划重点

主题式商业入局者不断，但想实现“名利双收”也需要下大功夫。

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 和贺文

头图来源 | 主场ESP电竞文化体验中心微博

 

体验式商业热潮下，打造鲜明的主题，成为商业体占据市场地位的重要手段之一。

 

从以“骑鹅公社”为代表的各类主题街区兴起，到强化文化主题的香港K11 MUSEA、打造绿色生态景观的新加坡樟宜机场商业综合体爆红，无不展现出主题商业的魅力。

 

纵观主题商业的发展，从打造不同主题的场景空间，到开展各类IP主题活动，再到围绕某一业态打造相应主题的商业体，商业运营者关于主题商业的想象力不断具化。

 

不过，商业多变之下，围绕某一业态展开而建的主题商业项目，想要在市场中脱颖而出，并不是一件易事。

 

在上海，继中庚·漫游城“折戟”动漫主题、元祖梦世界打造的儿童主题购物中心反响平平后，新入局者主场ESP角逐电竞、二次元文化、新文创主题，美谷美购广场专注于线下美业，成为新的看点。至于这两个项目能否以新主题、新打法打破先行者的窘境，仍待市场检验。在此背景下，该类主题式商业如何“俘获”消费者，值得行业共同思考。

 

“主题式商业能否成功，主要看其营销能否做好，尤其是新开业的主题商业，初期就该依靠相应的活动一炮打响知名度。不然时间一长，项目的热度就会下降”，对此，上海市商业经济学会会长、中国商业经济学会副会长齐晓斋表达了自己的看法。

 

 

是创新，亦是一场“豪赌”

 

对于商业项目而言，想要吸引客流，强化自身标签，除了打造独特的消费场景，还离不开优质的品牌内容与创新运营。这同时意味着，主题式商业不仅仅体现在空间设计层面，更应该围绕相关主题进行品牌组合与运营。

 

但理想多丰满，现实往往多骨感。以此为出发点的主题式商业，往往还未取得成就，便已“偃旗息鼓”。

 

以位处上海闵行区南方商圈的中庚·漫游城为例，早在2018年项目开业时，便将消费客群瞄准与二次元共同成长的年轻人，致力于成为国内首个以“动漫+电竞＋科技+文创”为定位的商业中心，并引进了一部分动漫、手办主题店。彼时，有关Z世代的概念正处于火热阶段，其定位不仅能与周边商业形成错位，还正好顺应年轻一代新的消费需求。

 

但仅一年多的时间，商场的定位便逐渐撇去“动漫”元素，转向生活方式。

 

◎ 图片来源：赢商网，摄于2019年

 

赢商网注意到，项目内除了B1层的城市集市还保持着“漫画中国”主题，以艳丽的动漫颜色展现外国人眼中的中国风，其他体现项目动漫主题的元素并不多。

 

对此，一位业内人士告诉赢商网，中庚·漫游城褪去动漫主题最主要的原因是招商过程中遇到瓶颈，没有那么多动漫资源可利用，且周边以写字楼、居民区为主，纯粹打造动漫主题的话十分受限，只有打造适合白领与居民的生活方式商业中心，才能吸引更多顾客。此外，项目所处的地理位置比较尴尬，即使做动漫主题类的活动，很难吸引其他区域的人到此打卡、消费。

 

同样是主题式商业，距离中庚·漫游城20多公里的元祖梦世界，似乎有着更为坎坷的命运：这个号称国内首座儿童主题的商场开建3年仍未见雏形，一直到2017年底才完成结构封顶。期间，项目的开业时间几经延期，终于开业了部分品牌，整体开业率并不高。

 

◎ 图片来源：赢商网，摄于2021年

 

尽管元祖梦世界内有四季冰雪乐园、世骑家马术中心、启蒙乐园蛋糕DIY、宇宙研究所等儿童体验娱乐业态加持，但并未在市场上激起大的水花，且人气方面仍有待提高。

 

“项目本身所处位置比较偏，想要吸引有车一族，必须有亮点内容与特殊性，以此形成回头客。然而，现在来看，并未形成气候，整体上不够理想。”齐晓斋对此评价道。

 

 

新玩家闯入，有何新打法？

 

场景空间热潮下，商业的主题性也再不断得以丰富。女性主题、潮流主题、艺术主题、绿色生态主题、文旅主题、婚庆主题等不断涌向购物中心。

 

今年6月23日，由超竞集团打造的国内首个电竞文化体验中心——主场ESP购物中心正式开业，将时下火热的电竞、二次元与新文创带入大众面前。

 

从项目营造的场景空间来看，无论是交叉式扶梯、超大中庭共享空间，还是随处可见的游戏角色立牌、透明的电竞直播间，均体现了体验性与互动性，对于带动人气起到了一定的积极作用。

