钟书阁静安寺店关店，连锁书店将迎来关店潮？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

/ 连锁书店需要先满足盈利的需要，再去追求山河湖海。/

作者｜于金平

封面｜钟书阁官方微信

配图｜见标注

钟书阁上海静安寺店因租约到期，将于8月17日关店。

该门店位于上海芮欧百货4楼，2016年8月开业，占地面积850㎡，藏书近2万册，是钟书阁在上海开出的第2家门店，是其在全国的第5家门店。

“买书读了是读书人，买书不读是慈善家。”这样的戏谑，在书店关门占据媒体版面的环境下，更加衬托了书店凄惨的处境。

低毛利剥夺了书店跳楼折扣的机会，同时图书作为标品，电商能够给予图书更广阔的销售空间，在电商先天优势和后天补贴的双面夹击下，书店选择从线下空间运营方面与线上展开差异化竞争。

但是玩转空间的书店并没有迎来第二春，反而为了追求坪效再一次边缘化图书的角色，购物中心里的连锁书店逐渐脱离书本位，和坪效进入了一场持久战。

这场持久战，因为品牌开关门店的消息一次次被推上风口浪尖。书店一直被唱衰为一门难做的生意，卖书很难支撑购物中心的高租金后，连锁书店品牌将目光转向了多元化的营收模式，一系列尝试后并未迎来行业的爆发性增长。

或许书店为购物中心贡献的附加值弱化了购物中心对书店盈利情况的关注，幸运的品牌谈判下巨额的装补费，但这种在政策、资本和购物中心的多方扶持下经营显然不是长久之计。集中在5~8年的租约到期之后，消耗完购物中心的巨额装补，从2016年连锁书店获得声量、大举进驻购物中心算起，近两年将会有一批书店陆续退出购物中心。

一门难做的生意

从宏观环境来看，书籍作为典型的标品，购买的方式正在多元化，实体书店业态很难绕开电商的影响。远有2010年当当和京东的图书价格战，近有2021年拼多多“多多读书月”5000万元读书专项补贴，电商在高歌猛进发展的10年内从来没有忘记向下兼容实体书店的生意。

电商能够蚕食书店份额百试不爽的方式就是低价，或以折扣形式，或以补贴形式。免于房租和人力成本，电商自然能够给到诚意的折扣。开卷《2019年中国图书零售市场报告》（以下简称“开卷报告”）显示，2019年网店渠道折扣降到59折，实体书店渠道售价折扣89折，一本100元的图书，电商和实体的价格相差一杯喜茶的多肉葡萄。

人力和房租占连锁书店多少成本？

根据上市公司中信出版2018年~2020年年报，书店业务的采购成本占营业成本比重的分别为22.51%、26.48%和27.52%，书店业务的毛利率三年分别为24.6%、24.97%和28.87%，也就是说，40~50%的成本付给了人力、房租以及其他的经营损耗。

如果实体书店只依靠图书拉动销售，需要卖多少本书？

以购物中心中的连锁书店头部品牌西西弗和言几又为例，根据《2019-2020中国实体书店产业报告》，2019年西西弗的营业额为12亿元，全国有249家门店。根据开卷报告，2019年新书定价的中位数为45元，实体销售渠道折扣力度平均为89折，换算下来，一本新书在实体终端的价格在40元左右。如果单依靠图书拉动销售，西西弗2019年需要卖出3000万本图书，平均每家门店每天要售出330本新书。对于言几又来说，这一数字是每家门店每天663本新书。

大夏书店（上海虹桥丽宝乐园），图片来源：赢商网

若有日销几百本书的能力，实体书店又怎么会被唱衰这么多年？

实体书店的差异化竞争

既然无法在产品价格上与电商硬碰硬，实体书店选择在场景上花心思。在“复合型体验业态”、“空间型服务业态”、“社交空间”等多样化的定位和业态组合下，连锁书店将努力的方向转向图书外新的业绩增长点。

