藏在江浙沪购物中心的主题街区_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

作者 | 胡图图

7月，伴随着上海北外滩来福士开业，位于其B2层的城市市集火了。它是专门为北外滩来福士定制打造主题街区“重逢·记忆中的90年代上海”，将上世纪90年代的弄堂场景一比一还原，回归市井烟火气息。

走进其中，老弄堂、老物件一一重现，吸引不少上海市民打卡，上了年纪的顾客感觉到亲切，年轻人则觉得新奇。主题街区内，除了老上海呈现眼前，也有不少地方特色餐饮、零售业态店铺融入其中，这里也被称为“魔都文和友”。

如今，越来越多如北外滩来福士城市市集的主题街区开在了购物中心里，在存量时代下，购物中心同质化愈加严重，“购物中心+主题+街区”式的室内主题街区一度成为购物寻求差异化运营的突破口。具有差异化、主题化的室内街区进驻购物中心，一方面，在品牌上能产生更好的聚集效应；另一方面，购物中心也能为其带来稳定的客流量，二者是相辅相成。

据《新商网》不完全统计，在江浙沪地区的购物中心里，28家具有代表性的室内主题街区在营业。其中，上海13家占比45%、浙江9家占比31%、江苏7家占比24%。

这些主题街区中，从业态上看，以餐饮为主。“地方小吃+茶饮+场景”的模式进行差异化经营，催生出巨大的商机，也成为了众多年轻消费者的美食新选择。

从楼层上看，则以地下层和顶层为主。这些楼层对购物中心而言人流并不算大，通过设置美食主题街区既可以盘活楼层，也能提高场内人气，提升场内品牌的丰富度，从而提高收益。

从风格上看，潮流和复古为两大设计元素。不同的主题成为消费者心目中独特记忆点与情感链接，不仅仅能够打造出具有与众不同的鲜明标签，以此形成差异化，还能良好的进行社会化传播，持续成为场内吸引客流的新引擎。

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CITY MART 城市集市

地址：上海北外滩来福士B2

开街时间：2021年7月

位于上海北外滩来福士B2的CITY MART城市集市以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将上世纪90年代的弄堂场景进行了1：1的还原，将老上海情景融入主题街区中，让不少上海本地人产生情感上的共鸣，也成为近期刷屏网络的“爆款”室内主题街区。

沉浸式的场景间串联起的是大壶春、鲜得来、沈大成、泰康食品、七宝老街汤圆等等餐厅、美食店，为了与周边的环境更匹配，餐饮店铺也将就餐桌椅替换为符合90年代背景的板凳、折叠椅，让食客们吃一顿“怀旧餐”。

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罍+村

地址：上海正大广场L6

开街时间：2021年4月

罍+村是合肥滨湖集团旗下子公司罍街文旅打造的集民俗、美食、文化多位一体独具特色的文旅品牌，定位徽州村落文化、民俗小吃、老城记忆，传承和发扬饮食文化，打造独具特色的小吃聚集地，形成了独特的“商业+文化+艺术”模式。

上海罍+村在基于原生城中村的设计场景中，将一整个徽派村庄，城中村、街中街，浓缩安徽老城记忆，融合上海本土风情，一步一景，集齐全球美食、非遗文创手工、布艺展示、首饰潮品......品类丰富，号称“魔都版小宏村”。村中共有47家店，拥有4000㎡建筑面积，是目前全国最大的罍+村。

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1192弄老上海风情街

地址：上海世纪汇广场B2

开街时间：2018年8月

说到以老上海为主题的室内特色街区，位于上海世纪汇广场B2的1192弄老上海风情街，必须排在前列。与北外滩来福士城市市集打造90年代市井生活不同，1192弄以30年代的摩登生活为主题。

主题街区巧妙融合老上海城市建筑和生活方式，从十六铺码头到洋行仓库，从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦，让人感觉回到了从前的弄堂。

在1192弄中，无论是景点，还是商业街，总会有一种“错觉”身处在老上海的那个年代，而不是一个商业街，这就是现代与复古的结合，让来往的人都沉浸在商场营造的氛围中，并且根据不同的主题做出新的创意，建筑风格统一，各个单体建筑相互配合与外部空间整体环境统一并且协调。

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NOYA

地址：上海太平洋森活天地

开街时间：2019年5月

NOYA坐落于领衔上海地下文化体验的五角场地标辐射地域，太平森活天地内。不同于以快餐零售为主要业态的太平洋森活天地，NOYA利用“地下空间”这一特殊环境，引入“地下文化”，通过视觉、艺术、科技及时尚元素的融合，呈现出一个具有国际先锋视野、无限创意以及自由交织新生的五角场潮流文化地下体验商业体。