 

◎ 图片来源：赢商网，摄于2021年

 

围绕打造的主题，项目引进了跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验等丰富业态，包括：全国首家为“王者荣耀职业联赛（简称：KPL）”电竞赛事打造的专业赛馆、魔都首家700平米室内冲浪体验馆、首创V-HOT音乐主题火锅旗舰店、GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店、华服力量“宝藏院”首家全国旗舰店、以及王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”快闪店；同时配套王者撸串全国首店、黄金藏屋全国旗舰店、哇虎全国首店、龙记茶餐厅Z世代全新形象店、葵叶、添发、Uncle No Name、巴黎贝甜等餐饮品牌。

 

据项目方透露，目前品牌签约率超90%，开业率超75%（涵盖装修中即将开业门店）。

 

为更好地展现主题内容，大部分门店除了在门店装修风格上与商场主题相契合，还配置了专门的大屏，用以播放游戏赛事。位于B1层的峡谷市集，同样在公共区域放置了用于播放赛事的屏幕，且就餐区打造成游戏对战场景，可用于公司团建、高校社群比赛。此外，连接主场ESP购物中心的专属WIFI，打开王者荣耀开黑时，还能获得海量皮肤、英雄以及满级铭文等特权。

 

◎ 图片来源：赢商网，摄于2021年

 

对于该项目的定位，齐晓斋认为这种错位经营是正确的，毕竟周边商业密集，做综合性购物中心没有出路，且选择的主题很好，项目内的电竞、运动、饮品门店，均是受年轻人青睐的品牌。不过，项目能否成功，主要看其营销能否做好。

 

“除了电竞主题的内容，项目还要联动其他业态品牌进行营销。通过相关赛事与活动，吸引更多人到场，形成一定的影响力，且关键形成回头客。”

 

对此，主场ESP购物中心在亮相之后便举办了ChinaJoy Cosplay大赛、三坑圈汉服文化巡展等不同主题的活动。据项目方介绍，除了KPL专业赛事，场内将定期举办相应的比赛，计划一年350+场。

 

 

情怀与盈利或难两全

 

相较于在商场内打造一个主题街区、营造IP主题形象，完全围绕某一主题打造相应的商业体，显然面临着巨大挑战。

 

主场ESP购物中心也并未完全局限于热衷于电竞文化的群体，而是以此类客群为主的基础上，兼顾了周边居民的日常消费，项目引进巴黎贝甜、好特卖、manner coffee等品牌足以说明这一点。

 

实际上，类似的纯主题式商业并不多，大部分商业项目在打造特定主题时，往往是在商场建筑风格或者内部空间上营造出特定的氛围，或者长期引进相关主题的活动，打造特定标签，而非从内到外全部形成主题化。

 

究其原因不难发现，纯主题式商业很难复制，如果没有相应的基因与资源做支撑，呈现的主题过于表面化，很难形成影响力。中庚·漫游城最终转型，从侧面证实了这一点。

 

反观在主题式商业方面有所成就的项目，其诞生前便打好了相应的基石。以K11购物中心为例，自2009年香港尖沙咀K11购物艺术中心亮相，K11便与艺术紧密联系在一起。2010年，K11艺术基金会创立，为艺术人才提供创作空间，并将其作品输出到K11的艺术品商店。之后，上海K11一炮而红，便得益于前期在艺术资源方面的积累。即便如此，K11诞生时也是质疑不断，被认为是“用艺术炒作商业”。

 

◎ 图片来源：上海K11官微

 

如今，艺术主题在商业项目中并不罕见，但K11的模式显然很难复制。

 

“K11虽然称得上‘封神’，但经营起来很辛苦，K11布局天津的首个文化零售项目天津K11 SELECT明显比不上上海、武汉K11 SELECT。”业内人士对此反映。

 

主场ESP购物中心之所以打造主题式商业，同样源于超竞集团本身带有电竞基因，旗下EDG俱乐部、电竞教育、动漫产业、新文创等多个产业板块为其奠定了基础，有足够多元的内容可供输出。今后，主场ESP购物中心在市场上表现如何，显然还需要时间检验。

 

值得关注的是，随着商业自我革新速度加快，针对某一客群尤其是年轻一代打造商业主题的趋势渐热。

 

同样以上海市场为例，百联TX淮海在设计伊始就定位95后、00后，结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，成为商业市场中的一匹黑马；曾承载上海70后、80后的迪美购物中心，现将目标客群瞄向“三坑”群体，成了05后的“破产一条街”……

 

只是，情怀之下的主题式商业能否突破盈利瓶颈尚未可知，尤其是挑剔的千禧一代、Z世代成为消费主力时，主题式商业的操盘者如何“越挫越勇”，可以说任重而道远。

 

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