在“体验为王”的时代里，书店曾一度被唱衰，又在近年来被购物中心捧为心头好。国内外网红书店纷纷涌入购物中心，诸如言几又、钟书阁、茑屋书店等，动辄占据独立的一层或数千平方，而又享受着优渥的入住条件。在新时代的浪潮倾覆之下，“人-货-场”的逻辑得到全新书写，新生代的网红书店之于购物中心究竟意味着什么？书店究竟为购物中心提供了哪些附加价值？

随着近日茑屋书店在西安迈科商业中心开幕，书店又一次成了商业人圈内的热议业态。

在饱受了2020疫情的洗礼之下，2020年上半年大批实体书店纷纷撤店，甚至众筹续命，比如单向空间推出的“自救会员计划”，其困境可见一斑。但与此同时，在下半年书店业态却呈现出了另一番气象。在大举闭店的同时，新型书店也在发力扩张，据百道出版研究院的报告显示，2020年新开书店的数量是关闭书店数量的2.58倍，北京、西安、徐州成为新开书店数量排名前三的城市，单就北京一城在2020年就开了639家书店。而在其中，购物中心更是对书店业态青睐有加，购物中心新开书店数呈几何式增长。书店业态的承租能力有限，入场时往往伴随着高昂的装补，对于购物中心而言，一个业态的引入，如果不是为了提升租金，往往是为了其附加价值，那么书店为购物中心带来的附加价值其价几何？

提升体验，明确形象定位

有别于其他线下服务场所，书店经过社会不断建构，已经跳脱出书本买卖场所这一角色定位，成为了文化与艺术的形象载体，赋予来访者特殊的文化体验，通过一群读书的人所塑造氛围往往能够在闹市中独辟天地，拓展出一方安静、专注的空间，而这样的文化氛围正是目前大多数购物中心所缺乏的。知识面前的阶级平等，探索与学习为心灵带来的体验旅程，都成就了书店独特的城市客群休闲能力。

对于购物中心而言，引入书店这一全新业态，能够帮助其提升体验，丰富形象，营造文艺氛围，购物中心内部的实体书店也为消费者提供了一个阅读休闲的空间，让消费者在休闲购物过程中获得以书籍为核心场景的文化体验。

▲位于上海世纪汇的几何书店成为了小红书上的上海必打卡地点，极具西北风情的洞穴设计、颇具艺术性的拱门、隐蔽的地理学家咖啡厅等等都成了几何书店的标志。在几何书店中，人们可以尽情阅读、享受咖啡和简餐、欣赏文创、自由学习，几何书店更像是一个文化生活场景的载体，书店只是这一主题空间的一部分，富有人文内蕴的主题场景形象才是几何书店，乃至于购物中心想要传达给消费者的核心理念。

茑屋书店的创始人增田宗昭在谈论书店行业时曾说道：“传统书店的问题就在于他们只卖书，他们还是一个卖场。而茑屋书店的本质是让人度过一段时间，而非为了目的而购买”。这句话基本揭示了当前经历了重新建构之后的书店进化方向。认识到这一点的书店从业者们纷纷为书店引入跨界元素，从咖啡厅与文创到服装店和家居用品，书店不再以卖书为主要目的，而转向营造一个多元化的体验空间。

▲方所书店创始人毛继鸿先生同时也是是国内女装品牌“例外”的创始人，在他的掌舵之下，方所书店被打造为集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等多元业态为一体的商业空间。在成都方所，映入眼帘的就是数排高高书架以及工业风格的立柱设计，被称为“成都底下藏经阁”，一进入地下入口，则是服饰展销区和文创区，琳琅满目的茶具、玩具、明信片等文创产品不断吸引眼球，最后则到达了儿童书籍和文化用品展示区，很多家庭都带着孩子过来，让孩子接受文化氛围的熏陶。通过为消费者提供了一方文化共享空间，方所书店受到了本地居民与外地游客的一致热爱。

线下引流，锁定目标客群

提高客流量是购物中心始终所追求的重要目标之一。流量时代下，实体书店深谙引流之道，纷纷走上转型之路，一方面通过高颜值的外观设计吸引行者驻足，另一方面网红书店也是各类文化活动的最优场所。

目前入驻购物中心的书店往往都开在一层或地下一层，以独特精美的艺术外景吸引过往行者，成为当地的网红地标，在社交媒体上独领风潮。

同时书店本身的形象特质也会给予消费者积极的心理暗示，促使消费者将网红书店的游览体验分享到线上内容平台，这一过程为消费者带来的成就感远超于寻常业态，成功实现线上线下流量的联动，进一步扩大购物中心客流量。

▲被称为“成都最美书店”的钟书阁采取了迷宫式设计理念，利用镜面与错落有致的设计布局塑造出庞大的空间感，仿佛置身于书的海洋，汗牛充栋的现代化图景，给人以非常震撼的沉浸式的场景体验。在微博、小红书等社交分享平台上，成都钟书阁也成为了成都的必打卡地点，成功将线上流量引入线下，吸引了大量年轻人和家庭来到了购物中心，获得一种全新的文化体验。

