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出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者汪中玉

商业进入下半场，化妆品尤其是高化越发成为品牌担当和颜值担当，成为购物中心从大众到时尚的突破风口。

购物中心开始调整引入高化

如今，越来越多的购物中心，在SEPHORA丝芙兰集合店基础上，在主力店铺位置，大力度调整引进高化品牌专卖，如DIOR、LANCOME、欧舒丹、雅诗兰黛、法国娇兰、MAC等，成为当下购物中心时尚化升级的必由之路。

以南京景枫MALL为例，处在江宁百家湖副商圈，地铁上盖，经过几年培育，与江宁金鹰互为竞合，俨然成为江宁中心商圈，辐射周边高品质居住客群以及高校年轻群体。在经历疫情之后，景枫MALL加快调整步伐，与江宁金鹰一起兵分两路，争夺区域首进品牌，百家湖商圈好不热闹，成为高化品牌抢滩和年轻消费的新聚集地。

景枫MALL强化高化品类组合优势，组团引进MAC、雅诗兰黛、NARS、迪奥、香奈儿等，令人眼前一亮。金鹰也不甘示弱，在之前依托集团力量引进了SK-II、whoo、毛戈平、欧舒丹、茱莉蔻、兰芝等众多品牌，这次调整更是引进兰蔻、科颜氏、娇韵诗。

之前，高化历来是高端百货的宠儿，基本很少进入购物中心，尤其对于一般购物中心来说更是商业规划和招商来说根本不在计划之内。

高化进入购物中心的背后逻辑是什么？

在经济学有个说法，当经济疲软时，就会出现“口红效应”。在疫情期间，国货美妆大行其道。受限于国货美妆的定位，国际化妆品迎来发展的春天。

1、在购物中心向上发展，奢侈品无法落地时，国际高端化妆品成为最佳门面担当。

2、因为品牌级次高、品牌阵营大、形象出众，受到购物中心欢迎，且基本于购物中心一楼布局，提升购物中心消费定位和品牌形象。

3、颜值经济当道，化妆品消费成为当前爆发的小趋势。既然有消费需求存在，在消费低迷的后疫情时代，购物中心顺势而为引进高化，一举两得。

4、另外一方面，就是购物中心百货化，借鉴高端百货在合作灵活、联营扣点模式，突破购物中心运营瓶颈，提挡升级。

国际化妆品目前进驻购物中心的是什么样的组合？

1、老牌阵营：SEPHORA丝芙兰为代表的国际化妆品集合店，城市标杆或高级别区域购物中心几乎都有布局。

2、传统四大化妆品是购物中心首争对象。

迪奥(Christian Dior)首当其冲，乐于打头阵；其次，倩碧(Clinique)和兰蔻(Lancome)，相对矜持的是雅诗兰黛(Estee Lauder)。

3、国际一二线化妆品阵营比较强大，选择也比较多。

4、从落地情况来看，以上海而言，进驻购物中心比较活跃品牌如下：

5、以深圳而言，华强北茂业天地、海雅缤纷城、深圳万象城、海岸城、壹方城、福田cocopark、万象天地、益田假日广场、深圳湾万象城、金光华广场10大标杆购物中心均有较多的国际化妆品品牌进驻。

从引进品牌的新鲜度上，10个购物中心中高端美妆品牌重复率最高的是兰蔻，10个商场中有9个都引进了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10个中有7个商场引进了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅诗兰黛、雪花秀和欧舒丹。

化妆品大批量进驻购物中心，大致呈现什么特征？

1、国际化妆品首当其冲，作为首层颜值担当。国货美妆多数在负一层，少数与SEPHORA共处首层；

2、国货美妆与国际美妆互补并存，以innisfree为代表的韩系美妆品牌逐步萎缩；

3、国货当自强，国货美妆呈现爆发趋势，多数以美妆集合店攻占市场，网红效应明显，但是出现不稳定分化；

4、购物中心美妆品类，比重逐步加大，并呈现高端化调整趋势。

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