在追求高坪效的路上，书店在选品上做出了巨大的让步。2008、2009年西西弗转型之际，数字化战略和业态融合成为行业内津津乐道的创新。媒体报道，在采购方面，西西弗店内的每本书都被打上了十几个标签，标签包含了读者的消费能力、阅读倾向、畅销度等，这些标签与数控模型进行匹配，进入西西弗的大库，再根据不同地区的不同客群选购图书，分发到店面。

以数据驱动的选品下，西西弗店内随处可见当下的热门畅销书。社科人文等调性和品质双在线的图书并不能让西西弗4300多名员工（数据来源：《2018-2019中国实体书店产业报告》）填饱肚子，而励志、经管、成功学等高频、受众面更广的图书种类让西西弗“真香”。

言几又的业态融合更甚。除零售、餐饮外，言几又的内部空间玩法更多，手工亲子DIY空间的引入增加了品牌家庭客群的覆盖面。当选品让位于销售和数据，当卖书让位于餐饮、零售、讲座等高毛利和引流的内容，图书的命运早已在业态创新中写好。

在成为网红的道路上，书店也渐行渐远。在小红书、抖音上，书店为自己贴上#城市最美书店#的标签，化身城市和购物中心的客流引擎。网红书店也并非一无是处，追风潮给了很多消费者走进线下书店的机会，书店打卡可能是很多消费者全年唯一一次踏入书店的门槛。

书店利用零售、餐饮等60~70%高毛利业态代偿情有可原，随之而来的问题是，内嵌在书店中的其他业态也需要达到独立业态所需的平均标准。打造一个及格的餐饮角，书店又要为额外的餐饮服务人员和供应链买单，上下水等购物中心配套为书店择址戴上了另一个紧箍咒。而网红打卡点也为书店后续的客流埋下了隐患。脱离了书店的本质，以“色”示人的书店拿什么守住品牌口碑？

在多年行业摸索之后，2018年的数据显示，头部的品牌如西西弗、言几又每平米能够产生6000~7000元的营业收入。此前媒体报道，优衣库中国和Gap中国2018的坪效都在25000元/平左右。书店在零售业态中的表现依然不尽如人意。

连锁书店的价值

虽然被戏称为最难做的生意，但是在购物中心中，书店业态却有存在的必要性。

赢商网从二酉书店的主理人处了解到，当一个商业项目达到一定的体量，或者说区域内有相关定位，项目在拿地阶段，相关部门会要求其具备文化配套。

文体配套中，书店业态因其自身特性，又难以被其他形式替代。相较于博物馆、美术馆等其他文化配套，书店在保持购物中心调性、吸引客流、延长滞客时间、刺激连带销售等优点外，书店具有更高的兼容性和普适性，能够兼容美术展、艺术展、餐饮、零售业态，读书的低门槛降低了消费门槛。连锁书店进驻购物中心，原本是一场双赢。

实体书店的发展又搭上政策利好的时代机遇，相关部门从资金、政策等方面将资源倾斜给实体书店。2016年，国家11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，随后各地将指导意见具体化，落地扶持政策。

以北京为例，2016年以来，北京市实体书店扶持资金通过补贴租金、购买服务、创新融合发展等方式缓解书店经营压力。根据媒体报道，北京市级财政对于实体书店扶持资金规模2016、2017年为每年1800万元，2018年提升至5000万元，从2019年开始，扶持资金规模保持在1亿元。

媒体报道，2019年，共计有239家北京实体书店获得2019年度实体书店项目扶持。在文化品牌、滞留时间、关联消费等“形象工程”等多重因素影响下，购物中心也常常给优秀的实体书店 “零租金、装修补贴”等优厚条件。西西弗与商业地产的多方位合作，成功将门店租金成本控制在了10%以下。

在大好的政策和形势下，资本也高歌猛进，为连锁书店品牌增加砝码。根据赢商网整理，2015、2016年是资本入局书店业态的黄金之年。大众书局、樊登书店、言几又、西西弗等头部连锁书店先后开启了与资本接洽的历程。

