购物中心为啥看不上市井文化？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

出品/联商专栏

撰文/王国平

每座城市都有高楼幻想，都市感、时尚感成为很多城市共同的追求。特别是在中产迅速放大，对于城市迭代的呼声愈发高涨。当X博士发出《底层物语》时，彻底炸开了世界的另一面。

在城市主流话语权背后，存在一种魔幻、杂乱无章、难以诠释的社会。这种长期被排斥在主流社会之外的因子，正在完成多种文化相互杂糅，重新构建秩序之外的话语权逻辑。这股强大的力量在支撑商业的另一面，构建以市井文化为主题的商业和已经过剩的城市型商业形成差异化。

新市井文化的野蛮生长

从轻奢到重奢，从区域首店到全国首店，所有的逻辑都是在满足城市主流话语权。招商是有瓶颈顶的，当无法实现大规模超预期突破时，就会被主流迅速抛弃，沦为众多购物中心弃子当中的一员。

城市型商业受西方文化控制，以欧美审美意识为主流，越欧美越时尚。在地域经济水平不够发达时，当地主流群体以模仿发达地区文化来达到差异化本地人种，实现某种优越感和地位的确立。这个过程有原住民文化的不自信，主动做文化隔离。另外一批人在无法实现阶层跨越时，对于主流文化根本提不起兴趣，反而没有撸串来的香。

去主流仪式感，追求自然随性，多种底层文化共融，拥抱传统土味文化，碰撞出新一代的市井文化。新的市井文化有这个群体共情的时尚感、满足感以及外界为之迷离的仪式感。

每座城市的城村、老工业区成为市井文化的诞生地，村民、廉租房的住户和租户、没有跑出来的艺人、工人、办公室民工、摆摊设点人员……各色背景的人都有。早市匆匆的上班人群，夜晚三五成群结队，路中间不时有各种艺人卖艺引发阵阵喝彩，呈现不规则的商业生态。这种掩藏的消费生命力却没有得到商业的重视，任期自发野蛮生长。烟火气就是流量，就是消费者的投票。

商业的本质是为消费者进行生存结构的匹配，构建出一种更好的生存结构去替代差的生存结构体统，让消费受众实现美好生活的过程。

快速城镇化让市井文化大量消失，当城镇化速度放缓时，聚集在非核心区的杂居群体，得以喘息，不用再度快速更换场所，是新一轮市井文化得以生长的土壤。

作为非核心地带的商业体，在定位上有了靠近流量的基础，无非是两个选择：选择舍近求远大范围辐射中高阶客群，冒着大概率失败的风险？还是就地服务没有那么高大上的基本盘，构建自己的基础粉？

从生态构建到单一场景突破

大生态构建一度风靡，曾经在击穿消费者临界值上屡试不爽。不过越来越多的购物中心发现消费者迅速产生抗体，阈值快速拉升。当市场玩法被拉到同一水平面上，原有的打法就钝化了，简单的生态构建已经无法有效触发消费者兴奋点。大生态构建因为攻击面过于广泛，无法有效深度聚焦，同时非常考验系统在各条战线的均值反应能力，构建的木桶反而很容易都是短板。

单一场景的突破基础是深度聚焦，通过深层次切入受众价值观，围绕价值观去打造一个共情场景，来实现同一阶层互动。精确打击、垂直渗透、场景化来实现同质化中建立鲜明的新标签。市井文化标签会实现二次放大，去吸引同类，增厚垂直盘。加上外溢的好奇盘，加大猎奇波动助推。

居民收入增加，会增强居民自信能力。市井文化的非主流化，在于市井过于底层，低到精英层不愿意涉猎。市井的基本盘质地其实并不差，毕业大学生、流浪艺人、职场中战败的斗士、土著人等等，当他们收入不断提升的过程中，会重新组合优质基因，新构建出来的市井文化将远超过历史任一时代。当强大到一定基点，反而会出现更加本土化的文化自信，进行正向输出，影响整个城市文明的进程。

在市场空白时，基于市井文化构建的商业前期会非常吃力，特别是在场景构建和供应链建设。更多实力派的人流涌入商业，让场景实现变成可能。互联网工具也更有利于我们去深挖本地资源。

淘宝让我们知道中国有什么，美团让我们知道本地有什么，这些神奇的工具让我们发现身边原来存在如此丰富的生态因子，以前居然未曾认真审视。小红书则让我们对于商户有不同的思维逻辑解读以及深层次了解，而不再以自我意识来评价商户价值。深度了解对于后期运营来说有利于我们进一步放大商户亮点。

场景、商户、用户需求等链条构建完善，一个新物种的存活基础就构成了，然后在文化孕育的风口去服务于这个场景需求。流量的方向是追求美好生活，你构建的商业比原来的消费场景更好，终将替代旧的消费场景。

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