瓶颈，只有从自身入手。从近年来各个商场的变化情况来看，有两种主要趋势。

其一是有越来越多的购物中心增大了自营品牌。

在万达先后将百货和KTV易主多年之后，开发商自营主力店的热潮复现，有些甚至已形成规模效应。如华润置地2017年推出的“万象影城”、新城仿照万达自营的“星轶影城”、“多奇妙乐园”以及2019年官宣了吾悦珠宝城等创新业态。

有些则方兴未艾。如2020年末，龙湖在其新开业的重庆金沙天街推出首家“龙小湖IP乐园”；刚开业的重庆光环项目中，香港置地也首次开出由其自营、面向儿童客群的Kidzplorer智乐空间。

重庆光环Kidzplorer智乐空间 | 来源：网络

其二是集合店持续兴起，并正以更大的面积、更多的SKU赢得顾客和商场业主们的追捧。

先后在上海开出首店的LOFT与niko and ...，已成为各地争相洽谈的热门品牌，生活方式集合品牌KKV也成为区域型购物中心的竞逐对象。

与直播带货几乎同时兴起的，是美妆集合店的疯狂扩张。在WOW COLOR、THE COLORIST调色师、ONLY WRITE之中N选一是新开业商场的标配，而如果能够招到HARMAY话梅或者HAYDON黑洞，则足以让这个项目未开先火。

杂货与美妆之外，潮玩集合店是最新的风口，KK集团的X11、名创优品旗下的TOP TOY纷纷入局，冀望以面积优势打破POP MART在潮玩领域的IP积累。

X11 | 来源：网络

与以往常规的主力店+单品牌门店组合相比，以上两种趋势无疑是有其鲜明的特点的。

头部开发商自营主力业态，兼具品牌独有性以及与购物中心共享的营销推广和团队协同优势。但毕竟隔行如隔山，从地产开发跨行到直接参与实体零售，即使请来了专业团队，高管层的思维逻辑与回报预期是否能转换过来，仍是个巨大挑战。

集合店类业态能为消费者提供比传统店铺更多元的选择。理想情况下还可根据各家门店的客群画像制定定制化的产品与陈设策略，通过货品端的差异化为购物中心赋能。但近两年的集合店热潮背后都有资本跑马圈地的影子，存在“重开店、轻管理”的风险。一旦大规模铺开之后单店经营没跟上，那么这些急速扩张的品牌又将成为新一轮同质化的帮凶。

是否有更好的模式来整合两者的优点，创造出同质化的破局新方案呢？

今年的上海“五五购物节”中，在上海合生汇落地的“无界新潮 – 国货狂热”主题快闪店，为行业提供了一个新的样板——“无界新店商”。

在上海合生汇B1和B2层，项目团队打造了以时尚零售与优选美食为主题的2处造型抢眼、陈设精致的快闪空间。

无界新潮快闪空间@上海合生汇B2

来源：NeoNeb

无界新潮快闪空间@上海合生汇B1

来源：NeoNeb

与传统的单品牌快闪店、或是跑量为主的产品特卖不同，此次“无界新店商”的2处快闪空间，以品牌为单元，聚合呈现了一批极具个性化的产品：包括独有泡泡塑型APG专利的婴儿个护品牌Otter BeBe海獭宝宝、黄渤先生创立的二次元品牌黄逗菌、来自瑞典的原创糖果品牌fillidutt菲丽嘟、利用软木加工制作的时尚拎包品牌KAOGE、轻奢珠宝品牌Ying2瑛平方等等。

无界新潮快闪空间 | 来源：NeoNeb

这也是这些独树一帜、特色鲜明的原创产品，首次以品牌化露出的形式在购物中心直面消费者，实现了真正意义上“人无我有”的差异化构建。

作为合生创展集团旗下合生商业新组建的品牌孵化团队——NeoNeb，整合优质实体商业、互联网平台、品牌资源共同打造的“破界联动新零售生态”。我想用三个关键词来定义它：

“自营”。NeoNeb由集团内部孵化，并调动各业务板块大力支持，解决了初创品牌进入优质项目的准入门槛。而背靠线下优势流量资源，也能让NeoNeb精选到更多拥有好产品的合作伙伴。