相比于餐饮业态，书店对购物中心配套和位置的要求更低。书店面积弹性大，一些边角位置难以出租的困难店铺，书店成为了很好的消化业态。同时伴随着商业地产体验式业态的星星之火，连锁书店的体验、社交等复合型定位和购物中心一拍即合。

由此，购物中心愿意为连锁书店的品牌声誉开出支票。部分购物中心为了引进书店业态，会以装修补贴的形式招揽品牌，补贴程度可以覆盖掉书店前两年的运营成本。一位购物中心内部的工作人员告诉赢商网，“有时购物中心和书店品牌签的合同是‘2+2’、‘2+4’的，最长8年。前面的‘2’就是购物中心的补贴能够覆盖成本的年限。”虽然品牌间参差不齐，赢商网从多个购物中心招商人员处了解到，书店与购物中心的租约时间段集中在5~8年。

而2018年之后，除樊登书店外，鲜有连锁书店大额融资见诸媒体，曾经发展势头猛烈的西西弗、言几又、大众书局在资本运作上的动作少了很多。而樊登书店之所以后期依然融资不断，恐怕并不能归功于书店本身对资本的吸引力，而是樊登书店背后的樊登读书，有更大的业务盘——知识付费。跑了5~6年的数据后，投资人的热情逐渐退潮。

2016年开始，在政策、资本和购物中心多方扶持下，连锁书店的日子还算风平浪静。但是疫情撕开了行业平静的表象。“不是不愿意给补贴了，现在购物中心自身要恢复到疫情之前的状态，都起码要三年，还怎么给（装补）？”二酉书店主理人补充道。

从2016年连锁书店获得声量，大举进驻购物中心算起，5~8年的租约将至，没有总结出成熟方法论的书店品牌，逐渐退出购物中心。政策、投资人和购物中心的红利消失殆尽后，新一轮关店潮也不远了。

命运的十字路口

从纳入零售、餐饮等内容始，书店就在佐证，低利润难以支撑连锁书店作为独立业态存在于购物中心。抛弃独立业态，或许是连锁书店更好的命运安排。

这里所说的抛弃独立业态，并不是指在书店的业态中夹带私货，而是购物中心、出版社、电商等拥有丰富业态组合的生态将书店容纳其中，成为生态的线下触点。樊登书店、二酉书店、当当书店、中信书店无不遵循这种思路。

以社区为主要阵地，樊登书店迅速在国内社区抢占地盘。但以社区为主战场的樊登书店也有自己的问题，地域特性是横亘在社区书店连锁化面前的巨大难题，社区书店的产品模型更加复杂，对供应链的要求更高，同时国内的社区文化是否成熟也有待考证。进驻购物中心，消费者画像相对标准，供应链标准化难度低，这些条件社区书店并不具备。

购物中心自有书店品牌也是一种新的尝试方向，旭辉集团推出自有书店品牌二酉书店。依赖背后成熟的商业地产、物业条件等，二酉书店前期承担的销售压力小，有更多的“试错”空间，能够对书店模块进行不断优化。开业至今，二酉书店最大胆的动作在于回归书店、书籍最初的功能，为消费者打造一个深度阅读的空间。7月3日开始运营的酒吧模块，预计将会为二酉书店带来新的增长点。

二酉书店酒吧台，图片来源：二酉书店

将书店作为一个城市的IP，先锋书店的成功和对南京文化的挖掘密不可分，这也是先锋书店得到本地人认可的原因。从另一个角度来看，深厚的南京基因也将先锋书店困于南京。就好像离开了长沙的察颜悦色，总少了点新奇感。

以当当、中信书店为代表的书店，成为了出版社、文化生态的全产业链的一环；在产业园区扎根，与产业园区开发商联营，成为产业配套的一部分，也是连锁书店可以尝试的方向；在上海一些购物中心内，借阅式书店也在自我成长中。

无论走向何方，书店作为独立实体的生存空间已然逼仄。

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