NOYA作为启发上海Z世代生活态度的重要潮流文化枢纽中心，为Z世代打造具有年轻活力、更富未来感的公共社交生活空间。其不仅注重场景外在的潮流基因基础呈现，更基于新生个性潮流文化领航者的层面，注重与年轻人多元感官进行互动内化的整个融合过程。街区于10点至24点整日营业，致力打造上海五角场潮流夜生活地下集中营，以多方位的新夜态服务于络绎前来的新时代潮人青年。

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摩坊MOREFUN 166

地址：上海静安大悦城北座L8

开街时间：2015年12月

摩坊MOREFUN 166是上海静安大悦城在2015年推出的上海首个屋顶轻艺术主题街区，以手作人街、霓虹街、未央街三个主题版块街道为重点布局。手作人街，进驻的门店以手工包括手制皮具的BOBOCAT酷猫、制作金属首饰的AUGUSMITH、木艺制作的ZO WOO、DIY烘焙教室COOOKIE 9等手作业态，霓虹街为消费者提供轻餐简食，未央街则是一条室内的酒吧街。

2015年摩坊MOREFUN 166在维持霓虹街原有特质的基础上，进行升级。街区结合诸多国潮元素，强调传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合，在街区软装、品牌招商和活动打造方面创新升级，演绎静安大悦城的精神理念，不断强化摩坊166 “人·情·趣·味”社交场的品牌内核。

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马力印巷

地址：杭州大悦城L4

开街时间：2018年8月

马力印巷所处的杭州大悦城紧临原杭州热电厂旧址，项目依托热电、蒸汽、工业为灵感，将风靡全球的蒸汽朋克主题植入整个商街设计，这也成为杭州首个蒸汽朋克为主题的街区。

整个主题街区约2000㎡，分为五个主题区域，包括时空之门、梦幻广场、手作实验室、假日小镇及博物馆奇妙夜。街区大量借用机械元素及充满想象的交通工具为道具，如齿轮、活塞、轴承、螺旋桨、飞艇等等，在街区风格上也引入乌托邦式的完美村落，以维多利亚时期伦敦工业城市为背景，有金属质感的小屋、碎石质感的道路，充满魔幻色彩的工业制作工坊。置身其中，仿佛瞬间从时尚潮流的现代生活移步至粗狂不羁的旧工业时期。

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民国1927

地址：南京鼓楼吾悦广场B1

开街时间：2017年12月

南京，有着上千年的建城史，被称为“六朝古都”。南京民国1927主题街区，着力打造具有民国特色的风情街，力求将现代时尚与历史文化进行相互融合，设三街四景，传达六朝古都的历史和当下。

街区最大亮点是场景主题与地方文化特色深度融合；深挖城市人文历史特色，以怀旧街区营造认同感、以独特、精致、趣味性的场景吸引全龄层顾客体验。街区的每个角落都细心设置了符合民国特色的场景，如黄包车、男票当铺、许愿邮局等。引人入胜的虚拟场景又让人仿若梦回民国。

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姑苏二十四集

地址：苏州ID PARK哥林公园商场L4

开街时间：2020年6月

姑苏二十四集以二十四节气的时间演变为理念，将二十四节气的时间与建筑、光影、氛围、展陈相结合，打造出一个传统与现代结合的文化街区。项目极具创意美学，集市内部有乌蓬船，油纸灯笼，还有水雾蒸腾的“池塘”。

姑苏二十四集翻译过来也有二十四个商店的意思，作为一个综合性的文化街区，里面的商店非常丰富，不仅汇聚了传统特色美食，还有萌宠亲子乐园，小香猪、羊驼、热带鱼、鹦鹉等等，包含了水陆空。还有糖画、吹糖人、剪纸等等中国传统手工技艺等。

购物中心室内主题街区大约在2017年左右爆发，从数据上看，同比2016年增长了一倍，做一个主题明确、特色鲜明的体验空间成为标配。

但是，商业的本质仍然是供需关系的调服与匹配，如果仅有噱头而缺乏实质性内容，并不能带来深度游逛体验提升、停留时间拉长以及复购频次提高。尤其是在当下室内主题街区增多、场景千篇一律缺乏创新的情况下，不少购物中心的街区空铺高、人流少。

室内主题街区不仅进一步验证了市场对于差异化的体验追求，也是对购物中心运营力提出了进一步的挑战。

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