书店也会不定期地开展一些文化活动，为自己增加热度，吸引一些文艺爱好者进入其中，由著名文人许知远以及其他5位媒体人共同创办的单向街书店便经常举办各类文化活动，邀请各界名人来到单向街，进行读书分享、新书签售、诗歌朗诵、电影放映等活动，成为了文艺青年的灵魂栖息之地。

基于文化与艺术的特殊性，书店带来的名人资源在一座城市中的辐射半径，远超寻常的PR活动，同时其成本又远低于一场大型美陈。

在当前以流量经营能力为核心的商业社会，被当代商业牵引而来的客流往往留存不高，然而被书店拓源而来的客流因为天然具备停留时间长的特征，所以留存效果甚佳。

留住时间，提高游逛深度

进化后的书店通过引入多元业态，将书的卖场变为文化与生活方式的体验场所，在这里，消费者可以休憩、游逛、阅读、饮食，纵享宁静时光，从而加长在购物中心的停留时间，加深游逛深度，提高消费的概率。一方面，读书本身就是一个消耗时间的活动，另一方面，在很多实体书店引入多类跨界业态之后，书店化身为集阅读、餐饮、文创、艺术、展览等为一体的文化空间，消费者除了图书之外有了更多游逛选择，更有利于留住消费者的时间，提升游逛的深度。

论及留住消费者的时间，发源于台湾的诚品书店，是此道佼佼者。诚品书店在苏州开办了首家分店，承包了4层大楼，打造了一个集文化、艺术、商业、观光等为一体的大型商业中心，B1层为餐饮轻食区，1层为文创产品区，主要经营具有苏州特色的文创周边、服饰、家居等产品，2层是儿童空间，提供了针对家庭的休闲娱乐设施，3层则以书店为主，提供了一个广大的公共空间，供人们阅读、休闲、娱乐。很多去过苏州诚品书店的消费者在小红书、马蜂窝等平台上分享了他们的感受，很多人都提及到了“文创主题区的艺术品都很好看，值得深逛”、“感觉可以在这里逛上一整天”等，侧面反映了诚品书店的文化生态环境对于消费者的吸引力。

粘住顾客，培养顾客忠诚度

正如所有的网红店一样，仅靠颜值吸引流量，只能博得一时之关注，这样的“红火”难以持续。大多数书店都推出了会员制度，成为书店的会员即可享受多重福利，同时也可以提升粘性，有效培养顾客忠诚度。对于购物中心而言，如果顾客对书店保持较高的忠诚度，那么也会相应提升到访购物中心的次数，变相增加了消费者对于购物中心的粘性，进一步粘住了顾客的时间。

诚品书店在台湾拥有的记名不重复会员高达210万人，相当于台湾人口的十分之一，而在台湾之外，也有156万名记名会员，其中较多的是26-35岁的年轻人，他们平均30天到访书店一次。而日本茑屋书店的会员制度更是闻名遐迩，打通了书店行业与其他行业之间的壁垒，茑屋书店推行会员积分消费制度，会员积分囊括了包括加油站、宅急送、全家便利店等衣食住行各方面消费场景，1积分=1日元，直接即可抵扣，持卡人超过日本总人口的55%，国民度非常高。因此在日本，引入了茑屋书店的购物中心，其商业能级都有明显提高。

小说《岛上书店》中写道：“一个没有书店的地方算不上是个地方”，在新消费时代中，书店不死，只是以另一种形态存在，为人们提供了生活方式的参考，抑或是对于生活本身的思考。购物中心的书店不再囿于传统书店业态，他们选择了融合多种业态，为消费者提供独一无二的文化体验，丰富了购物中心的形象，提升了购物中心的气质调性，以长期视角来看，购物中心+书店模式仍有较大的发展空间，值得进一步的发掘。正如诗人也斯给方所书店的赠语所说：“但愿回到更多诗歌朗读的年代：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听”。

   小结   

很显然，伴随着书店大举入驻购物中心，新问题即将到来：过度供给与普遍同质化经营，书店如何拉开差异化？

当前的现状是，书店占据了购物中心黄金位置的大面积铺位，以几乎无差别的SKU与运营手段正在消耗着一波又一波的打卡客流，能够保持如此势头的方向在哪里？地产、商圈、书店、文创、出版在新的商业规则下，要如何调整自身的角色？

显然诸如诚品书店、茑屋书店等先行者有自己的答案，前者通过更丰富的SKU组合，结合特色零售与体验业态，打造多元空间，提升游逛与体验的空间，增进商业能力；后者通过其遍在、跨界的会员运营能力，通过掌握消费者画像，成就了商业数据能力。森冈书店、怪人书店、城市之光也同样在书店业态如何保持长久人气与获利能力上探索着各自的道路。反观国内，单向街、钟书阁以及三联韬奋在文化艺术活动的方向上的积极投入也说明，我们显然可以从国外这些活得更久的人气书店身上学会除了颜值之外的更多东西。