“集合店”。与上述提到的影城、儿童乐园等自营业态不同，“无界新店商”更像是一个分业态的新品牌集合孵化平台，包括：

• 疯狂市集MADMART——创意策展型新一代零食文化集合店

• FEEL MALL——经营初创与小众品牌服饰和日杂的创策O2O百货

• 在家ZHAI HOME——不同家居复刻空间，创造全新的家居零售模式

在这些集合平台上，运营团队选择大量萌芽期的新锐品牌，构建了极具特色的产品生态。相较于完全自营，这种（买手）集合店模式，会让团队的运营更轻、调整更灵活、针对性更强。

“全渠道”。谐音“电商”的“店商”一词，表明了该业态线上线下的全渠道属性。此次与快闪店落地同时，NeoNeb还在天猫商城上开出了“上海合生汇旗舰店”，上线了YING2、KAOGE、海獭宝宝等多个品牌以及电器、家居两个专门板块。

上海合生汇天猫旗舰店

就在快闪店落地的同时，5月5日，合生汇天猫旗舰店联动多位知名主播，在线进行长达16小时不同主题的直播互动，为“无界新店商”吸引更多消费者。

“无界新店商”直播现场 | 来源：NeoNeb

以消费者为中心，建立一个灵活互转的品牌生态系统，汇聚原创新锐品牌，融合实体商业空间落地，叠加互联网平台数字赋能，实现联结全域的无界消费新体验，正是“无界新店商”的目标与愿景。

据了解，此次上海合生汇天猫旗舰店开播一小时销售额即破百万，直播观看人次逾33万，观看时长超越平均值近一倍，为同类直播排名第一。而通过快闪店内的真实触摸和上手体验，也帮助线下顾客对这些新锐品牌有了更多的认知和了解。活动期间，快闪店客单价平均逾千元，最高客单价更接近二千元。

快闪店内的消费者 | 来源：NeoNeb

这一可圈可点的首秀，让NeoNeb的“无界新店商”成为购物中心“直播”、“线上商城”的无脑跟风之外，一次难得的兼具长远战略规划和可持续落地打法于一体的新零售尝试。

活动过程中，我和无界新店商的Jasmine做了交流。在零售行业与电商平台浸淫多年的经历让她看到了线下、线上与品牌三者相结合的巨大潜力，而此次首秀的成功也验证了NeoNeb未来更大的想象空间：

第一是集团支撑带来的起跑优势。毕竟作为五角场商圈的新标杆，上海合生汇的场地可不是哪个初创品牌就能轻易拿到的。而除了一线城市的标杆项目，作为在全国开发了超过3,000万平米项目的一代传奇，合生创展所能连接到的百万级别住宅客户，以及多年深耕所积累的市场推广、大数据、品牌、供应链等资源，也将会成为NeoNeb的不断发展的巨大助力。

第二是市场和消费者供需两端的扩张。目前，我国正处于从“中国制造”到“中国品牌”的跨越阶段。得益于新零售带来的DTC模式和数据驱动，POP MART、完美日记等许多国货品牌异军突起，给了更多新创品牌信心与勇气，这将成为集合类业态持续更新的生命力源泉。而Z世代对精致好看主义和懒系生活的追求、以及对自我意识和身份主张的表达欲望，又激发了新的个性化消费需求。因此，充分把握住新品牌与新消费的发展趋势，意味着无限的发展潜能。

第三则是团队的专业度和灵活度。作为一支由跨界行业精英组成的运营团队，NeoNeb集聚了各路新零售策略专家和一批具有品牌运营、线上推广、CRM、供应链管理等丰富经验的人才。而隶属于科技公司、与商业板块独立运作的机制，又能最大限度地避免其被地产思维所绑架，将重心锁定在经营上。

NeoNeb团队简介 | 来源：NeoNeb

五一之后，NeoNeb正在加速推进其后续布局：MADMART将于2021年第二季度在上海合生汇开出线下首店，FEEL MALL和在家ZHAI HOME两个品牌今年同样有线下落地计划，天猫旗舰店也将不断扩充新的品类与品牌。

Mall先生认为，购物中心要破解同质化的困境，指针是对消费者的观察与认知，但抓手是在于如何呈现消费者所需要的内容和场景。过往购物中心作为场地方，依赖品牌来解决消费需求的打法，在实体商业空间不断受挤压、传统品牌不断收缩的今天已难以为继。

购物中心面对僧（供应量）多粥（品牌）少的困境，与其临渊羡鱼、不如退而结网。各个商场如果能更进一步贴近消费，从单纯的场地提供者，逐渐变成内容的生产者，将会是构筑起独有竞争力和可持续发展力的重要途径。

再想想地产公司不到10的市盈率，和泡泡玛特的150倍市盈率，这条新赛道不但有前途，也有钱途。